行業動態丨月捐電話惹人煩？公益勸募的“市場化”邊界何在？

“每月10日扣款短信準點送達，一周接到3個以上提額電話，還有‘多捐就能多救孩子’的道德勸說。好心幫扶，現在卻成為負擔。”微信留言中，一位網友的吐槽引發廣泛共鳴。

近期，關于郵件轟炸、資金不透明等問題的討論，將聯合國兒基會月捐項目推至輿論焦點。這一爭議并非個例——當月捐成為社會組織核心籌款方式，市場化運作的效率訴求與公益的善意本質產生碰撞時，機構籌款壓力容易轉化為對捐贈人的過度營銷，月捐模式正陷入勸募惹人反感、公眾信任持續消耗的發展困境。

如何平衡勸募效率與捐贈人體驗？市場化路徑是否適配公益月捐？經濟周期波動下，月捐模式如何實現良性發展？這些問題亟待行業回應。

水土不服：

商業化籌款模式

“公益的首個觸點是共情，而非轉化。每一次電話都被量化為觸達、提額轉化率，捐贈人被異化為營銷體系的一串數字，人們自然會選擇遠離。”北京瑞森德社會組織發展中心聯合創始人、瑞森德公益籌款人訓練營主任巖松談及月捐爭議時表示。

聯合國兒童基金會1979年在北京設立駐華代表處，2011年正式啟動月捐項目，是國內較早開展月捐業務的公益機構之一。其官網顯示，連續三個月參與月捐可獲得紀念戒指和捐贈證書，這一設置曾吸引大量年輕捐贈人。

結合網友反饋，該項目的爭議主要集中在三個方面：一是溝通體驗不佳，婉拒提額建議后收到的回應易讓人產生壓力；二是聯絡頻次過高，單日可能接到多個勸捐電話、短信或郵件；三是資金使用透明度不足，每月僅收到扣款提醒，未收到年報等關鍵信息。

“我認為問題根源在于他們用一套商業化的收益轉化評價體系來主導公益成效。”國內某大型公募基金會籌款合作部負責人李輝表示，月捐模式植根于長期、持續捐贈文化，月捐工作績效與籌款增長、捐贈留存、額度等提升直接關聯，形成了捐贈人拉新、跟進觸達、轉化提額等標準工作流程。

這種以結果為導向的營銷模式在商業領域無可厚非，但移植到公益領域卻容易水土不服——公益的核心基礎是信任與自愿。廣州滿天星青少年公益發展中心（簡稱“滿天星公益”）創始人梁海光補充說，國外公益機構普遍采用的廣告投流、高頻溝通等市場化手段，與其本土文化背景適配，但與國內捐贈人的接受習慣存在顯著差距。

“經濟波動周期中，捐贈人對捐贈善款的使用效率和透明度的要求更高，勸募重點應從‘說服捐款’轉向‘展示價值’。”李輝透露，基金會的公眾捐贈溝通始終圍繞項目成果與公益價值展開，例如向捐贈人推送災區物資發放視頻、受益兒童感謝回饋內容、項目進展數據等，而非單純的提額勸說。“當捐贈人清晰地看到善款帶來的改變時，切實感受到公益參與價值，捐贈留存會大幅提升，不少人還會主動增加月捐額度，這種提額更顯得水到渠成。”

梁海光也分享了滿天星公益的實踐：“我們會設計詳細的意愿勾選清單，讓捐贈人自主選擇是否接收項目反饋、偏好的反饋頻率、是否參與活動、是否需要回禮、能否接受勸募溝通等，根據選擇提供個性化服務，既避免騷擾，也讓關注項目的捐贈人獲得全面信息。”

3%募捐成本上限：

市場化與純粹性的雙重考驗

聯合國兒基會月捐爭議，讓公益月捐是否該市場化的行業爭論再度升溫。支持者認為，市場化能提升籌款效率，幫助公益機構抵御經濟波動，實現可持續發展；反對者則擔憂，市場化會讓公益背離利他初心，損害行業公信力。而對國內慈善組織而言，3%的募捐成本上限，成為月捐項目推進中需要應對的最現實的課題。

2025年11月，民政部發布《關于慈善組織開展慈善活動年度支出、管理費用和募捐成本的規定（征求意見稿）》，明確慈善組織年度募捐成本不得高于當年募捐收入的3%，這一要求讓國內慈善組織的月捐項目面臨挑戰。

有機構提出，募捐活動離不開人力、設備、場地等基礎投入，這些都是必要成本。但不同公益機構的規模、資源、業務范圍差異巨大，統一3%的比例難以適配全行業。

瑞森德社會組織發展中心2024年募捐成本專項調研數據顯示，2023年僅有45.65%的社會組織進行了募捐成本核算。這意味著，募捐成本的規范核算在行業內尚未普及，在此基礎上推行剛性比例限制，實操難度較大。

