村咖“大撤退”：理想豐滿，現實骨感？

情懷可以點燃市場，但唯有專業才能持續生存。

2023年，鄉村咖啡館熱潮席卷全國，無數創業者懷揣著“詩與遠方”投身其中。然而，當潮水退去，第一批村咖主理人卻陷入經營困境，有人黯然離場，有人苦苦支撐。村咖這門生意究竟是“藍海”，還是“陷阱”？

村咖“冰火兩重天”：從火爆到降溫

2023年，隨著《去有風的地方》等影視作品的火爆，鄉村成為城市人向往的“詩與遠方”。在這一背景下，村咖業態迅速崛起，成為新消費領域的熱門賽道，浙江省安吉縣、貴州省清鎮市、廣東省崖口村……全國多地涌現出大批鄉村咖啡館。據《光明日報》報道，截至2024年10月，全國村咖數量已突破4.4萬家，產業規模持續擴大。

然而，在繁榮的背后危機已悄然浮現。2025年，當市場回歸理性，第一批村咖主理人開始面臨嚴峻的考驗。調查發現，部分村咖日均營業額僅一兩百元，入不敷出；一些創業者投入數十萬元裝修門店，最終卻因客流不足而黯然離場；更有甚者，經營26個月后虧損65萬元，不得不選擇閉店。河北的小兔（文中人物均為化名）便是其中一員。她的村咖位于鄉村深處，除周末和節假日外，日均流水低于300元，月收入勉強覆蓋成本。“每天對著美景，卻賣不出幾杯咖啡。”小兔無奈地表示。類似的情況并非個例，他們的故事折射出村咖行業的普遍困境。

與經營不善的村咖形成鮮明對比的是，部分頭部品牌卻活得風生水起。安吉縣作為村咖聚集地，目前擁有超過300家鄉村咖啡館，年產業規模達 1.21億元。其中，部分門店憑借精準的選址、差異化的產品以及有效的營銷策略，成功吸引城市消費者，實現穩定盈利。例如，安吉縣某網紅村咖依托周邊景區資源，周末單日客流量可達數百人，年營業額突破百萬元。

村咖行業的“冰火兩重天”現象，本質上是市場供需失衡的結果。一方面，大量創業者跟風入局，導致同質化競爭加劇；另一方面，部分門店缺乏商業邏輯支撐，僅憑情懷經營，最終難以為繼。正如某行業專家所言：“村咖的本質是一門生意，而非詩和遠方。”

從全國范圍來看，村咖的分布呈現出明顯的地域差異。浙江、廣東、貴州等經濟發達或旅游資源豐富的地區，村咖數量較多，且部分門店已形成品牌效應；而中西部的部分鄉村，由于消費習慣、基礎設施等因素的限制，村咖的生存空間相對有限。例如，廣東省崖口村常住人口約3400人，卻有超30家村咖，密度遠超北京、上海；而在某些三、四線城市，村咖的客流量則嚴重依賴周末和節假日，平日里門可羅雀。

這種地域差異的背后，是村咖業態對“離塵不離城”便捷松弛感的追求。城市消費者希望在鄉村找到一處放松身心的場所，但又不愿承受過長的交通時間。因此，那些位于城市近郊、交通便利、配套設施完善的鄉村，往往更容易吸引村咖入駐；而那些藏在深山、導航都需七拐八繞的村落，即便風景如畫，也難敵距離產生的消費阻力。

村咖為何開不下去？五大痛點曝光

村咖的“大撤退”并非偶然，從選址到客流，從成本到營銷，每一個環節都暗藏陷阱。村咖經營不善的背后，普遍存在以下五大痛點：

痛點一：選址失誤，客流不足

村咖的主力客群是尋求短暫逃離喧囂城市的消費者，他們需要的是“離塵不離城”的便捷松弛感。然而，許多村咖老板在選址時過于追求“詩和遠方”，忽視了消費者的實際需求。例如，北京市平谷區某村咖開在山林中，雖然離市區只有一個多小時的車程，但客流卻有著明顯的周期性。“周末和節假日人比較多，平日里人很少，基本沒有人。”店主胡哥無奈地表示。

類似的情況在三、四線城市更為普遍，由于鄉村常住人口缺少咖啡消費習慣，所以村咖的生存完全依賴城市游客。然而，并非所有鄉村都具備旅游吸引力，那些藏在深山、交通不便的村落，即便風景如畫，也難敵距離產生的消費阻力。村咖可以開在任何地方，但并非每一個鄉村都天然適配咖啡業態。

