村咖“大撤退”：理想豐滿，現(xiàn)實骨感？

情懷可以點燃市場，但唯有專業(yè)才能持續(xù)生存。

2023年，鄉(xiāng)村咖啡館熱潮席卷全國，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者懷揣著“詩與遠(yuǎn)方”投身其中。然而，當(dāng)潮水退去，第一批村咖主理人卻陷入經(jīng)營困境，有人黯然離場，有人苦苦支撐。村咖這門生意究竟是“藍(lán)海”，還是“陷阱”？

村咖“冰火兩重天”：從火爆到降溫

2023年，隨著《去有風(fēng)的地方》等影視作品的火爆，鄉(xiāng)村成為城市人向往的“詩與遠(yuǎn)方”。在這一背景下，村咖業(yè)態(tài)迅速崛起，成為新消費領(lǐng)域的熱門賽道，浙江省安吉縣、貴州省清鎮(zhèn)市、廣東省崖口村……全國多地涌現(xiàn)出大批鄉(xiāng)村咖啡館。據(jù)《光明日報》報道，截至2024年10月，全國村咖數(shù)量已突破4.4萬家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。

然而，在繁榮的背后危機已悄然浮現(xiàn)。2025年，當(dāng)市場回歸理性，第一批村咖主理人開始面臨嚴(yán)峻的考驗。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分村咖日均營業(yè)額僅一兩百元，入不敷出；一些創(chuàng)業(yè)者投入數(shù)十萬元裝修門店，最終卻因客流不足而黯然離場；更有甚者，經(jīng)營26個月后虧損65萬元，不得不選擇閉店。河北的小兔（文中人物均為化名）便是其中一員。她的村咖位于鄉(xiāng)村深處，除周末和節(jié)假日外，日均流水低于300元，月收入勉強覆蓋成本。“每天對著美景，卻賣不出幾杯咖啡。”小兔無奈地表示。類似的情況并非個例，他們的故事折射出村咖行業(yè)的普遍困境。

與經(jīng)營不善的村咖形成鮮明對比的是，部分頭部品牌卻活得風(fēng)生水起。安吉縣作為村咖聚集地，目前擁有超過300家鄉(xiāng)村咖啡館，年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá) 1.21億元。其中，部分門店憑借精準(zhǔn)的選址、差異化的產(chǎn)品以及有效的營銷策略，成功吸引城市消費者，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。例如，安吉縣某網(wǎng)紅村咖依托周邊景區(qū)資源，周末單日客流量可達(dá)數(shù)百人，年營業(yè)額突破百萬元。

村咖行業(yè)的“冰火兩重天”現(xiàn)象，本質(zhì)上是市場供需失衡的結(jié)果。一方面，大量創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)入局，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇；另一方面，部分門店缺乏商業(yè)邏輯支撐，僅憑情懷經(jīng)營，最終難以為繼。正如某行業(yè)專家所言：“村咖的本質(zhì)是一門生意，而非詩和遠(yuǎn)方。”

從全國范圍來看，村咖的分布呈現(xiàn)出明顯的地域差異。浙江、廣東、貴州等經(jīng)濟發(fā)達(dá)或旅游資源豐富的地區(qū)，村咖數(shù)量較多，且部分門店已形成品牌效應(yīng)；而中西部的部分鄉(xiāng)村，由于消費習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等因素的限制，村咖的生存空間相對有限。例如，廣東省崖口村常住人口約3400人，卻有超30家村咖，密度遠(yuǎn)超北京、上海；而在某些三、四線城市，村咖的客流量則嚴(yán)重依賴周末和節(jié)假日，平日里門可羅雀。

這種地域差異的背后，是村咖業(yè)態(tài)對“離塵不離城”便捷松弛感的追求。城市消費者希望在鄉(xiāng)村找到一處放松身心的場所，但又不愿承受過長的交通時間。因此，那些位于城市近郊、交通便利、配套設(shè)施完善的鄉(xiāng)村，往往更容易吸引村咖入駐；而那些藏在深山、導(dǎo)航都需七拐八繞的村落，即便風(fēng)景如畫，也難敵距離產(chǎn)生的消費阻力。

