零售業創新案例集三：吉林長春中東新天地購物公園，豐富多元體驗

前言

2025年12月9-10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報道一篇案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第三個案例，長春中東新天地購物公園。

長春中東新天地購物公園積極開展轉型級，規劃“體驗優先、零售為輔”的業態結構，開展空間與設施系統性改造，推動業態與品牌迭代升級，加強數字化與智慧化轉型，進行了系統性改造，將“傳統購物中心”升級為“沉浸式生活體驗中心”。

01 項目改造前情況

（一）項目基礎信息。長春中東新天地購物公園是中東集團斥資10億元打造的東北首家融合購物、休閑、餐飲、娛樂及室內景觀的超大型時尚生活MALL，是東北地區首個城市級綜合購物中心，于2006年11月18日正式開業。項目地理位置優越，位于長春市南關區亞泰大街1138號，周邊交通網絡密集，地鐵、公交站點覆蓋齊全，3公里內輻射12個成熟社區及5所學校。項目總建筑面積18.55萬平方米，共分為地上5層、地下2層，改造前入駐市場主體600余戶，涵蓋傳統百貨、連鎖餐飲、親子娛樂等基礎業態，曾是長春市商業地標之一。

（二）改造前的情況。自2006年開業至2018年的12年間，新天地購物公園憑借“一站式消費”模式一度引領長春商業潮流，年均客流量峰值達1200萬人次，年銷售額突破8億元。但隨著消費升級加速及商業競爭加劇，2018年后項目逐漸陷入發展瓶頸。一是設施老化與空間低效。設施出現明顯老化，中央空調、排水系統、消防設施等問題突出。空間布局沿用早期“大而全”模式，70%面積用于傳統零售陳列，動線設計混亂，顧客體驗感不佳。二是品牌結構單一與老化。品牌更新率低，傳統百貨及地方連鎖品牌占比65%，缺少國際一線品牌及新興網紅品牌，與年輕消費群體需求脫節。三是客流與銷售雙下滑。受周邊新興商業體（如長春萬象城、摩天活力城）分流影響，日均客流、銷售額下降明顯。四是業態同質化嚴重。小型影院、兒童樂園等體驗類業態占比不足15%，特色餐飲、主題餐廳占比不足5%，難以滿足多元化消費需求。

02 更新改造過程

近年來，長春市啟動“商業地標煥新計劃”，新天地購物公園被列為首批重點改造項目。改造過程中，政府、經營主體、投資方形成協同推進機制，歷時18個月完成全面升級，累計投入改造資金5.8億元，具體措施如下：

（一）政府層面：政策賦能與流程優化。一是高效審批服務。建立“一站式”審批綠色通道，由南關區政府成立專項工作組，整合住建、消防、市場監管等部門資源縮短審批時限。針對消防改造、外立面調整等難點問題，組織專家現場指導，確保合規性與改造效率同步提升。二是聯動資源導入。協調文旅、科技等部門與項目對接，引入非遺文化展示資源、智慧商業技術支持，推動項目與周邊文旅景點形成聯動，打造“商業+文旅”消費圈。同時，支持項目發展夜間經濟，鼓勵門店延長經營時間，并配套優化周邊交通管制及夜間照明。

（二）經營主體層面：精準施策與創新突破。一是深度調研與定位重構。廣泛開展市場調研，覆蓋長春市區消費者和商戶，基于調研結果，將項目定位從“傳統購物中心”升級為“沉浸式生活體驗中心”，規劃“體驗優先、零售為輔”的業態結構，體驗類業態占比提升至55%。二是空間與設施系統性改造。硬件升級方面，更新中央空調、給排水系統及消防設施，新增5G全覆蓋網絡及智能導覽系統；改造外立面為玻璃幕墻結合動態燈光設計，在夜間形成標志性視覺景觀。場景再造方面，打造四大主題空間——樂樂小鎮（兒童體驗區）、威尼斯水街（水景休閑區）、圣馬可廣場（演藝互動區）、中東食街（特色餐飲區）。三是業態與品牌迭代升級。引入新興業態，新增室內卡丁車場、VR體驗館、劇本殺集群等潮流業態，開展非遺展示、藝術工坊、電影路演以及文化IP活動等文化推廣活動。推動餐飲業態升級，將餐飲區域從分散布局整合為“中東食街”。四是數字化與智慧化轉型。搭建“優mall”智慧平臺，整合線上商城、會員管理、停車繳費、智能導購等功能。利用大數據分析客流熱力、消費偏好等，動態調整品牌布局及促銷策略。開展抖音、小紅書、微信視頻號等運營，通過直播帶貨、探店視頻等內容引流。

