深度｜萬寧究竟做錯了什么？

“意料之中。”一位前員工如此評價萬寧的離場，語氣中仍帶有些許感慨。

近五年來，萬寧（Mannings）將退出中國內地市場的傳聞屢屢浮現，如今終成定局。早在2020年那場大規模閉店潮時，其官網曾將之定義為“門店優化”，今天回看，那更像是一場漫長退場的序幕。

閉店潮未盡，萬寧正式內地“謝幕”

12月15日，據萬寧官網消息，因公司業務戰略調整，將于2026年1月15日前關閉所有中國內地線下門店。天貓、京東、拼多多等線上電商渠道將于2025年12月26日停止銷售，售后服務將持續至2026年1月25日。此后，萬寧業務將全面轉向線上跨境電商。

目前，其關聯公司廣東萬寧連鎖商業有限公司旗下數百家分店已大多處于“注銷”狀態。雖然仍存留跨境線上渠道，但從實體經營維度看，萬寧已實質性退出中國內地市場。這位曾赫赫有名，并啟蒙一代消費者美妝護理認知的零售品牌，其敗退已成定局。

過去幾年，美妝零售進入密集洗牌期。莎莎國際、名媛名妝等連鎖相繼閉店；留在牌桌上的玩家，則在高壓環境中加速自救——絲芙蘭引入50元價格帶的白牌三資堂，屈臣氏押注數字化與強IP聯名，而調色師、WOW COLOUR等潮流美妝集合店則憑借差異化選品持續擴張線下版圖。

聚焦CS（化妝品專營店）渠道，《FBeauty未來跡》獲取的數據顯示，前三季門店銷售總額為1030億元，同比下滑收窄為2.8%，有4.69萬家集合店宣布關停。這意味著，在經歷電商擠壓、客流下滑、品類結構劇變的重重考驗后，這個曾哺育眾多美妝品牌成長的毛細血管，仍未從寒冬中掙扎脫身。甚至有門店老板認為是“最冷的時刻”。

市場洗牌，殘酷而直接。幸存者不敢松懈，離場者則迅速沉入行業塵埃。在萬寧閉店引發的反思聲中，《FBeauty未來跡》對話多位前萬寧內部人士，試圖從內部視角拆解這家傳統美妝零售企業的失速邏輯。

“人貨場”三重滯后，萬寧始終慢半拍

萬寧的發展軌跡，與不少跨國零售品牌相似：從初期擴張，到中期徘徊，再到最終收縮。品牌起源可追溯至1972年的中國香港，最初為“健與美”藥店，后被牛奶公司收購，逐步成長為區域性知名連鎖。

2004年，萬寧進入內地市場，首店落子廣州。隨后數年快速擴張，至2012年門店數突破200家，并嘗試布局線上渠道、打通會員體系、試水直播與新型門店形態，努力融入內地零售語境。

然而，轉折在2018年后悄然來臨。盡管線上布局不斷拓展，但自2020年起，北京、武漢等地陸續傳來關店消息，線下收縮信號日益清晰。最終，在2025年，萬寧宣布關閉所有內地線下門店，全面轉至跨境電商。

作為曾經僅次于屈臣氏的“零售老二”，萬寧的轉身不僅是一個品牌的戰略轉型，也成為觀察傳統美妝零售時代變遷的一個清晰注腳。

通過與幾位前萬寧員工的交談，我們總結出在零售三要素“人貨場”面臨的現實考驗。

首先，在大型連鎖的標準化方面，萬寧絕對具有領先優勢，有力地保證了門店的拓展和精細化的管理。同屈臣氏相似，萬寧內部也擁有“90頁手冊”，對嚴格規范門店執行。但在更關鍵的戰略層面，高層人事頻繁變動削弱了長期執行力，“2008年到2012年之間，萬寧更換了五任CEO。”一位業內人士透露。已有的經營策略還沒落地，新的變動又接踵而至，組織架構上的不穩定，也影響了戰略的持續推進。