村咖為何開不下去？五大痛點曝光

村咖的“大撤退”并非偶然，從選址到客流，從成本到營銷，每一個環(huán)節(jié)都暗藏陷阱。村咖經(jīng)營不善的背后，普遍存在以下五大痛點：

痛點一：選址失誤，客流不足

村咖的主力客群是尋求短暫逃離喧囂城市的消費者，他們需要的是“離塵不離城”的便捷松弛感。然而，許多村咖老板在選址時過于追求“詩和遠(yuǎn)方”，忽視了消費者的實際需求。例如，北京市平谷區(qū)某村咖開在山林中，雖然離市區(qū)只有一個多小時的車程，但客流卻有著明顯的周期性。“周末和節(jié)假日人比較多，平日里人很少，基本沒有人。”店主胡哥無奈地表示。

類似的情況在三、四線城市更為普遍，由于鄉(xiāng)村常住人口缺少咖啡消費習(xí)慣，所以村咖的生存完全依賴城市游客。然而，并非所有鄉(xiāng)村都具備旅游吸引力，那些藏在深山、交通不便的村落，即便風(fēng)景如畫，也難敵距離產(chǎn)生的消費阻力。村咖可以開在任何地方，但并非每一個鄉(xiāng)村都天然適配咖啡業(yè)態(tài)。

痛點二：客流波動大，盈利不穩(wěn)定

與城市咖啡店不同，村咖周末和節(jié)假日擠滿了打卡一族，工作日則門可羅雀。這種“冰火兩重天”的狀態(tài)，讓很多村咖陷入“旺季忙死，淡季餓死”的困境。例如，河北小兔的村咖除周末和節(jié)假日外，日均流水低于300元，月收入勉強覆蓋成本；而廣東某村咖在周末和節(jié)假日單日營業(yè)額可達(dá)數(shù)千元，平日里卻不足百元。

客流波動大的背后，是村咖業(yè)態(tài)對旅游經(jīng)濟的過度依賴。數(shù)據(jù)顯示，全國村咖中超過60%的門店位于旅游景區(qū)或鄉(xiāng)村旅游重點村，其客流量與當(dāng)?shù)芈糜瓮靖叨戎睾稀Ｈ欢糜谓?jīng)濟具有明顯的季節(jié)性特征，一旦進(jìn)入淡季，村咖的生意便急轉(zhuǎn)直下。某村咖老板坦言：“我們這里冬季是旅游淡季，門店幾乎沒有任何收入，只能靠之前的積蓄維持運營。”

痛點三：成本控制不當(dāng)，盈利難度增加

村咖本就面臨客流不穩(wěn)定的先天劣勢，若成本端失控，盈利難度將大幅增加。然而，許多村咖老板在開店時嚴(yán)重低估了鄉(xiāng)村基建的隱性成本。例如，將一座瀕臨倒塌的老屋改造為能夠營業(yè)的咖啡館，光是通水電這類基礎(chǔ)工程就得投入至少40萬元，而裝修、設(shè)備采購、人員招聘等費用，更是讓總成本飆升至數(shù)十萬元，甚至上百萬元。

廣東江門的瓊瓊便是其中的一個例子，她原本計劃投入20萬元開村咖，沒想到才裝修60%，手里的錢已經(jīng)花了快30萬元。“真有點后悔，那會兒確實太沖動了。”瓊瓊無奈地表示。類似的情況在村咖行業(yè)并不少見，部分村咖老板在開店后發(fā)現(xiàn)，實際成本遠(yuǎn)超預(yù)期，導(dǎo)致盈利周期大幅延長，甚至陷入長期虧損。

村咖的成本控制難題，本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者對鄉(xiāng)村市場缺乏深入了解。與城市相比，鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈、人力成本等均存在較大差異，創(chuàng)業(yè)者需要在選址、裝修、采購等環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運營，才能降低成本，提高盈利。部分村咖通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，采購新鮮的農(nóng)產(chǎn)品作為原料，既降低了成本，又增加了產(chǎn)品特色；而另一些村咖則通過共享廚房、共享員工等方式，優(yōu)化人力配置，減少運營支出。

