從“星爸爸”到“星子”，星巴克中國cgo揭秘重振增長的底層邏輯

今年，是星巴克重振增長、重新匯聚行業目光的一年。過去4個季度連續增長，接連不斷的創新舉措，吸引了大量年輕客群重回星巴克。

在剛剛落幕的上，星巴克中國高級副總裁、首席增長官楊振分享了《一杯咖啡的韌性生長》。

楊振表示，“從顧客出發，創造價值感”，做好有溫度的品牌體驗，是星巴克重振增長之路的底層邏輯。

（以下為演講實錄，部分有刪減）

首先，祝賀咖門10周年，大家共同見證了中國咖啡茶飲行業的快速發展。星巴克也已深耕中國市場26年，早已植根于這片廣袤的土地，今天我想分享一下，一杯星巴克咖啡背后，韌性生長的故事。

在距離上海千里之外的云南，有位咖農，叫馬孝金；20多年前一個偶然的機會，他開啟了咖啡種植之路。早期，不論是他，還是云南咖啡的普遍情況，咖啡種植水平不高，馬孝金前幾年都是虧錢堅持。

到2012年，星巴克中國在云南建立了咖啡種植者支持中心，幫扶當地咖農，分享咖啡種植技術，同時以“優質優價”的方式，鼓勵當地咖農培育更好的咖啡豆。

20年后的今天，馬孝金培育的咖啡豆，不僅品質優良，而且別具風味，也是我個人非常喜歡的一款限量SOE咖啡豆。

今年，馬孝金等咖農所培育的星巴克臻選云南孟連咖啡豆，進入上海烘焙工坊，也進入星巴克臻選門店，受到顧客的廣泛歡迎。

這個小小的故事，讓我們得以從一位咖農的視角，看到整個中國咖啡產業20年的韌性成長。

這款云南咖啡豆還有更多的故事，今年星巴克和東方航空也有一個戰略合作：如果你同時是東航和星巴克的高階會員，乘坐東航出行，有機會免費領到一杯星巴克咖啡。借此，我們也把中國云南的咖啡帶到了萬里高空之上。

一杯好咖啡，從種植咖啡豆，到大家每天早上喝到的香醇的那杯，中間至少需要28雙手的相互配合協作。在云南對咖農的幫扶，是星巴克在咖啡“最初10英尺”所做出的努力。

同樣，在咖啡的“最后10英尺”，也就是我們星巴克咖啡伙伴每天工作的吧臺，6萬名星巴克的伙伴咖啡師，以“好好照顧每一杯”咖啡出品的方式，將這份品質和溫度，以最佳狀態交付給到顧客手中。

在今年3~4月份，我們提出了“Back to Starbucks”的計劃，其中很重要的環節，是把門店的服務和體驗做到最好。

無論是出品的把控，還是咖啡杯上的溫暖繪畫和留言，或者是拿鐵拉花藝術，我們在細節上用心，在“最后十英尺”把顧客體驗做到更好。

通過6萬名伙伴，一系列共同的努力，我們很高興看到，星巴克中國，重回增長：

在過去四個季度，我們的營收保持連續增長；在過去兩個季度，我們實現了同店銷售同比增長；

星巴克品牌以穩健發展、敏捷創新的方式，重新回到增長軌道之上，品牌和增長勢能回來了。

星巴克增長的底層邏輯是什么？

我想，是這樣一句話：星巴克是品牌驅動的業務，更是體驗支撐的品牌。顧客喝的是咖啡，愛的是體驗。我們的增長之道，是“從顧客出發，創造價值感”。

具體怎么做？首當其沖，是做好產品體驗。

中國顧客喝咖啡，希望有非常好的風味，而且最好是天然的、高級的、健康的。我們今年2月份推出“玫瑰20”系列。這款產品，研發伙伴花了很多心思。

我們在山東平陰選用品質最好的天然玫瑰，在凌晨2~5點之間手工采摘，在15個小時里用特殊工藝新鮮制作，才能帶來最天然、最健康的玫瑰風味。

這款產品上市后，兩周時間全系列售罄。

給顧客最好的，是我們在產品體驗上的一個核心要求。

在玫瑰20的上市的過程中，我們再次確認了，好的風味咖啡，需要“好喝不齁甜”，需要“無糖但滿風味”；

4月，我們推出“好喝不齁甜”的真味無糖系列，好品質、更健康的產品得到了更廣泛的認可。截至目前，在中國超700萬的顧客已喝過真味無糖系列產品，風味咖啡開啟了一個新的時代。

最近，星巴克的經典款產品“太妃榛果拿鐵”，銷售勢能比往年更好更強。其中超過50%的顧客選擇了不另加糖或者少糖的版本。“無糖慢風味”的風潮，讓星巴克20多年的經典款太妃榛果拿鐵，煥發新的活力。

不只咖啡，更有非咖。

冰搖茶、星冰樂、茶拿鐵三個系列，是星巴克的經典產品線。我們今年全線翻新，冰搖茶滿足下午清爽的需求，星冰樂是年輕人喜歡的很有創意、又很讓人享受的產品，同時，我們升級了茶拿鐵的配方，真茶真奶才叫茶拿鐵。