痛點二：客流波動大，盈利不穩定

與城市咖啡店不同，村咖周末和節假日擠滿了打卡一族，工作日則門可羅雀。這種“冰火兩重天”的狀態，讓很多村咖陷入“旺季忙死，淡季餓死”的困境。例如，河北小兔的村咖除周末和節假日外，日均流水低于300元，月收入勉強覆蓋成本；而廣東某村咖在周末和節假日單日營業額可達數千元，平日里卻不足百元。

客流波動大的背后，是村咖業態對旅游經濟的過度依賴。數據顯示，全國村咖中超過60%的門店位于旅游景區或鄉村旅游重點村，其客流量與當地旅游旺季高度重合。然而，旅游經濟具有明顯的季節性特征，一旦進入淡季，村咖的生意便急轉直下。某村咖老板坦言：“我們這里冬季是旅游淡季，門店幾乎沒有任何收入，只能靠之前的積蓄維持運營。”

痛點三：成本控制不當，盈利難度增加

村咖本就面臨客流不穩定的先天劣勢，若成本端失控，盈利難度將大幅增加。然而，許多村咖老板在開店時嚴重低估了鄉村基建的隱性成本。例如，將一座瀕臨倒塌的老屋改造為能夠營業的咖啡館，光是通水電這類基礎工程就得投入至少40萬元，而裝修、設備采購、人員招聘等費用，更是讓總成本飆升至數十萬元，甚至上百萬元。

廣東江門的瓊瓊便是其中的一個例子，她原本計劃投入20萬元開村咖，沒想到才裝修60%，手里的錢已經花了快30萬元。“真有點后悔，那會兒確實太沖動了。”瓊瓊無奈地表示。類似的情況在村咖行業并不少見，部分村咖老板在開店后發現，實際成本遠超預期，導致盈利周期大幅延長，甚至陷入長期虧損。

村咖的成本控制難題，本質上是創業者對鄉村市場缺乏深入了解。與城市相比，鄉村的基礎設施、供應鏈、人力成本等均存在較大差異，創業者需要在選址、裝修、采購等環節進行精細化運營，才能降低成本，提高盈利。部分村咖通過與當地農戶合作，采購新鮮的農產品作為原料，既降低了成本，又增加了產品特色；而另一些村咖則通過共享廚房、共享員工等方式，優化人力配置，減少運營支出。

痛點四：營銷推廣不足，品牌認知度低

在競爭激烈的村咖市場中，營銷推廣是重中之重。然而，許多村咖老板對營銷的理解仍停留在發幾條朋友圈的初級階段，對各平臺的流量規律、內容偏好以及私域運營邏輯全然不知。例如，廣東佛山某村咖老板在小紅書發布了幾條無配樂、無文案的低質量門店視頻，結果瀏覽量不足百次，有效客流幾乎為零，該店最終僅開業3個月便草草關閉。

與之形成鮮明對比的是，部分頭部村咖品牌通過精準的營銷策略，成功吸引城市消費者。例如，安吉縣某網紅村咖在社交媒體上發布“鄉村咖啡+美景”的短視頻，單條視頻播放量突破百萬次，帶動門店客流量大幅增長；清鎮市某村咖則通過與當地旅行社合作，推出“鄉村旅游+咖啡體驗”套餐，吸引了大批游客前來打卡。

痛點五：產品同質化嚴重，缺乏核心競爭力

村咖的核心賣點在于場景價值和情緒體驗，但產品本身仍是吸引消費者的關鍵。然而，許多村咖在產品上缺乏創新，同質化嚴重。大部分村咖的菜單以美式、拿鐵、卡布奇諾等基礎款為主，缺乏具有地方特色的創意飲品。甚至還有部分門店直接使用速溶咖啡粉沖泡，品質難以保證。

相比之下，部分頭部村咖品牌通過將地方文化融入產品，成功打造差異化競爭力。例如，崖口村某村咖推出“稻田拿鐵”，將當地稻田景觀與咖啡相結合，成為網紅爆款；安吉縣某村咖則以當地竹子為靈感，推出“竹筒咖啡”，吸引了大批游客前來打卡。