與此同時，萬寧始終未能真正與內地市場建立深層共鳴。一位內部人士直言：“曾經有一段時間，有大賣場經驗的新操盤手在內部推行超市管理邏輯，發現不僅行不通還起到反作用，越改革越沒方向。”

公開信息顯示，萬寧中國現任總經理胡子冠于2024年上任，曾先后在萬寧港澳地區、香港惠康、香港7-11，以及新加坡Guardian等體系。他曾對外表示，萬寧中國致力于“復制香港的成功經驗”，并向大健康零售傾斜。“香港的保健品銷售占比已經達到40%，而內地目前只有10%左右，所以未來有很大的成長空間。”然而這一設想尚未展開，萬寧就決定戰略退出。

而且在一線執行端，萬寧BA體系長期被評價為“佛系”：銷售目標不重、考核壓力有限。在競爭高度白熱化的內地零售環境中，這種低激勵模式也逐漸演變為系統性劣勢。

同時，會員制推出后也沒有得到很好完善。據悉，萬寧自2017年才打通線上線下會員積分的通道，旗下推出“萬寧萬友卡”。在提升消費者服務方面，萬寧似乎缺乏科學、精準的規劃與措施，也有消費者反映，萬寧導購服務體驗較差。

選品節奏“慢半拍”，是萬寧在貨品端失去競爭力的核心原因之一。其中一位零售員工舉例，“美即面膜最火的時候沒跟上，過了五六年，萬寧才醒悟過來，門店才開始上架。”在趨勢高度前置的美妝行業，這種遲滯幾乎等同于主動放棄競爭。

眾所周知，適當的自有品牌占比對于規模優勢的連鎖企業來說，是提升毛利的關鍵。有趣的是，自有品牌的研發和建設上，萬寧投入過心力，但成效甚微。“品質還不錯，但顏值審美始終不敢恭維”是上述前員工的總結。

《FBeauty未來跡》搜索發現，目前官網仍保存晶肌源、摩洛哥油等兩個萬寧自有品牌的系列產品介紹，整體上產品在外觀設計和功效定位上顯得老舊，不僅未能打開知名度，也影響了門店品牌定位與形象。

更關鍵的是，萬寧在內地逐漸失去了“藥妝”這一核心標簽。與港澳門店豐富的藥品、保健品結構相比，內地門店品類不僅沒有本地化調整，核心優勢未能成功移植，也未及做營銷模式創新導致定位日益模糊。

《FBeauty未來跡》對比發現，萬寧港澳線上平臺的商品豐富度遠超內地。其網站涵蓋健康、美容、個人護理等八大品類，僅“健康”一類就匯聚了御藥堂、草姬等6個品牌，細分產品涵蓋益生菌、眼部保健、成人營養等25個類目。這種線上資源的顯著差異，進一步印證了其核心供應鏈與優勢品類并未真正惠及內地市場，加劇了品牌定位的分化。

社媒評論一針見血：“貴不是最大的問題，而是沒有無可比擬的優勢。”在貨品繁多、競爭白熱化的美妝零售戰場，能被記住，才有被選擇的資格。萬寧在貨盤、體驗與品牌故事上的“平庸”，讓它始終未能建立起鮮明的認知坐標。這種無聲的模糊，最終使其在激烈的渠道角逐中悄然退場，成為了一個漸漸被淡忘的選項。

盡管早在2008年便開始布局全國，但萬寧始終未能突破區域限制，形成真正意義上的全國性影響力。至2018年，其240家門店仍高度集中于華南地區，在華東、西北等市場存在感有限。社交平臺上“從未聽過這個牌子，怎么就閉店了”的評論，直觀印證了其品牌認知度的局限。

線下作為零售的主戰場，直接影響著消費者對于零售品牌的印象與認知。在最需要擴張規模的時期，萬寧在一線城市的選址決策，一段時間內都呈現混亂的態勢。據內部人士反映，對比競爭品牌屈臣氏，彼時萬寧在話語權、影響力上都顯得稍弱，因而在門店的選址上也難以優先得到理想結果。在商業貿易條款里，也長期呈現比較弱勢的境地。

