西貝正在翻盤

本文系深潛atom第987篇原創(chuàng)作品

二十多年前，當(dāng)我義無反顧的越過烏鞘嶺，踏入這滾滾紅塵，身后的故鄉(xiāng)和親人，最關(guān)心我的是怎么在大城市里吃飯。這幾乎是每次相逢，我們都繞不開的話題。如何吃飯，是原鄉(xiāng)的人們想象北漂生活的切口，也是具體的關(guān)心能穿透的縫隙。民以食為天是一個多么重要的關(guān)目。二十多年過去了，國人依舊關(guān)心“吃飯”問題，整個社會的討論和思辨也愈發(fā)深入。

2025年下半年的餐飲市場，理性消費浪潮下的預(yù)制菜爭議和質(zhì)價比拷問，讓國民級連鎖品牌西貝站在了輿論聚光燈下。這家深耕行業(yè)37年的企業(yè)，沒有在眾聲喧嘩中陷入公關(guān)戰(zhàn)的纏斗，轉(zhuǎn)而是以9月底啟動的“閉麥”模式給出了另一種示范——創(chuàng)始人暫別公開表達、品牌暫停營銷造勢，轉(zhuǎn)而用一系列扎實動作完成價值重構(gòu)。這波“沉默中的升級”，本質(zhì)是成熟企業(yè)穿越行業(yè)周期的戰(zhàn)略定力，更是其長期沉淀的內(nèi)功在關(guān)鍵節(jié)點的集中爆發(fā)。

一、閉麥期的內(nèi)功試煉：78次零處罰背后的品控底氣

“閉麥”，并不是消極避戰(zhàn)，而是西貝對自身供應(yīng)鏈與品控體系的絕對自信。在市場關(guān)注度最高的兩個月里，西貝全國門店累計接受了78次各級食品安全檢查，西貝以全環(huán)節(jié)零處罰、零問題的成績單穩(wěn)住了市場的情緒。

回溯西貝多年的布局，中央廚房的規(guī)模化采購與精細(xì)化管理成效顯著：通過集中采供、統(tǒng)一去雜、清洗的源頭管控，搭配KDS看板與預(yù)估系統(tǒng)的精準(zhǔn)調(diào)度，已將食材損耗率壓縮到了行業(yè)領(lǐng)先的水平。而西貝堅持兒童持現(xiàn)做現(xiàn)烤，有機食材全鏈條溯源，這些看似基礎(chǔ)的操作，實則是抵御市場質(zhì)疑的核心壁壘。當(dāng)行業(yè)仍在為預(yù)制菜的“現(xiàn)場化”糾結(jié)時，西貝早已用成熟的品控體系完成了風(fēng)險隔離。

升級商業(yè)信任最重要的路徑，就是真干實干，減少和消費者之間的信息差。創(chuàng)始人賈國龍在內(nèi)部宣布“食品安全置頂戰(zhàn)略”后，西貝的“陽光廚房”在全國門店鋪開。每家門店配備6個高清攝像頭，精準(zhǔn)覆蓋切配、烹飪、出餐等6個關(guān)鍵檔口，通過門店大屏與線上直播同步可視化操作，讓消費者實時監(jiān)督后廚動態(tài)。相較于“階段性監(jiān)督”，這種常態(tài)化透明化經(jīng)營，本質(zhì)是用技術(shù)手段破解信息不對稱難題。

正如央廣網(wǎng)報道所指出的，這一舉措既響應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”的政策導(dǎo)向，更精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費者對食品安全的核心訴求。北京門店直播屏前駐足的顧客，那句“帶孩子來吃更放心”的反饋，恰恰印證了透明化經(jīng)營的商業(yè)價值——信任從來不是營銷出來的，而是通過可感知的細(xì)節(jié)持續(xù)構(gòu)建的。

二、正循環(huán)破局：降價與漲薪的雙向戰(zhàn)略賦能

“閉麥”期間，西貝“調(diào)改、漲薪、降價”的組合拳，展現(xiàn)了清晰的商業(yè)邏輯。不糾結(jié)于對短期輿論情緒做出空對空的回應(yīng)，而是聚焦消費體驗與組織能力的升級。產(chǎn)品端，將部分中央廚房前置工藝轉(zhuǎn)移到門店現(xiàn)場，實現(xiàn)核心菜品“現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)炒、現(xiàn)烤”全流程的可視化，370余家門店的同步落地，不僅回應(yīng)了市場對“現(xiàn)制”的需求，更通過工藝升級提升了產(chǎn)品差異化和競爭力。

社交平臺上“新鮮度肉眼可見”的口碑持續(xù)發(fā)酵，嘈雜過后，西貝門店的排隊效應(yīng)比之前有過之而無不及，驗證了產(chǎn)品力是品牌最好的的護城河。