痛點四：營銷推廣不足，品牌認(rèn)知度低

在競爭激烈的村咖市場中，營銷推廣是重中之重。然而，許多村咖老板對營銷的理解仍停留在發(fā)幾條朋友圈的初級階段，對各平臺的流量規(guī)律、內(nèi)容偏好以及私域運營邏輯全然不知。例如，廣東佛山某村咖老板在小紅書發(fā)布了幾條無配樂、無文案的低質(zhì)量門店視頻，結(jié)果瀏覽量不足百次，有效客流幾乎為零，該店最終僅開業(yè)3個月便草草關(guān)閉。

與之形成鮮明對比的是，部分頭部村咖品牌通過精準(zhǔn)的營銷策略，成功吸引城市消費者。例如，安吉縣某網(wǎng)紅村咖在社交媒體上發(fā)布“鄉(xiāng)村咖啡+美景”的短視頻，單條視頻播放量突破百萬次，帶動門店客流量大幅增長；清鎮(zhèn)市某村咖則通過與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎瞥觥班l(xiāng)村旅游+咖啡體驗”套餐，吸引了大批游客前來打卡。

痛點五：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力

村咖的核心賣點在于場景價值和情緒體驗，但產(chǎn)品本身仍是吸引消費者的關(guān)鍵。然而，許多村咖在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。大部分村咖的菜單以美式、拿鐵、卡布奇諾等基礎(chǔ)款為主，缺乏具有地方特色的創(chuàng)意飲品。甚至還有部分門店直接使用速溶咖啡粉沖泡，品質(zhì)難以保證。

相比之下，部分頭部村咖品牌通過將地方文化融入產(chǎn)品，成功打造差異化競爭力。例如，崖口村某村咖推出“稻田拿鐵”，將當(dāng)?shù)氐咎锞坝^與咖啡相結(jié)合，成為網(wǎng)紅爆款；安吉縣某村咖則以當(dāng)?shù)刂褡訛殪`感，推出“竹筒咖啡”，吸引了大批游客前來打卡。

村咖的未來：如何破局生存戰(zhàn)？

盡管村咖行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但并非沒有破局之道，我總結(jié)出以下村咖突圍的三大策略：

策略一：精準(zhǔn)選址，平衡客流與成本

選址是村咖成功的第一步，創(chuàng)業(yè)者需要綜合考慮交通、客群、競爭等因素，選擇最適合的開店地點。城市近郊、交通便利、配套設(shè)施完善的鄉(xiāng)村，往往更容易吸引城市消費者；而那些位于旅游景區(qū)或鄉(xiāng)村旅游重點村的村落，則具備天然的客流優(yōu)勢。

以安吉縣為例，該地作為村咖聚集地，有300多家鄉(xiāng)村咖啡館，其中大部分位于旅游景區(qū)或鄉(xiāng)村旅游重點村。這些門店憑借精準(zhǔn)的選址，成功吸引了大量城市游客，實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。村咖創(chuàng)業(yè)者在選址時，應(yīng)優(yōu)先考慮以下因素：

1.交通便利性：門店是否靠近城市主干道或高速公路出口，周邊是否有公共交通站點。

2.客群匹配度：目標(biāo)客群是否與當(dāng)?shù)鼐用窕蛴慰偷南M習(xí)慣相符。

3.競爭情況：周邊是否有其他村咖或咖啡館，競爭是否激烈。

4.配套設(shè)施：門店周邊是否有停車場、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施。

策略二：優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高盈利能力

成本控制是村咖生存的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)者需要在裝修、采購、人力等環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運營，降低成本，提高盈利。部分村咖通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，采購新鮮農(nóng)產(chǎn)品作為原料，既降低了成本，又提升了產(chǎn)品特色；而另一些村咖則通過共享廚房、共享員工等方式，優(yōu)化人力配置，減少運營支出。瓊瓊在開店后發(fā)現(xiàn)，實際成本遠(yuǎn)超預(yù)期。為了降低成本，她開始與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，采購新鮮牛奶和水果作為原料，同時優(yōu)化菜單設(shè)計，減少庫存積壓。經(jīng)過一段時間的調(diào)整，門店的成本結(jié)構(gòu)得到顯著改善，盈利大幅提升。“現(xiàn)在每個月的凈利潤比之前高了不少。”瓊瓊表示。

