喜茶門店“斷舍離” 不卷數(shù)量卷質(zhì)量？

網(wǎng)傳喜茶門店數(shù)量大幅收縮，曾經(jīng)的流量寵兒喜茶怎么了？

從拒絕加盟到開放加盟再到暫停加盟，曾經(jīng)代表中國茶飲行業(yè)天花板的喜茶究竟怎么了？

從調(diào)價到加盟，喜茶既想打開下沉市場，又不愿放棄高端定位。魚與熊掌可能兼得嗎？

在“卷”規(guī)模碰壁之后，喜茶想在奶茶這片競爭激烈的“紅?！敝忻摲f而出，該怎么做呢？

大象新聞記者 史蓓蓓

商業(yè)版圖收縮，喜茶踩下急剎車？

最近，“喜茶600多家店消失”的話題突然登上微博熱搜，喜茶本身的“網(wǎng)紅”標簽也讓話題快速發(fā)酵。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2024年10月到今年10月，喜茶全國總門店數(shù)從4610家降至3930家。而壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，喜茶門店總數(shù)降至3903家，同比降幅達15.41%。

關(guān)于目前門店的具體數(shù)量以及閉店原因等，記者試圖與喜茶官方聯(lián)系核實，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

天眼查App顯示，喜茶關(guān)聯(lián)公司深圳美西西餐飲管理有限公司擁有230余家分支機構(gòu)，其中122家已注銷。這也從側(cè)面印證了喜茶正在收縮門店，踩下快速擴張的急剎車。

(圖片截自天眼查APP)

2022年11月，堅持了10年直營的喜茶宣布開放加盟。

2025年2月，一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部郵件，宣告喜茶加盟業(yè)務(wù)暫停。

如今正逢第一批加盟商三年簽約結(jié)束，此時傳出門店數(shù)量大幅收縮傳遞出了怎樣的信息？

其實，大多數(shù)茶飲品牌都在放緩擴張的腳步。霸王茶姬將2025年的開店目標壓縮至1500家，增幅幾近腰斬；瑞幸2025年第四季度凈增門店數(shù)量環(huán)比、同比均有回落；奈雪的茶自5月起基本暫停新開直營和加盟門店……

盤古智庫高級研究員江瀚認為，門店數(shù)量階段性調(diào)整并不等于品牌衰退，恰恰顯示品牌正從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”。避免因盲目鋪開導(dǎo)致品牌形象稀釋和運營失控，為后續(xù)高質(zhì)量加盟奠定基礎(chǔ)。

從拒絕加盟到開放加盟再到暫停加盟，喜茶經(jīng)歷了什么？

茶飲江湖，喜茶曾經(jīng)是那個金字塔頂端的名字。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾這樣描述喜茶的芝士現(xiàn)泡茶：使用鮮奶和澳洲新鮮芝士混合制成，茶葉也從印度、臺灣等地進口，充滿了小資情調(diào)。

2018年11月，喜茶河南首店落地鄭州正弘城。之后的幾個月，在冷風里排長隊的盛況每天上演，據(jù)親歷者透露，平均每人要排兩三個小時的隊，黃牛甚至加價250%。

(2018年11月喜茶鄭州首店開業(yè))

高端的“馬甲”不僅僅帶來了人氣，也讓喜茶在資本市場收獲頗豐。天眼查顯示，自2016年獲得了1億的首輪外部融資起，5年時間喜茶連續(xù)完成5輪融資，吸引了包括紅杉資本、高瓴資本、騰訊等在內(nèi)的眾多知名投資機構(gòu)。2021年，喜茶的估值飆升至600億元。

為了匹配高端定位，喜茶曾長期堅持直營模式。然而，疫情期間，曾經(jīng)的流量寵兒開始面臨生存焦慮。

2022年11月，喜茶正式開放加盟并開啟了全面價格下調(diào)，調(diào)價幅度在1至10元不等，單品調(diào)價最高達10元，“喜茶告別30元”的話題還一度登上熱搜。

雙助攻下，效果也很明顯，截至2023年底，14個月時間里，喜茶門店從不足900家迅速拓展至超過3200家，其中加盟店超過2300家，比過去10年直營門店總數(shù)的2倍還要多。2024年，門店規(guī)模持續(xù)增長突破4000家。

一位不愿意透露姓名的加盟商告訴記者，最初開店的幾個月里，生意非常好，自己一度還考慮要不要再開一家。但是熱乎勁過了以后，成本的壓力就開始顯現(xiàn)出來：喜茶規(guī)定水果等物料開封后4小時就要報損，而且在水果的處理上也有嚴格的要求，比如楊梅的清洗需要多道工序，剝葡萄刀法必須是“十字花刀”等等。為此，店里必須多請最少兩名員工。