03 更新改造后情況

（一）設施與場景煥新。2022年改造完成后，新天地購物公園實現從“傳統商場”到“體驗空間”的轉型。硬件設施全面升級，智能停車場車位從800個增至1200個，支持無感支付，停車效率提升50%；新增母嬰室、無障礙通道等便民設施28處，顧客滿意度從改造前的68%升92%。主題場景成為核心吸引力，威尼斯水街完成河道改造及亮化工程，沿河設置網紅打卡點；圣馬可廣場配備專業級燈光音響設備，每周舉辦猩猩秀、樂隊演出等活動；樂樂小鎮打造360°兒童汽車駕校，結合角色扮演、職業體驗等場景，成為長春親子消費首選地。

（二）經營數據全面提升。一是客流與銷售雙增長。改造完成后，日均客流量回升至4.5萬人次，較改造前增長150%；2023年銷售額達12.8億元，較改造前增長128%，創歷史新高。其中，體驗類業態貢獻營收占比達42%，打破傳統零售依賴癥。二是品牌活力顯著增強。品牌更新率提升至53%，首店品牌及新興業態商戶坪效達8.6元/平方米/天，較傳統零售商戶高2倍；商戶續約率從改造前的65%升至92%，2023年新增商戶租金收入同比增長60%。三是客群結構持續優化。35歲以下客群占比達65%，親子家庭客群占比達28%，較改造前分別提升33個百分點、15個百分點；顧客平均停留時間從1.5小時延長至4.2小時，復購率從25%升至58%。

（三）特色運營模式成型。一是“商業+文旅”融合創新。借助偽滿皇宮文旅圈強化文旅聯動效應，帶動跨界消費；引入非遺工坊，定期舉辦滿族剪紙、朝鮮族刺繡等非遺體驗活動，年參與人次達10萬。二是沉浸式營銷體系。打造“四季主題活動”IP，春夏秋冬分別舉辦“風箏文節”“水上狂歡季”“非遺市集”“冰雪嘉年華”，活動期間客流同比增長40%；通過“優mall”平臺推送個性化優惠信息，擴大宣傳，加強引流。三是區域帶動效應凸顯。項目改造后，新增商鋪租金均價提升，增加企業經營收益；帶動亞泰大街沿線夜間經濟收入增長，形成以新天地為核心的商業聚集區。

04 推薦依據

（一）模式創新：構建“三方協同”改造樣板。新天地購物公園的改造實踐形成了可復制的“政府引導+企業主體+資本參與”模式：政府通過政策支持降低改造門檻，企業以市場需求為導向精準施策，資本通過產業鏈整合提供資源支撐。這種模式破解了商業體改造中“單靠企業投入壓力大、政府干預過多失靈活”的難題，為全國同類項目提供了協同治理經驗。

（二）業態創新：打造“體驗為王”轉型標桿。項目打破傳統零售“賣商品”的思維，轉向“賣體驗”“賣場景”，通過四大主題空間建設、首店經濟培育、文旅融合等舉措，將體驗類業態占比提升至55%，驗證了“體驗式消費”對商業體的賦能作用。其中，威尼斯水街的“沉浸式水景+商業”模式、樂樂小鎮的“場景化親子消費”模式已被多個城市商業項目復制。

（三）數字化創新：探索“線上線下”融合路徑。“優mall”智慧平臺的搭建實現了從“流量引流”到“流量沉淀”的閉環，其會員管理系統、大數據分析工具、自媒體運營矩陣形成可復用的數字化解決方案。利用平臺為商戶提供精準營銷，幫助中小商戶平均營收增長25%，為傳統商業體數字化轉型提供了“輕量化、可落地”的參考案例。

（四）管理創新：建立“動態迭代”運營機制。建立“季度調研+半年調整”的動態優化機制，通過持續跟蹤消費趨勢調整業態與品牌，形成“永不過時”的生命力。這種以變應變的管理模式，有效解決了商業體“改造完成即定型”的痛點。