快消企業(yè)，請善待經(jīng)銷商！

市場的反饋也給了徐福記更好的回饋。2025年截至目前，在大賣場超市渠道，徐福記散裝糖果市場份額高達(dá)34%、散裝巧克力33%、散裝糕點(diǎn)也穩(wěn)居榜首，散裝果凍位列第二。一系列的數(shù)據(jù)都在證明，徐福記之所以能保持市場份額領(lǐng)先，于其與經(jīng)銷商建立基于互信的長遠(yuǎn)合作關(guān)系息息相關(guān)，善待經(jīng)銷商的同時(shí)反而能夠獲得更持續(xù)、更健康的增長動力。

近日，納食在與一位經(jīng)營休閑食品多年的經(jīng)銷商交流時(shí)，聽到他如此感慨：“現(xiàn)在選品牌合作，不僅要看產(chǎn)品好不好賣，更要看廠家講不講義氣。有的品牌任務(wù)壓得兇、價(jià)格放得亂，我們墊錢囤貨，最后卻賺不到錢，真是有苦說不出。”這番話，扎中了很多經(jīng)銷商的內(nèi)心。也尖銳地指向了快消行業(yè)一個(gè)普遍存在卻常被忽視的癥結(jié)：廠商關(guān)系的失衡與信任的脆弱。

難道廠商之間，只能互相算計(jì)？

當(dāng)然不是。納食注意到，行業(yè)中也有一些企業(yè)，正悄悄改變游戲規(guī)則。比如徐福記，擁有超過3500家經(jīng)銷商，卻能保持渠道穩(wěn)定，并連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。同樣是快消賽道，為什么徐福記能讓經(jīng)銷商死心塌地跟著干？答案其實(shí)很簡單：把經(jīng)銷商當(dāng)“自己人”，而不是“賺錢工具”。

失衡的廠商關(guān)系

“我們不怕競爭，怕的是內(nèi)部消耗。廠家把貨壓給我們，就等于把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了我們。”一位經(jīng)銷商的抱怨，點(diǎn)出了眼下最常見的矛盾。

經(jīng)銷商曾經(jīng)是渠道里的“關(guān)鍵樞紐”，如今卻常被當(dāng)成“接貨工具”和“資金池”。品牌要銷量、要增長，最簡單粗暴的方式就是加大壓貨。至于貨賣不賣得動、經(jīng)銷商賺不賺錢，似乎不在首要考慮范圍。而一旦市場出現(xiàn)竄貨、價(jià)格混亂，受損最直接的就是經(jīng)銷商。投入的資金、人力、倉庫，都可能因?yàn)橐粓鰞r(jià)格戰(zhàn)而白費(fèi)。這種模式下，廠商之間看似是合作關(guān)系，實(shí)則充滿了博弈與猜忌。

當(dāng)然，納食并非要全盤否定構(gòu)建良性廠商關(guān)系的努力與可能。市場上如徐福記這樣的案例就值得深究，其合作的重心，顯露出從“壓貨博弈”向“市場共建”轉(zhuǎn)向的意圖。然而，此類案例之所以被廣泛稱道，恰恰反襯出其稀缺性，它的實(shí)現(xiàn)，必須始于品牌商主動讓利、重構(gòu)規(guī)則、進(jìn)行深度的利益捆綁的戰(zhàn)略抉擇，而非僅僅停留在口號層面。

從“善待”到“共贏”

面對行業(yè)共性難題，徐福記的做法值得借鑒。總裁劉興罡加入徐福記第一天就定了規(guī)矩：“三個(gè)善待”（善待經(jīng)銷商、善待員工、善待費(fèi)用），而“善待經(jīng)銷商”排在第一。這份理念，不是掛在墻上的口號，而是實(shí)打?qū)嵉男袆印?/p>

經(jīng)銷商最怕什么？無非是價(jià)盤亂、費(fèi)用核銷慢、壓貨風(fēng)險(xiǎn)。徐福記的對策，精準(zhǔn)戳中了這三個(gè)痛點(diǎn)。