“如果賣不到一定的數(shù)量，營業(yè)時間越久，損耗越高?！?該加盟商說。

成本壓力之下，頻頻出現(xiàn)品控問題。截至記者發(fā)稿，在黑貓投訴平臺上，與喜茶相關(guān)的投訴有3948條，其中不乏服務(wù)態(tài)度差、喝出異物等問題。

(圖片截取自黑貓投訴平臺)

如今的喜茶，已經(jīng)褪去往日的光環(huán)。

在位于鄭州市中心的正弘城商場內(nèi)，網(wǎng)紅奶茶品牌不下幾十家，在一眾“新貴”的包圍下，喜茶的店鋪規(guī)模和2018年開店時相比顯然不可同日而語。

(位于正弘城負一樓的喜茶門店)

首先價格上不占優(yōu)勢，以一杯大約500毫升的珍珠奶茶為例，喜茶定價21元，茶百道14元，蜜雪冰城只要7元。

可能在喜茶看來，自己已經(jīng)放低身段，把價格區(qū)間從原來的30元以上下調(diào)到了20-30元，不過消費者并不買賬。

鄭州市民李女士告訴記者，和其他奶茶品牌相比，喜茶是好喝的，“但是也并沒有超出很多，偶爾嘗鮮可以，日常的話沒啥性價比?！?/p>

(某外賣平臺茶百道、蜜雪冰城、喜茶的珍珠奶茶產(chǎn)品)

在加盟模式上，喜茶也略顯“擰巴”。對于喜茶這種靠“調(diào)性>口味”打開市場的品牌來說，想要在極短時間內(nèi)試著跑出一套適用于加盟業(yè)務(wù)的效率系統(tǒng)，與自身最擅長的打法完全不同。

盡管開放加盟在古茗、茶百道等品牌身上，早已被驗證是一條通路，但是對喜茶來說，難度不亞于把品牌重新做一遍。

江瀚認為，從調(diào)價到加盟的一系列動作來看，喜茶本意是打破“高端=高價”刻板印象，向大眾市場傳遞“高品質(zhì)可負擔”的新認知。然而，消費者對品牌定位已有固化認知，喜茶相對較高的客單價和品牌基因，注定會導(dǎo)致消費者對其的容忍度更低，單純價格下調(diào)若未同步強化價值傳達，易被誤解為“降質(zhì)促銷”，反而削弱信任。

當消費回歸理性，喜茶如何穿越周期？

據(jù)中國新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和灼識咨詢聯(lián)合發(fā)布的《新茶飲行業(yè)白皮書》，受需求端和供給端增長協(xié)同驅(qū)動，中國現(xiàn)制茶飲全品類終端零售額預(yù)計在2028年可達5466億元。

在“卷”規(guī)模碰壁之后，喜茶想在這片競爭激烈的“紅海”中脫穎而出，該怎么做呢？

在江瀚看來，產(chǎn)品始終是核心競爭力所在。在策略層面，喜茶應(yīng)該繼續(xù)堅持去年下半年提出的差異化策略，發(fā)揮產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，將茶基底、水果供應(yīng)鏈、乳品定制等核心能力轉(zhuǎn)化為獨家產(chǎn)品矩陣，形成差異化記憶點。在技術(shù)層面，要推動“數(shù)字化+柔性生產(chǎn)”結(jié)合，利用會員數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品迭代，實現(xiàn)小批量快反測試，降低創(chuàng)新試錯成本。

值得一提的是，東南亞等新興市場的快速增長，已成為全球現(xiàn)制飲品行業(yè)加速發(fā)展的重要引擎。截至8月，喜茶的海外門店總數(shù)突破百店大關(guān)，過去一年門店數(shù)量增長超過6倍，海外布局已初具規(guī)模。

江瀚認為，喜茶的海外市場也應(yīng)該堅持差異化，采取“文化嫁接+本地化創(chuàng)新”策略，保留東方茶美學(xué)內(nèi)核，融合當?shù)仫嬍沉?xí)慣，繼續(xù)推出更多三倍厚抹、抹云椰藍等這種海外原生爆款產(chǎn)品，并通過門店設(shè)計、藝術(shù)聯(lián)名等方式講好中國新茶飲故事，實現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的躍遷。

(喜茶海外門店上線的原創(chuàng)產(chǎn)品“抹云椰藍”)

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則提醒，以東南亞為代表的海外市場，正逐漸顯現(xiàn)出類似國內(nèi)的激烈競爭態(tài)勢，“強者更強、弱者更弱”的分化格局將進一步加劇。新茶飲行業(yè)在海外也可能呈現(xiàn)“大魚吃小魚、快魚吃慢魚”的競爭趨勢。

“這意味著，今明兩年將是頭部品牌提速布局全球的關(guān)鍵節(jié)點，能否抓緊時間完善供應(yīng)鏈、搶占核心市場、建立品牌認知，將直接決定品牌未來在全球競爭中的地位?！敝斓づ钫f。

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