村咖的未來：如何破局生存戰？

盡管村咖行業面臨諸多挑戰，但并非沒有破局之道，我總結出以下村咖突圍的三大策略：

策略一：精準選址，平衡客流與成本

選址是村咖成功的第一步，創業者需要綜合考慮交通、客群、競爭等因素，選擇最適合的開店地點。城市近郊、交通便利、配套設施完善的鄉村，往往更容易吸引城市消費者；而那些位于旅游景區或鄉村旅游重點村的村落，則具備天然的客流優勢。

以安吉縣為例，該地作為村咖聚集地，有300多家鄉村咖啡館，其中大部分位于旅游景區或鄉村旅游重點村。這些門店憑借精準的選址，成功吸引了大量城市游客，實現了穩定盈利。村咖創業者在選址時，應優先考慮以下因素：

1.交通便利性：門店是否靠近城市主干道或高速公路出口，周邊是否有公共交通站點。

2.客群匹配度：目標客群是否與當地居民或游客的消費習慣相符。

3.競爭情況：周邊是否有其他村咖或咖啡館，競爭是否激烈。

4.配套設施：門店周邊是否有停車場、衛生間等基礎設施。

策略二：優化成本結構，提高盈利能力

成本控制是村咖生存的關鍵。創業者需要在裝修、采購、人力等環節進行精細化運營，降低成本，提高盈利。部分村咖通過與當地農戶合作，采購新鮮農產品作為原料，既降低了成本，又提升了產品特色；而另一些村咖則通過共享廚房、共享員工等方式，優化人力配置，減少運營支出。瓊瓊在開店后發現，實際成本遠超預期。為了降低成本，她開始與當地農戶合作，采購新鮮牛奶和水果作為原料，同時優化菜單設計，減少庫存積壓。經過一段時間的調整，門店的成本結構得到顯著改善，盈利大幅提升。“現在每個月的凈利潤比之前高了不少。”瓊瓊表示。

此外，村咖創業者還應關注供應鏈優化。通過與當地咖啡豆供應商建立長期合作關系，降低采購成本；或者通過自建小型烘焙工坊，減少對外部供應商的依賴。某村咖品牌創始人表示：“我們與云南的咖啡豆種植園合作，直接采購優質咖啡豆，既保證了品質，又降低了成本。”

策略三：創新營銷模式，提升品牌影響力

在競爭激烈的村咖市場中，營銷推廣是吸引消費者的關鍵。創業者需要結合社交媒體、線下活動、異業合作等多種方式，提升品牌知名度和影響力。部分村咖通過在小紅書、抖音等平臺發布“鄉村咖啡+美景”的短視頻，成功吸引了大批城市游客；而另一些村咖則通過與當地旅行社、民宿合作，推出“鄉村旅游+咖啡體驗”套餐，拓展客源渠道。

安吉縣某網紅村咖的營銷策略值得借鑒。該門店在社交媒體上發布了一系列的高質量的短視頻，展示門店的鄉村美景和特色咖啡，單條視頻播放量突破百萬次，帶動門店客流量大幅增長。同時，該門店還與當地旅行社合作，推出“安吉一日游+咖啡體驗”套餐，吸引了大批游客前來打卡。“現在我們的客源中，超過30%是通過社交媒體和旅行社引流來的。”該門店負責人表示。村咖的營銷創新應注重以下幾點：

1.內容創新：結合鄉村特色和咖啡文化，打造具有吸引力的內容。

2.平臺選擇：根據目標客群的特點，選擇合適的社交媒體平臺進行推廣。

3.異業合作：與當地旅行社、民宿、景區等合作，拓展客源渠道。

4.私域運營：通過微信群、小程序等方式，建立與消費者的長期聯系，提高復購率。

村咖的“大撤退”暴露出新消費賽道背后的商業邏輯——情懷可以點燃市場，但唯有專業才能持續生存。從選址到客流，從成本到營銷，村咖的每一個環節都需要創業者具備精細化運營能力。那些僅憑“詩和遠方”入局，卻忽視商業本質的創業者終將被市場淘汰。未來，村咖行業將呈現兩極分化趨勢：頭部品牌通過精準選址、成本控制和營銷創新，進一步擴大市場份額；而中小品牌則需在細分領域深耕，打造差異化競爭力。

對于飲品行業從業者和投資者而言，村咖的案例提供了寶貴的啟示——無論是城市還是鄉村，做生意的本質從未改變：精準洞察需求，精細控制成本，持續創新營銷，方能在競爭中立于不敗之地。（作者：賀際嶸，飲品報新媒體聯合創始人，專注飲品行業研究）