第一，守住價(jià)格底線，就是守住經(jīng)銷商的命脈。徐福記總裁劉興罡在上任之初便深刻認(rèn)識到，竄貨亂價(jià)是經(jīng)銷商的天敵，也是廠商信任的第一毒瘤。他上任首月就成立了專門的市場管控部門，發(fā)現(xiàn)竄貨立刻查處，絕不姑息。這看似簡單的操作，卻給經(jīng)銷商吃了定心丸。

第二，別讓經(jīng)銷商為現(xiàn)金流發(fā)愁。快消經(jīng)銷商最缺的就是現(xiàn)金流，行業(yè)里6-12個(gè)月的財(cái)務(wù)結(jié)案周期，讓很多人資金周轉(zhuǎn)捉襟見肘。徐福記直接把這個(gè)周期砍到45天內(nèi)，讓經(jīng)銷商的費(fèi)用能快速回籠、循環(huán)經(jīng)營。更貼心的是，每逢旺季，徐福記會給經(jīng)銷商提供1.5-2億元的年免息授信，十年下來累計(jì)約25億元，解決備貨資金壓力。甚至主動給經(jīng)銷商的倉庫投保財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，2023-2024年就處理了8起理賠，賠了80萬元，火災(zāi)、水災(zāi)等意外損失全兜底。這種“你敢跟著干，我就敢?guī)湍憧浮钡牡讱猓尳?jīng)銷商徹底不用慌！

第三，教你經(jīng)營，還陪你成長。好廠家不僅要“輸血”，更要“造血”。徐福記從不只要求經(jīng)銷商賣貨，還花大力氣幫他們提升能力：針對喜鋪經(jīng)銷商搞抖音直播培訓(xùn)，全額請第三方專家授課，手把手教數(shù)字化運(yùn)營。就像一位經(jīng)銷商說的：“跟著徐福記，不僅會經(jīng)營產(chǎn)品，還能學(xué)到新東西，就算市場變了，也有底氣應(yīng)對。”這種“授人以漁”的做法，讓經(jīng)銷商能夠與品牌共同應(yīng)對市場變化，實(shí)現(xiàn)真正的共同成長。

尤為值得一提的是徐福記推行的“三交”原則：交心、交情、交義。通過開放工廠參觀、協(xié)助開展訂貨會等具體行動，徐福記讓商業(yè)合作充滿了人情溫度。這種超越單純交易關(guān)系的互動，構(gòu)建起牢固的情感紐帶，成為渠道忠誠度的堅(jiān)實(shí)保障。

徐福記成績單就是其善待經(jīng)銷商最好的證明：連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)市場份額的增長、覆蓋200萬家終端門店，深耕下沉市場；在2025年新春年糖發(fā)布會上，原計(jì)劃800人的會議吸引了1100多名經(jīng)銷商參與，達(dá)成10億元訂單。這些成績的背后，是3500家經(jīng)銷商愿意跟著徐福記推新品、拓市場。

構(gòu)建價(jià)值共生新生態(tài)

徐福記的實(shí)踐表明：破解快消行業(yè)的渠道困局，需要從根本上改變廠商關(guān)系的底層邏輯。

納食認(rèn)為。廠商關(guān)系需要從"管理控制"轉(zhuǎn)向"賦能共建"。品牌方應(yīng)該意識到，在渠道碎片化的今天，任何一個(gè)品牌都無法獨(dú)自完成對所有銷售場景的覆蓋。與其試圖"控制"渠道，不如通過賦能幫助經(jīng)銷商提升競爭力，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

最重要的是，廠商合作需要建立長期主義的價(jià)值觀。初期的投入看似增加了成本，但當(dāng)經(jīng)銷商利潤穩(wěn)定、能力提升、信心充足時(shí)，他們會更愿意投入資源深耕市場、推廣新品，相反也會驅(qū)動品牌銷售增長和市場地位鞏固，增長帶來的收益又能支持品牌對渠道進(jìn)行更多投入，從而形成一個(gè)不斷增強(qiáng)的正向循環(huán)。

