《2025保健品市場洞察白皮書》發布| 存量競爭下機遇與品牌增長

在全球大健康產業浪潮與中國消費市場持續升級的雙重背景下，中國營養保健品行業在經歷高速擴容后，正步入一個以“深度調整”與“價值回歸”為核心特征的新階段。近日，國藥大健康聯合專業數據咨詢服務商慧辰股份發布了《2025保健品市場洞察白皮書》（以下簡稱為“白皮書”），旨在基于詳實的行業數據、渠道掃描與案例研究，為市場參與者提供前瞻性洞察與策略參考。

國藥大健康產業有限公司成立于1993年，是中國國際醫藥衛生有限公司的全資子公司。以成就健康美好生活為使命，以大宗食品原料和營養健康終端產品國際化經營為依托，培育并完善貿工技一體的營養健康產業鏈，致力于成為具有全球競爭力的營養健康國際化企業。

公司現有傳統滋補、功能性及營養保健食品、專業營養、健康飲品、一般健康食品五大產品體系，業務版圖橫跨六大洲30余個國家，擁有自有、經銷及日韓、歐美獨家代理知名營養健康品牌120余個，SKU超1000個。

一、洞察結構變遷把握增長新機

中國營養保健品市場規模已穩居全球第二，但行業增長引擎正悄然轉換。白皮書分析認為，未來5-10年，市場將告別普漲時代，進入以“存量市場競爭、內部結構迭代”為主基調的新周期。宏觀趨勢下，兩大變化尤為凸顯：

渠道結構之變：線上渠道成為絕對主力，占比超50%。其中，以內容驅動為核心的興趣電商平臺增長迅猛，正重塑流量與消費心智的分配格局，這要求品牌具備更強的產品內容化與場景營銷能力。

品類需求之變：消費者從“泛保健”轉向“精準營養”，細分功能與科學配方備受關注。例如，針對情緒健康、運動營養、口服美容等細分場景的品類增長顯著。白皮書觀察到，一個新健康概念從出現到成長為熱門市場，往往需要長達十年的市場成長周期。當前，除已成熟的益生菌、膠原蛋白等品類外，一些處于成長期的細分成分（如葉黃素、輔酶Q10、奶薊草等）正展現出可觀潛力。面對這些結構性機會，品牌需要更敏捷的戰略布局。

二、解碼頭部戰略引領多元發展

在存量市場競爭中，頭部品牌的戰略選擇具有行業風向標意義。白皮書通過對某國際頭部保健品品牌的戰略觀察，總結出其在中國市場取得成功的若干關鍵路徑。

路徑一：為打入布局中國市場，該品牌打造集“跨境貿易、進口大貿與本土生產”的多模式協同發展的綜合業務體系；

路徑二：品牌以基礎營養產品為根基，以功能型產品驅動增長。并依據產品生命周期的不同階段，實施差異化的營銷策略。

路徑三：持續性高投入營銷，尤其側重于線上營銷與品牌聲量建設，其費用分配與渠道業績緊密掛鉤，體現出高度的投資效益導向。在定價與產品策略上，則通過不同渠道間產品配方、規格、包裝的差異化設計，有效維護了價格體系與渠道秩序，這一做法為行業提供了有益參考。

三、聚焦精細化運營 構筑品牌護城河

白皮書強調，渠道的有效融合與精細化運營，是當前保健品品牌運營的兩大關鍵課題。

·差異化渠道布局：線上渠道內部，天貓、京東等貨架電商與抖音等內容電商呈現不同邏輯。白皮書建議，品牌可根據平臺特性進行差異化布局，例如，在用戶傾向于高客單組合裝的內容平臺推出相應產品。線下渠道則正向“體驗化”轉型，例如通過設置健康檢測區、提供專業營養咨詢等方式，增強用戶互動與信任。

·制定有效的定價策略

在競爭加劇、信息透明的市場環境下，單純依靠價格差異難以建立持久優勢。白皮書建議，品牌可考慮產品形態、規格組合或副線品牌等因素制定定價策略，以避免直接比價。對于定位高端的品牌而言，當前挑戰在于如何在激烈的價格競爭與外部環境因素影響下，維持健康的品牌溢價。白皮書認為，關鍵在于從技術工藝、產品實證功效、用戶體驗等方面構建并傳播不可替代的核心價值，在溢價空間與消費者接受度之間找到平衡點，從而重塑市場對品牌價值的認可。

·高投入產出比營銷

在營銷推廣方面，營銷成本難以降低的前提下，品牌應盡量提高投入產出比。采用小幅試錯，快速測試的方式，針對同一單品的不同賣點進行同時測試，最終鎖定宣傳重點，進而大規模宣傳，避免一次性投入較大但賣點不夠精準效果不佳。

中國保健品市場將進入一個消費者更為理性、注重實證的時代，市場競賽的下半場，將是品牌綜合實力的較量。保健品行業也將從追逐流量的短跑，轉變為構筑信任與專業價值的馬拉松。國藥大健康與慧辰股份希望借助此次白皮書的發布，助力品牌在理性消費時代構建“安心”的品牌護城河，共同推動中國營養健康行業邁向更高質量、更可持續的發展新階段。