“合法合規前提下的適度市場化值得提倡，核心價值是擴大公益項目觸達范圍，提升籌款規模化效應。”梁海光表示，不少國內大型公益機構曾嘗試廣告投流籌款，投入1元能籌得3至5元善款，效率可觀。但投流成本的透明化問題、定向捐贈資金用于投流等爭議，正是民政部門出臺募捐成本上限的政策背景。

巖松則提醒：“經濟波動周期，機構應避免廣告投流等高額成本的市場化手段。尤其對中小機構而言，缺乏大型機構的品牌和資金優勢，盲目跟風投流、大規模營銷只會導致成本高企、難以為繼。”

精細化服務：

維系信任的核心密碼

精細化服務是維系捐贈人信任的關鍵，核心在于尊重捐贈人的個體差異——高頻電話轟炸、缺乏個性的溝通只會引發反感。每個捐贈人的需求和偏好各不相同：有的希望頻繁了解項目進展，有的偏愛安靜捐贈，有的在意回禮，有的更看重參與感，機構需根據這些意愿和需求提供個性化服務。

據了解，滿天星公益2024年月捐金額達350多萬元，占年度總募款額的25%，其核心競爭力正是持續的透明化反饋。梁海光介紹，滿天星公益通過捐贈人意愿調查，將捐贈人分為三類：對靜默型捐贈人，僅在其主動咨詢時提供服務，不主動打擾；對關注型捐贈人，按季度推送項目進展報告；對參與型捐贈人，邀請參與線上讀書分享會、線下公益活動等，讓不同需求的捐贈人都能獲得良好體驗。

“精細化服務既要把握溝通頻率和內容的平衡，也應包含友好的退出機制。”梁海光強調，捐贈人可能因經濟狀況變化、需求改變等取消月捐，機構應尊重選擇并提供便捷取消通道，此時需控制溝通頻率，避免造成額外負擔。即便捐贈人取消月捐，機構也可保持適度聯系，比如每年發送一次項目成果報告，為未來可能的再次捐贈預留空間。

上述某大型公募基金會的輕量化市場化實踐也為行業提供了參考。

“我們為月捐項目建立專屬的服務反饋體系，捐贈人可通過手機號查詢捐款記錄、項目執行進度等信息。”李輝介紹，對于月捐人，會定期組織發布線上線下參與活動，比如線下公益項目探訪活動，邀請實地考察項目執行。這種透明化參與式的服務反饋能有效提升捐贈人的信任度和粘性。

該基金會的月捐運作聚焦服務效率提升和精準觸達，側重精細化運營帶動捐贈人的持續參與，同時通過數據分析捐贈人偏好，提供分層分級服務：按照捐贈期限、額度設定不同的服務標準，可獲得定制化電子回禮、線上活動邀請等，同時持續豐富和優化基礎捐贈反饋，并結合機構項目等活動，有效降低運營成本。

李輝表示，“對于基金會自有運營的捐贈平臺，比如官網、微信服務號等自建系統的月捐項目，我們為捐贈人建立了專屬的服務反饋體系，捐贈人可通過手機號查詢捐款記錄、項目執行進度等信息。”

此外，數據顯示月捐存在明顯的關鍵周期。

巖松透露，瑞森德通過服務多家公益機構的實踐發現，月捐第7個月是捐贈人取消率最高的節點，這一階段后，留存率會顯著提升，不少人會成為長期穩定捐贈者。

“這一階段的核心是建立信任，而非急于提額。”巖松強調，前6個月是捐贈人對機構的考察期，重點觀察項目執行力、反饋及時性和透明度，若此時頻繁提額勸說，只會讓捐贈人覺得機構只看重資金，進而選擇退出。

自律監管協同：

劃定月捐發展邊界

目前，行業內尚無明確的月捐籌款標準，關于市場化運作的邊界、勸募行為的規范、籌款成本的界定等關鍵問題，缺乏行業共識和監管依據。“有規矩按規矩辦，沒有規矩立規矩照規矩辦。”巖松表示，行業規范的建立是月捐模式良性發展的重要保障。

上海方德瑞信社會組織服務中心推出的《中國公益籌款人行為準則與實踐指南》已迭代多個版本，其中明確禁止道德綁架式勸募、保障捐贈人的知情權和選擇權、規范籌款成本披露等內容，為行業提供了重要自律參考。巖松補充說，要讓規范真正落地，需要行業組織、公益機構、監管部門共同發力，形成協同治理格局。

梁海光建議，監管部門應盡快出臺針對月捐模式的專項管理規定，明確市場化運作的邊界、勸募行為的紅線、籌款成本的核算標準等關鍵問題。

“行業自律推進緩慢的主要原因是共識不足。”李輝認為，出現負面事件后，行業缺乏深度探討和反思，難以形成共性認知。未來，行業組織應搭建溝通平臺，組織機構圍繞關鍵問題深入討論，逐步強化行業共識。

梁海光強調，經濟周期波動是挑戰，也是行業轉型的契機。“機構要明白，捐贈人是公益事業的合作伙伴。只有真正尊重他們的意愿、回應他們的需求、讓他們看到善款的價值，才能讓月捐成為可持續的善舉。”

本文來源于公益時報。