此外，村咖創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)關(guān)注供應(yīng)鏈優(yōu)化。通過與當(dāng)?shù)乜Х榷构?yīng)商建立長期合作關(guān)系，降低采購成本；或者通過自建小型烘焙工坊，減少對外部供應(yīng)商的依賴。某村咖品牌創(chuàng)始人表示：“我們與云南的咖啡豆種植園合作，直接采購優(yōu)質(zhì)咖啡豆，既保證了品質(zhì)，又降低了成本。”

策略三：創(chuàng)新營銷模式，提升品牌影響力

在競爭激烈的村咖市場中，營銷推廣是吸引消費者的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)者需要結(jié)合社交媒體、線下活動、異業(yè)合作等多種方式，提升品牌知名度和影響力。部分村咖通過在小紅書、抖音等平臺發(fā)布“鄉(xiāng)村咖啡+美景”的短視頻，成功吸引了大批城市游客；而另一些村咖則通過與當(dāng)?shù)芈眯猩纭⒚袼藓献鳎瞥觥班l(xiāng)村旅游+咖啡體驗”套餐，拓展客源渠道。

安吉縣某網(wǎng)紅村咖的營銷策略值得借鑒。該門店在社交媒體上發(fā)布了一系列的高質(zhì)量的短視頻，展示門店的鄉(xiāng)村美景和特色咖啡，單條視頻播放量突破百萬次，帶動門店客流量大幅增長。同時，該門店還與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎瞥觥鞍布蝗沼?咖啡體驗”套餐，吸引了大批游客前來打卡。“現(xiàn)在我們的客源中，超過30%是通過社交媒體和旅行社引流來的。”該門店負(fù)責(zé)人表示。村咖的營銷創(chuàng)新應(yīng)注重以下幾點：

1.內(nèi)容創(chuàng)新：結(jié)合鄉(xiāng)村特色和咖啡文化，打造具有吸引力的內(nèi)容。

2.平臺選擇：根據(jù)目標(biāo)客群的特點，選擇合適的社交媒體平臺進(jìn)行推廣。

3.異業(yè)合作：與當(dāng)?shù)芈眯猩纭⒚袼蕖⒕皡^(qū)等合作，拓展客源渠道。

4.私域運營：通過微信群、小程序等方式，建立與消費者的長期聯(lián)系，提高復(fù)購率。

村咖的“大撤退”暴露出新消費賽道背后的商業(yè)邏輯——情懷可以點燃市場，但唯有專業(yè)才能持續(xù)生存。從選址到客流，從成本到營銷，村咖的每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)業(yè)者具備精細(xì)化運營能力。那些僅憑“詩和遠(yuǎn)方”入局，卻忽視商業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者終將被市場淘汰。未來，村咖行業(yè)將呈現(xiàn)兩極分化趨勢：頭部品牌通過精準(zhǔn)選址、成本控制和營銷創(chuàng)新，進(jìn)一步擴大市場份額；而中小品牌則需在細(xì)分領(lǐng)域深耕，打造差異化競爭力。

對于飲品行業(yè)從業(yè)者和投資者而言，村咖的案例提供了寶貴的啟示——無論是城市還是鄉(xiāng)村，做生意的本質(zhì)從未改變：精準(zhǔn)洞察需求，精細(xì)控制成本，持續(xù)創(chuàng)新營銷，方能在競爭中立于不敗之地。（作者：賀際嶸，飲品報新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，專注飲品行業(yè)研究）