零售能力將重構家電企業生命力

未來10年，直面用戶的零售能力，才是家電企業的生命力，家電經銷商的內生性競爭力。更是搶奪消費升級、消費蛻變和品質消費的唯一手段和方法。

蔡青撰寫

零售能力的提升，這件事情，對于眾多家電行業的企業和商家來說，不只是迫在眉睫的一項新技能打造，還是關系到未來10年企業生存與發展活力的系統性工程。

這事非常重要，卻又非常難辦！這是當前眾多家電廠商在“零售能力打造和提升”過程中，共同的感受。

最近的半年間，家電一線市場上，不少廠商向家電圈反饋：出貨大幅回落、生意基本停擺，不管是搞活動、還是線上引流或者是線下體驗活動，即使是持續降價，也沒有什么生意。

到底是主流消費沒需求了，市場徹底消失了，還是很多家電廠商過去的降價促銷、流量轟炸，以及促銷推廣，集體性陷入了低迷？在家電圈看來，真相只有一個：在“僧多粥少”的商業局面下，家電廠商要想活下去，必須要靠打造全新的“零售能力”，從過去的“拿價格經營產品”向未來的“拿服務贏得用戶”突破。

零售能力，對于廠商到底有多重要？

過去，家電廠商經歷了渠道為王、價格為王，以及產品為王的狂奔時代，甚至還經歷過“廣告轟炸、產品降價、市場促銷”三板斧引領時代，唯獨對于零售時代缺乏經歷和認知。

毫無疑問，零售是家電產業的新能力，更是對家電廠商過去幾十年積累的“產品力、營銷力、渠道力、服務力”等資源和實力的重構、再造與整合后，演變成為新的競爭手段和方法。

從戰略層面來看，零售能力屬于家電廠商一件“難而正確”的事情，必須要具備走遠路的意志，以及有資源能力去持續投入，不能“三心二意”必須要一頭扎進去，將專業、專注和專心拉通。

從經營策略來看，零售能力的提升就是一項企業經營和競爭的新技能和新工具，只要用心投入就能收獲到好成績，就能在一線市場上激活團隊和商家的信心與斗志，提升品牌和產品競爭力。

很重要的一點，家電業的零售能力不是簡單的“新零售”渠道變革，將層層分銷、批發模式變為直接賣貨模式，取消代理商、分銷商，變成零售商，就萬事大吉了。相反，家電企業建立了直面用戶的立體化零售渠道，包括線上抖音、小紅書，線下大賣場、百貨商場、專賣店，照樣會出現“賣不動貨”，即使是天天降價促銷也不行。

問題就出在家電企業與渠道零售商家，在面對用戶時的綜合零售服務能力上，存在“千差萬別”，說起來好聽、干起來就變形。有的是找不到用戶，有的無法贏得用戶，有的則是留不住用戶，還有的只知道盲目去討好用戶。最終的結果就是：即使是用戶站在家電廠商的面前，不少廠商也沒辦法變成訂單。因為缺少一種持續沉淀和積累的信任！

就像今年以來，不少家電廠商在各個線上社交平臺種草、引流，雖然每場直播的用戶流量不錯，人氣很旺，但結果卻是“沒有形成訂單和銷量轉化”，只有熱鬧沒有利潤和回報，更多是一種花錢買數據。那這就是泡沫，是假象！

提高零售水平，靠實力更要靠耐力！

當前，在一線市場競爭中，家電圈希望家電廠商認識到的一個關鍵性問題，就是零售能力的提升存在多面性，以及必須要持久投入和付出。千萬不能過度追求“短平快”的回報。

也就是說，接下來家電廠商的經營轉型和變革的抓手，就是要以“零售能力”重構企業的核心競爭力，提振家電企業在一線市場的競爭力，而不是只能滿足于“引流獲客賣貨”的淺層營銷。

從外部環境看，家電市場進入成熟期，增速放慢、競爭白熱化，以及拼搶巨頭化，特別是在經濟環境影響下，房地產調整以及收入不穩定，導致增量和存量市場的消費需求疲軟且無力。

從內部競爭來看，市場“馬太效應”之下，大企業對于中小企業的洗牌加速，從家電品牌商到家電零售商、家電服務商都在通過“抱大腿”，以及“強強聯手”，謀求淘汰和擠壓同行的市場份額，才能發展、存活以及“活下去”。

所以，零售能力的提升關鍵就兩點：一是家電企業全產業鏈的資源整合能力，要圍繞市場上主流用戶興趣圈層化的變化，將產品、價格、品牌與渠道、營銷，特別是產品的包裝能力、定位能力一體化重構，為用戶定制差異化的好產品，要具備改造產業鏈上下游合作伙伴的能力，一起聚焦用戶主動而變。

二是家電廠商直面用戶的靈活多變經營手段和推廣方法。家電廠商的手段、方法和模式是相對固定且標準的，但是市場競爭和用戶需求是多變的，所以廠商的營銷團隊必須要基于產品、服務打造新的價值標桿和商業體系。

接下來，家電廠商的零售能力提升，不能再搞“大干快上”，也不能搞“隨時投機”，而是要注意“持續投入和穩步推進”。家電圈認為，以產品力、創新力為基礎的品牌、服務、營銷和體驗等實力提升。

當然，零售能力不能滿足于持續的賣貨，關鍵還能“賣好貨”有利潤，可持續收獲用戶的信任。同時，零售能力最核心的價值，就是讓廠商通過“賣產品”建立并具備服務用戶、經營用戶的抓手。

最終實現新的突破：一是零售基礎能力，多賣貨，并從賣好貨從中“賺差價”；二是零售升級能力，通過好產品、好服務贏得信任，探索更多的業務模式，單件產品、套系產品及維修服務、體驗服務，甚至是其它增值服務！?

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