2010年后，萬寧迎來快速擴張的巔峰時期，為沖數據和指標，全國地區瘋狂開店，上述前員工評價這一階段“只求速度，不求質量。”啟動過快，多個地區門店出現虧損狀態，收支難以平衡。

整體來看，萬寧的敗退是一場曠日持久、自救失敗的結局。自2004年進入，2013年達到巔峰狀態，再到2025年的落幕，萬寧已在內地市場耕耘長達21年。這個在港澳地區叱咤風云、擁有極高忠誠度的美妝與健康連鎖品牌，嘗試過在內地煥發生機，也給零售市場留下了許多難以被估量的價值與財富：規范化的標準運營、一些時代記憶，以及一批專業的零售人才。

新舊法則更迭：美妝零售的生存啟示

萬寧的敗退，遠非單一品牌的失利，而是傳統零售模式在新時代浪潮沖擊下的一個深刻縮影。它的退場，再次為整個美妝零售行業敲響了警鐘，也清晰地勾勒出生存與淘汰的新邊界。

今年名創優品創始人葉國富曾在與羅永浩的對談中提及，“線下的情感連接和即時體驗無法被替代。”即使境況艱難，但“零售始終比電商更有情感。”

與此相對應，調色師、WOW COLOUR、屈臣氏等品牌的存續與發展，共同揭示了一套多維度的現代生存法則。

敏銳的市場感知與快速反應是生存的基石，但成功的關鍵在于將敏捷性轉化為獨特的、難以復制的產品壁壘。

WOW COLOUR的崛起在于其早期對國貨彩妝爆品趨勢的精準捕捉與快速鋪貨；而調色師則采取了更極致的策略，通過“70%海外小眾品牌+30%國貨新銳”的獨特組合，建立全球買手體系，重點挖掘已在社交媒體走紅但國內渠道稀少的品牌，將“快速反應”升級為“稀缺供給”。

反觀萬寧，其困境正在于對“藥妝”優勢消退的遲鈍，以及未能將洞察落地為有效的本土化供應鏈。

極致的日常經營精細化，是生存的底線，這關乎成本、效率與體驗的落地。

屈臣氏多年深耕的數字化轉型，無論是拓展即時零售“閃電倉”還是升級倉儲物流，核心都是通過數字化重塑運營效率。其與科技公司合作，利用數據優化決策，并通過打通全渠道庫存系統，使全國“閃電倉”能高效履行線上訂單。這不僅是增加渠道，更是將實體網絡升級為可實時調度、精準履約的服務基礎設施，從而建立起效率壁壘。

超越交易的情緒價值與個性化體驗，是突圍的關鍵。

當功能性需求被滿足后，情感連接成為品牌溢價的核心。調色師將門店打造為美妝蛋彩虹墻等打卡圣地，銷售的正是“社交貨幣”與探索樂趣。

萬寧的離場，引發妍麗前CEO朱虎誠的“一個時代的落幕”的感嘆。曾經以“港式藥妝”與生活雜貨為特色的空間，承載著多少人品質與安全保障的消費記憶，但商業生態從不為情懷停留。

他評論道，“我們無需為一個品牌的消失過度感傷。商業生態如同自然。總有新生力量在縫隙間悄然萌發。精致型社區藥店、垂直健康品牌集合店、線上線下融合的即時零售服務……新的物種已在生長。它們或許不再復刻萬寧、屈臣氏的模式，卻以更精準、更靈活的方式，接續著消費者對于健康、便利和品質生活的追求。”

而這恰恰折射了莎莎、妍麗等傳統玩家面臨的共同轉型陣痛。挑戰在于如何剝離對傳統渠道和模式的路徑依賴，在品牌定位、供應鏈效率和年輕化體驗上進行真正革新。而正是這些品牌的掙扎與探索，共同描繪了行業從“貨架時代”邁向 “價值時代” 的艱難轉身。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/林錦淼

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