尤為值得玩味的是“降價+漲薪”的逆向操作，40余道核心菜品平均降價20%，經(jīng)典單品如草原嫩烤羊排、蔥香烤魚降幅顯著，客單價穩(wěn)定在75元區(qū)間，雖然拉低消費門檻，但帶動10月客流同比增長5%，其中新客占比達三成。與此同時，1.8萬名一線員工每月漲薪500-1300元，疊加“食安衛(wèi)士”星級津貼（一星至三星對應(yīng)每月100元至300元專項獎勵，需通過內(nèi)部食安最高星級考核方可獲得），單店人工成本率升至30%，遠(yuǎn)超行業(yè)25%的平均水平。

這種看似壓縮凈利潤率的決策，正應(yīng)證了西貝這家企業(yè)實在的個性和氣質(zhì)。降價是為了擴大用戶基數(shù)，漲薪是為了穩(wěn)定核心團隊，員工滿意度提升了，才會對公司的各項要求執(zhí)行到位。而客流增長則通過規(guī)模效應(yīng)對沖成本壓力，形成用戶、員工、品牌都受益的正向循環(huán)。

三、敘事升級：從被動回應(yīng)到行業(yè)價值引領(lǐng)

通過“閉麥”，我覺得西貝找到了自己的從容。如果說調(diào)改、漲薪、降價是對消費體驗的優(yōu)化，那么12月以來的品牌動作，則標(biāo)志著西貝敘事的戰(zhàn)略升級。具體來說，就是從被動回應(yīng)市場關(guān)切轉(zhuǎn)向主動定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“西貝沒有下架西藍(lán)花”的行業(yè)討論，正是這一轉(zhuǎn)變的縮影。面對“兒童餐用兩年保質(zhì)期西藍(lán)花”的爭議，社交平臺出現(xiàn)“退卡避雷”的帶節(jié)奏的躁動，甚至有聲音建議直接下架該品類以平息輿論，但西貝沒有選擇“應(yīng)激式妥協(xié)”，而是堅定站在對用戶長期健康更有利的一邊。

西貝選用的有機速凍西蘭花，本身是對“新鮮”與“安全”的高階平衡。有機種植基地禁用化學(xué)農(nóng)藥化肥，采收后經(jīng)多道凈化工序，通過-30℃單體速凍技術(shù)鎖鮮，最大程度保留營養(yǎng)成分且無防腐劑添加。而“24個月保質(zhì)期”僅是技術(shù)安全上限，但在門店的周轉(zhuǎn)周期一般為1個月左右，而且目前西貝已經(jīng)明確要求每袋有機西蘭花在門店使用期限為一個月。這從根源上完全規(guī)避了食材老化的問題。

而且，跟很多人的感性想象完全不同的是，通過單體速凍技術(shù)鎖鮮的西蘭花，可以最大程度的規(guī)避從采摘到運輸再到售賣中間會因為搬運磕碰、保鮮不當(dāng)?shù)仍斐傻奈⑸镒躺⑥r(nóng)殘超標(biāo)、營養(yǎng)流失等問題。

面對質(zhì)疑，西貝的應(yīng)對不是辯解，而是通過陽光廚房直播全流程、披露掃碼溯源體系，用事實化解認(rèn)知誤區(qū)。這種應(yīng)對策略，規(guī)避了常見的邏輯自證的陷阱。而是用食品科學(xué)的常識和信息透明來給自己的核心客戶做出解釋，不少家長在了解品控邏輯不僅重新選擇西貝兒童餐，甚至更加堅定了自己的品牌選擇。

這種用事實說話的策略，擺脫了傳統(tǒng)公關(guān)的營銷痕跡，讓品牌價值通過用戶可感知的細(xì)節(jié)自然傳遞，可謂無招勝有招。品牌的終極競爭力，不在于如何解釋爭議，而在于如何通過腳踏實地的動作呵護好自己的用戶。

西貝的翻盤之路，本質(zhì)是一場關(guān)于“長期主義”的商業(yè)實踐。78次零處罰的品控背書、陽光廚房的透明化革命、降價漲薪的雙向賦能，所有動作都指向一個核心——行勝于言——用行動回應(yīng)爭議，用行動開辟自己的輿論場，而不是在別人設(shè)定好的泥淖里打滾。

在一個個越來越現(xiàn)代化的城市中，如何好好吃飯，依舊會是很多人關(guān)切的命題。但解決方案，肯定不再是“鄉(xiāng)愁式”的，我們既要擁抱城市化帶來的各種便利，當(dāng)然也要擁抱現(xiàn)代餐飲企業(yè)帶來的改變。這場風(fēng)波過后，我們再去復(fù)盤，還是覺得應(yīng)該對西貝這樣的餐飲企業(yè)多一些寬容，對餐飲企業(yè)和家庭廚房之間的差異留有更多理性思考的余地。

37歲的西貝用行動證明，老品牌的生命力不在于固守過往，而在于以戰(zhàn)略定力穿越周期，用扎實內(nèi)功贏得長久信任。這不僅是西貝的翻盤邏輯，更是所有成熟品牌在變革時代的生存法則。餐飲行業(yè)的競爭，終究回歸到品質(zhì)、性價比與信任的本質(zhì)。