事件營銷公司“場域共生”理論：網盛公關15年實踐

隨著社交媒體進入“全民共創” 時代，傳統事件營銷的 “品牌主導、用戶參與、平臺分發” 線性邏輯已全面失效。

作為國內事件營銷專家，網盛互動公關傳媒（NewsPR.cn）2023-2024 年服務數據顯示：68% 的企業遭遇 “事件熱度與品牌脫節”，45% 的事件出現 “用戶參與即反噬”（如負面評論發酵），37% 的事件因 “平臺算法突變” 導致傳播中斷，核心癥結在于，企業仍將品牌、用戶、平臺視為“主體 - 客體” 的對立關系，而非 “共生共榮” 的生態共同體，最終陷入 “流量難轉化、品牌難沉淀、傳播難持續” 的三重困局。

事件營銷的本質已從“品牌單向發聲” 升級為 “多方價值共創”。這要求我們摒棄線性思維，構建以 “共生” 為核心的場域理論，讓品牌、用戶、平臺在事件中各取所需、相互賦能。

一、場域共生理論：核心框架與多學科融合邏輯

“場域共生” 理論的核心的是：事件營銷并非由品牌主導的 “傳播活動”，而是由 “品牌價值錨、用戶能量體、平臺規則池” 三大要素構成的動態場域。三者通過 “價值互哺” 形成共生循環，任何一方的缺位或失衡，都會導致場域崩塌。

（一）場域三要素：理論支撐與實戰轉化

1. 品牌價值錨 —— 場域的 “核心引力”（認知心理學 + 價值營銷學支撐）

品牌的核心作用是提供“不可替代的價值錨點”，而非單純制造話題。其理論邏輯源于認知心理學的“認知彈性理論”（斯皮羅）與價值共生營銷學：用戶的認知具有靈活性，品牌需在事件中提供“核心價值不變、表現形式可變” 的錨點，既滿足用戶的認知安全感，又為共創預留空間。

實戰邏輯：品牌價值錨需具備“雙屬性”——

① 核心穩定性：錨定品牌核心價值（如環保品牌的 “可持續理念”、科技品牌的 “創新效率”），確保事件不偏離品牌定位；

② 形式開放性：設計可被用戶二次創作的 “價值載體”，而非固定的傳播內容。

網盛互動為某戶外品牌策劃的“城市荒野計劃” 事件，品牌價值錨定為 “自然探索精神”（核心穩定），但未限定具體活動形式，而是推出 “1 張空白探索地圖”，鼓勵用戶自主設計城市徒步路線、記錄自然發現（形式開放）。用戶創作的 “城市小眾徒步路線”“身邊的自然奇觀” 等內容，既緊扣品牌價值，又形成獨特的傳播素材，事件曝光量中 63% 來自用戶自發創作，品牌 “自然探索” 認知度提升 38%。

2. 用戶能量體 —— 場域的 “動力源泉”（自我決定理論 + 符號互動理論支撐）

用戶不再是被動的“傳播者”，而是場域的 “能量生產者”。其理論邏輯源于自我決定理論（德西& 瑞安）與符號互動理論（米德）：用戶的參與動力源于“自主、勝任、關聯” 三大需求，而參與過程本質是 “通過符號互動實現自我價值” 的過程。

實戰邏輯：激活用戶能量體需滿足“三維需求”——

① 自主需求：賦予用戶 “創作主權”，避免強指令式參與（如 “必須按模板打卡”）；

② 勝任需求：設計 “階梯式參與難度”，讓不同能力的用戶都能獲得成就感；

③ 關聯需求：搭建用戶互動場景，讓參與行為成為 “社群認同” 的符號。

例如，網盛互動為某知識付費品牌策劃的“全民知識共創計劃”，未設定固定主題，而是開放 “你最想解決的職場問題” 征集（自主需求），用戶可選擇 “提問”（低難度）、“分享經驗”（中難度）、“聯合創作課程”（高難度）三種參與形式（勝任需求），并搭建 “職場知識社群”，讓參與者形成互助交流圈（關聯需求）， 核心是讓用戶從“參與傳播” 升級為 “價值共創者”。

3. 平臺規則池 —— 場域的 “生態土壤”（媒介場域理論 + 算法傳播學支撐）

平臺不再是單純的“傳播渠道”，而是場域的 “規則制定者與利益相關方”。其理論邏輯源于布迪厄的媒介場域理論與算法傳播學：平臺有自身的利益訴求（如提升用戶停留時長、增加內容多樣性），事件營銷需適配平臺規則，同時借助平臺資源放大場域能量，形成“平臺賦能事件、事件反哺平臺” 的共生關系。

實戰邏輯：適配平臺規則池需做到“雙向適配”——

① 契合平臺核心訴求：事件設計需滿足平臺算法指標（如短視頻平臺的 “完播率”“互動率”）與內容定位（如小紅書的 “種草屬性”、B 站的 “深度內容屬性”）；

② 爭取平臺資源傾斜：通過事件為平臺創造稀缺價值（如優質內容、話題熱度），獲得平臺流量扶持。

網盛互動為某國貨美妝品牌策劃的“非遺美妝工藝復興” 事件，針對不同平臺設計差異化內容：在抖音推出 “15 秒非遺工藝短視頻”（適配完播率算法），在小紅書發布 “非遺美妝產品實測”（適配種草屬性），在 B 站上線 “非遺匠人專訪 + 工藝解密” 長視頻（適配深度內容需求）。事件為平臺提供了 “文化 + 美妝” 的稀缺內容，獲得抖音 “文化傳承” 話題流量扶持、小紅書 “國貨崛起” 專題推薦，平臺賦能讓事件曝光量提升 2.8 倍，同時品牌也為平臺貢獻了優質內容，實現雙向共贏。