而這一正向循環(huán)的起點(diǎn)，始終錨定在產(chǎn)品本身——讓經(jīng)銷商愿意賣的前提，是產(chǎn)品讓消費(fèi)者愿意買、樂于回購。徐福記持續(xù)以消費(fèi)者為中心的思維打磨產(chǎn)品，打造消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，這份來自市場的認(rèn)可，正是經(jīng)銷商信心最堅(jiān)實(shí)的根基，也是徐福記持續(xù)增長的核心動力。

以好產(chǎn)品夯實(shí)經(jīng)銷商信心

近幾年，徐福記連續(xù)增長，而增長的背后是源于以消費(fèi)者為中心的本心，去打造出好的產(chǎn)品，具有特質(zhì)的產(chǎn)品。以其常年賣斷貨的酥心糖為例，花生、芝麻、堅(jiān)果與糖的獨(dú)特配方比例，搭配傳統(tǒng)師傅的拉糖工藝，糖皮更從64層升級至128層，口感更酥、更脆，達(dá)到輕輕一咬就酥碎的口感，滿口留香。市場上即便不乏模仿者，也始終無法復(fù)刻其工藝與風(fēng)味，最終黯然退場。這樣的“爆款產(chǎn)品”，讓經(jīng)銷商推廣時(shí)更有底氣，也更愿意主動投入資源。經(jīng)銷商看重的也是品牌和產(chǎn)品力，新春年糖發(fā)布會經(jīng)銷商踴躍參加就說明這一點(diǎn)：“來看看今年有什么新品，我們都非常期待，說名額有限，我們都要爭取去。”

在新年糖方面，徐福記深刻理解消費(fèi)者對美學(xué)日益提升的需求，每年對包裝進(jìn)行升級，融入了諸如朝代服飾元素等中式美學(xué)靈感。徐福記深信，新年糖不僅是糖果，更是傳遞中式美學(xué)和年節(jié)儀式感的重要載體。因此，品牌傾注匠心于包裝設(shè)計(jì)，希望當(dāng)消費(fèi)者打開新年糖時(shí)，不僅能品嘗到美味，更能從視覺上感受到驚喜，由衷地發(fā)出“這些糖好美”的感嘆。

做到美還不夠，徐福記對新年糖的產(chǎn)品組合還進(jìn)行了精心的選擇，既有小朋友喜愛的棒棒糖、長輩偏好的酥心糖、年輕人熱衷的DIY棉花糖，以及全家共享的橡皮糖和流行口味的果干軟糖等，致力于滿足不同年齡段家庭成員的口味偏好。徐福記做產(chǎn)品的初心正如徐福記總裁劉興罡所言：“我們認(rèn)真地打磨產(chǎn)品，內(nèi)心深處是想做一款消費(fèi)者帶回家，不論是包裝還是口味都有驚喜，又能滿足全家人喜歡的糖果。”

結(jié)語

開頭那位經(jīng)銷商最后說："其實(shí)我們不怕投入，怕的是投入沒有回報(bào)；不怕競爭，怕的是內(nèi)部互相消耗。"快消行業(yè)的戰(zhàn)爭，早就不再是品牌之間的戰(zhàn)爭，而是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭、渠道信心的戰(zhàn)爭、伙伴忠誠度的戰(zhàn)爭。其實(shí)廠商關(guān)系的真相很簡單：兌現(xiàn)比承諾重要，效率比笑臉重要，解決比解釋重要。

快消行業(yè)的變革只會越來越快，但萬變不離其宗：善待經(jīng)銷商，就是善待自己的未來。當(dāng)品牌把經(jīng)銷商當(dāng)成珍貴的資產(chǎn)，而不是可替代的成本中心，當(dāng)經(jīng)銷商把品牌當(dāng)成事業(yè)的依靠，而不是賺錢的跳板，這樣的伙伴關(guān)系，才能穿越市場周期，實(shí)現(xiàn)真正的長久共贏。

而那些愿意和經(jīng)銷商“雙向奔赴”的品牌，最終會發(fā)現(xiàn)：最寶貴的財(cái)富，從來不是多少門店、多少銷量，而是一群愿意陪你共闖風(fēng)雨的“自己人”。因?yàn)樯虡I(yè)世界里，最堅(jiān)固的護(hù)城河，從來不是產(chǎn)品，而是人心。