星巴克給顧客最好的茶拿鐵，不僅有著更干凈的配料表、簡單純正，同時口味更高級。

非咖產品，帶動了下午茶場景的快速增長——過去一年多時間里，我們花了很多心思，提升星巴克的產品體驗。產品體驗是一個有優質、有溫度的顧客體驗的起點。

過去一年，飲品的渠道也發生了深刻變革。外賣快速發展，帶來了機會和挑戰。

我們的想法是，顧客在哪里，美好的體驗就在哪里。

星巴克的外賣大戰不是價格大戰，而是一場體驗大戰，我們希望把每一份外賣體驗做到最好。

無論是專星送訂單的交付時間控制在平均19分鐘，還是在“秋天第一杯奶茶”的高峰時間，我們的訂單完成率做到99%以上，我們堅持在外賣渠道上，把好的體驗帶給顧客。

外賣是顧客數字體驗中很重要的一部分，不論是專送騎手，還是APP、小程序的體驗優化，還是包裝細節或驚喜服務，都是我們堅持在外賣大戰中一定要做好的體驗。

我們相信，真正能帶來長期客戶忠誠度的，還是體驗。

剛才講到了產品體驗、數字體驗，再聊聊品牌體驗。

品牌不止是星巴克的資產，更是星巴克顧客心中的美好情緒和記憶。星巴克品牌，是與星巴克顧客的共建，是每一次的溫暖聯結。

4月底，我們發起了和五月天的合作，主題叫“每個人都有自己心中的五月天”。背后的故事很有趣。這次合作不是來自于IP數據篩選，而是來自于真正的顧客互動。

去年11月，上海的一家門店，有很多“五迷老師”在排隊等候。店經理下意識地想照顧一下他們，很多“五迷老師”在網上夸星巴克的店經理伙伴真棒，我們也很快注意到了這個社交媒體話題。

后來我們發現，五月天的主唱阿信也是星巴克多年的粉絲，他自己就曾在星巴克的店里寫歌創作，甚至店里的音樂也成為了他創作的背景音。

這樣一個真實的故事，帶來了一個夏天的雙向奔赴。

真正的好業務，需要顧客和品牌之間有深度的愛和聯結，不只是一杯咖啡、一次服務，而是每個人在品牌里留有回憶。

星巴克的品牌，在很多人、很多年一起發生的美好故事里。品牌要做的，就是把這些美好故事維護好。

此外，今年我們還發現，年輕顧客的占比越來越多。

星巴克有一個IP叫做“熊店長”，過去一年有超過100萬只熊店長被年輕人從星巴克抱回家。

大家覺得星巴克不只是一家咖啡館，更是一種生活方式，是對美好生活的向往。每一只熊店長，不論是在掛在包上，還是排在辦公桌上，都是一份溫暖守護和美好情緒。

很多年輕人喊星巴克，不再是“星爸爸”，而是“星子”。“星子”在小紅書上也帶來了很好的互動和聯結。

生意，有時候就是聯結帶來的結果。

延伸：就在發稿前夕，星巴克中國推出哈利·波特聯名冬日慶典系列，包含限定飲品、限定星杯周邊，全國近40家霍格沃茨主題門店“沉浸式聯名”，瞬間俘獲了哈迷的心。

第三空間一直是星巴克的重要立足點。人們的生活方式在變，第三空間也需要常變常新。

今年夏天，我們和小紅書一起關注“興趣人群”。很多咖啡館附近都有不同的興趣人群，他們可能喜歡寵物、喜歡手工，早上會跑步，周末會騎行……

我們從8000家門店中，挑選了適合服務興趣人群的1800家，建立了“興趣社區空間”。

到目前為止，我們的門店里已經組織了6000多場不同的興趣活動，上百家門店，在小紅書上擁有了千贊、萬贊爆款貼。

很多興趣體驗，不只是顧客喜歡，星巴克的伙伴也喜歡。他們當中很多人也喜歡寵物、喜歡手工、喜歡不同的運動。當他們成為興趣社區空間的策劃人，才能真正做到星巴克“植根于社區”這一品牌DNA，有了“社區聯結”，我們的第三空間才有源源不斷的活力。

最后，我想聊一聊伙伴的故事。今年，我們有兩位咖啡公使，參加了首屆星巴克全球咖啡師大賽，在美國獲得了全球咖啡師比賽的前四強，他們代表中國的咖啡師在全球舞臺上展現了來自中國技藝和專業。

不論是拉花技藝，還是咖啡沖煮，或者是門店與客人的互動鏈接，咖啡是我們的核心，6萬多名伙伴是體驗最終的呈現者——他們是星巴克創造美好的體驗的“魔法師”群體，是星巴克美好體驗的大使。

星巴克不只要把顧客服務好，我們也支持我們的伙伴，實現他們的咖啡夢想，讓每一杯咖啡不只是一次美好的味覺體驗，更是一群咖啡師伙伴揮灑熱愛的舞臺。

我想，簡單講，過去一年我們所做的事，就是“從顧客出發，創造價值感”。相信，做好體驗，是做增長更長期、更有韌性的方式。

這趟旅程才剛剛開始，無論是產品體驗、數字體驗的創新、品牌體驗的聯結，還是門店體驗的煥新，都會是我們繼續前行的方向，共勉。

期待與各位一起，讓咖啡飲品行業，不斷煥發新的活力！

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