（二）共生循環機制：從“單向傳播” 到 “價值互哺”

品牌價值錨、用戶能量體、平臺規則池并非靜態存在，而是形成“三向互哺” 的循環機制：

第一循環：品牌錨定→用戶激活

品牌通過“穩定 + 開放” 的價值錨，為用戶提供創作方向與認知安全感，激活用戶的參與動力（自主、勝任、關聯需求），用戶從 “旁觀者” 變為 “能量生產者”。

第二循環：用戶創作→平臺適配

用戶產出的多元化內容，契合平臺對“優質、稀缺、互動性強” 內容的需求，平臺通過算法推薦、資源扶持，放大內容傳播范圍，同時平臺規則也反向規范用戶創作方向（如引導用戶產出更易傳播的內容形式）。

第三循環：平臺賦能→品牌沉淀

平臺的流量扶持讓品牌價值錨觸達更廣泛用戶，而用戶共創的內容本身成為品牌的“信任資產”（如用戶真實體驗、自主創作的品牌故事），推動品牌認知從 “曝光” 升級為 “認同”，最終沉淀為品牌長期資產。

網盛互動為某母嬰品牌策劃的“育兒觀念共創” 事件，完美印證了這一循環：品牌價值錨定為 “科學育兒 + 尊重多元”（穩定），開放 “我的育兒小妙招” 征集（開放）→ 用戶分享真實育兒經驗，形成多元化內容（激活用戶能量體）→ 內容契合小紅書 “真實分享” 定位、抖音 “實用干貨” 需求，獲得平臺流量扶持（平臺適配）→ 平臺賦能讓事件觸達百萬家長，用戶共創的“育兒妙招” 被整理為品牌《科學育兒手冊》，成為新用戶信任背書（品牌沉淀）。

二、企業共鳴：事件營銷的“認知升級” 與落地路徑

（一）認知升級：從“主導者” 到 “場域搭建者”

企業需放棄“掌控事件全程” 的思維，轉向 “搭建共生場域”：

1.不再糾結“事件內容是否完美”，而是關注 “品牌價值錨是否清晰、用戶參與空間是否足夠、平臺規則是否適配”；

2.不再追求“用戶絕對服從”，而是接納 “用戶二次創作的多樣性”，甚至允許負面反饋（通過合理引導轉化為改進動力）；

3.不再將平臺視為“付費渠道”，而是作為 “共生伙伴”，主動適配平臺需求，爭取雙向賦能。

（二）落地路徑：三步搭建共生場域

1. 前期：場域奠基 —— 錨定價值、適配規則

品牌側：提煉核心價值錨（如“環保”“創新”“溫情”），設計開放型參與載體（如空白模板、話題征集、共創任務）；

平臺側：分析目標用戶聚集平臺的核心規則（算法指標、內容偏好、資源扶持政策），制定“一平臺一策略” 的適配方案；

準備側：搭建用戶互動場景（如社群、話題頁），設計階梯式參與難度，降低用戶參與門檻。

2. 中期：場域激活 —— 釋放能量、雙向適配

啟動階段：品牌發布價值錨點內容，邀請“種子用戶”（KOL + 核心用戶）率先參與，形成示范效應；

迭代階段：實時監控用戶創作內容與平臺數據，若用戶參與熱情不足，可優化參與形式（如降低難度、增加激勵）；若平臺流量扶持不足，可調整內容形式適配平臺需求（如增加互動環節提升互動率）；

引導階段：對用戶創作內容進行正向反饋（如品牌轉發、優質內容獎勵），引導內容緊扣品牌價值錨，同時包容合理的多元表達。

3. 后期：場域沉淀 —— 價值轉化、持續共生

資產沉淀：將用戶共創內容整理為品牌資產（如案例庫、手冊、短視頻合集），用于后續營銷傳播；

用戶留存：將核心共創用戶納入品牌私域，提供專屬權益（如新品試用、共創優先權），形成長期共生關系；

平臺續約：與表現優異的平臺建立長期合作，將單次事件升級為“系列 IP”（如某品牌的 “年度非遺共創計劃”），持續獲得平臺資源傾斜。

場域共生理論的核心，是讓事件營銷回歸“多方共贏” 的本質 —— 品牌獲得價值沉淀，用戶獲得自我實現，平臺獲得優質內容。

網盛互動公關傳媒（NewsPR.cn）15年公關實戰證明，在全民共創時代，沒有任何一方能單獨主導事件的成功，唯有搭建“品牌有錨、用戶有能、平臺有利” 的共生場域，才能讓事件營銷突破 “一次性熱點” 的局限，成為品牌長期增長的 “生態引擎”。

對于企業而言，事件營銷的競爭已從“創意競爭”“機制競爭” 升級為 “生態競爭”。誰能搭建起讓品牌、用戶、平臺持續互哺的共生場域，誰就能在流量碎片化的時代，實現 “傳播不中斷、價值不脫節、增長可持續” 的終極目標。