一碗面如何承載Z世代情緒價值？解碼白象的年輕化溝通方法論

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

被快節奏摁頭摩擦的牛馬們，哪個不夢想按一按「人間暫停鍵」？卷又卷不動，躺又躺不平，每天在焦慮和反焦慮的縫隙里，苦苦掙扎。

和這屆渴望「松弛感」的年輕人溝通，品牌營銷也許不必總整那些「big idea」，只要「BIG」就夠了！

最近在長沙，無數年輕人排起了一條條長龍，只為了和一個軟萌的毛絨巨物合影。這樣的場景并非發生在我們熟悉的大型游樂園，而是白象在長沙打造的【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園。

當你在街頭看到一碗巨大的白象方便面被人群圍住，不要奇怪，很可能你就會成為下一個排隊的人。試想一下，在攢了一身班味時刻想著出逃的時候，詩和遠方難免太遠，于鬧市之中偶遇一場奇妙體驗，誰會不喜歡呢！

短短幾天內，這場快閃活動就吸引了1.3萬人+線下打卡，機智張、花碎花等抖音千萬級達人紛紛線下探店，線上全網曝光更是達4億人次。

從龐大的空間體量與巨物震撼，到軟萌毛絨巨物所營造出的溫情磁場，白象的「BIG 」玩法在情緒遞進的區域里，為年輕人創造了一個可以讓他們放下情緒包袱、打卡拍照的好去處；也讓白象的年輕化營銷IP【白象泡面工廠】，實現了從“傳遞信任”向“情緒共鳴”的溝通躍遷。

01

白象首個毛絨奇妙面工廠爆紅，

毛絨化巨物的情緒密碼是什么？

永遠不要懷疑年輕人對情緒價值的需求有多大。快節奏的高壓都市生活下，為了緩解焦慮、壓力與負能量，瑜伽、冥想、露營、戶外運動等療愈手段深受年輕人喜愛。而一個放大的XXXL藝術裝置或場景，也是撬動他們多巴胺釋放的杠桿——那種超出既定認知范疇熟悉又陌生的感覺，會讓人們產生逃離現實的錯覺，從而激發出不一樣的情緒價值。

在信息碎片化和注意力稀缺的時代，創造“Wow Moment”比以往任何時候都更加重要。年輕人每天都會接收到大量的信息，只有真正能夠觸動他們、給他們帶來不同尋常體驗的品牌，才能從眾多信息中脫穎而出，而白象所打造的毛絨巨物裝置的視覺沖擊，正是這種體驗的一種。

和以往我們常見的巨物營銷相比，【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園創新地將毛絨自帶的溫暖、柔情與軟萌屬性下的治愈buff，與巨物在空間體量上的震撼融合在一起，創造出了一個瞬間讓人找到溫暖與安全感的視覺奇觀，為人們積壓的情緒問題提供了一劑解藥。

02

從「工廠」到「游樂場」，

白象找到IP情感進化的專屬之道

社交媒體的普及，讓生活更加“在線”。「數字原住民」的Z世代更是熱衷分享，擅長安利，很容易被社交媒體種草。白象毛絨巨物不僅營造出了“Wow Moment”，更通過多種多樣的互動玩法，讓年輕人真正沉浸在“打卡”治愈里，有效激發了年輕人的社交分享與種草，帶動了#、#等話題的傳播。

一步入【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園的內部，給人最大的感覺就是氛圍的溫暖。在內部設計上，【白象泡面工廠】抓住食物與生俱來的“治愈”屬性，以色彩明亮活潑的食材展示，嵌合搭建出了以游樂設施為造型的創新場景。

從毛茸茸的動物、公仔，到一碗面里邊的真材實料，白象通過毛絨化的組合呈現，共同為尋找松弛感的年輕人組構了一個充滿溫情的磁場。

而現場豐富的打卡活動，也抓住了年輕人的心理：從最簡單的打卡集郵獲取周邊，到和白象品牌代言人王一博“同框”合影、參與香菜拍報機互動獲得“香菜自由宣言”報紙、掃碼在愛心香菜田里種下一份愛心等等，每個互動都關聯了年輕人在社交平臺上的分享欲與表達欲，為他們提供了能夠全面展示自己的喜好、社會責任感的“社交貨幣”。

在數字消費時代，我們從看到產品，到手機支付，再到收貨，只費了點流量和時間。這雖然方便快捷了許多，但消費者和品牌之間的聯系，除了產品外，就是一串又一串隱形數字編碼，很難進一步深化。而此番【白象泡面工廠】的進化，讓【白象泡面工廠】從原本帶領年輕人沉浸式感受產品生產與品質功能，轉向更具情緒穿透力和文化縱深情感敘述，增強了消費者對白象產品價值與情緒價值的雙重肯定，讓年輕人在互動中切身感知到了品牌這一概念背后更綜合的價值，這也是這場線下體驗活動所具有的獨特魅力。

03

用心精心真心，

白象穩穩拿捏住了這屆年輕人的心理

抽象、去班味、松弛感、情緒布洛芬……年輕人既是這些流行現象的創造主體也是消費者。他們的快樂與焦慮的情緒里，也許有意無意都在塑造著一種時代精神與機會，帶給品牌營銷新的方向與話題。每個品牌都在追隨年輕人的腳步，試圖融入他們的話題。

但品牌的年輕化，很容易就困在了「年輕化營銷」里，而這屆年輕人早早識破了真相，嘴角露出了一抹不易察覺的微笑，默默地用自己的行動投票——在第四消費時代下，消費回歸，那些“不劃算”的消費后退，打動人心、引領年輕人精神愉悅的消費將向前。【白象奇妙面工廠】·主題沉浸式毛絨樂園的成功，正是白象Get到了這種精髓的具體體現，而這也是貫穿了白象在產品、品牌溝通、渠道等多維度的年輕化實踐中的重要策略。

在兵法先生的觀察中，白象對年輕人情緒的關注，已深入到了白象產品創新的邏輯里。當年輕人越來越愿意為“快樂”買單，能通過腸胃影響情緒的食物，自然也能夠掀起一場從味蕾到情緒的狂歡。白象香菜面的大膽創新，就是最為人熟知的好例子。

白象香菜面的成功看似是靠著“吃不吃香菜”的噱頭，攪動了年輕人廣泛參與到話題討論之中，實則切中了香菜屬于“高搜索、低供給”的市場空白，并針對細分口味市場的一次創新嘗試，積極與年輕人站在一起。

在今年，白象還官宣了愛吃香菜的王一博成為品牌代言人，這場國民頂流與國貨之光的碰撞，更是帶動了白象香菜面的熱度再次爆表。在這場代言人營銷之中，白象并沒有局限于王一博所帶來的流量賦能，而是精準捕捉“綠色是王一博應援色，也是香菜色”的共鳴點，用產品中的兩大包香菜“撒出躍動的香菜心”，既呼應粉絲對偶像的“綠心意”，也戳中香菜黨對食材的偏愛，讓代言變成品牌、偶像、用戶的三方共鳴。通過選擇與品牌調性契合的偶像，白象實現了與Z世代群體的情感對話，持續刷新品牌形象。

你會發現，無論是在白象的產品創新層面，還是在品牌營銷層面上，白象始終關注的都是核心變量——“人”，用心從最流行的網絡熱梗、最火熱的消費趨勢和被討論得最多的話題中，找到年輕消費者深層次的需求。在以此進行產品創新的同時，白象從推出工廠慢直播到主題快閃店，再到抖音等社交平臺日常的趣味內容種草，持續精心深耕年輕人聚集的渠道，用他們喜歡的內容形式溝通，完成從“貨架銷售”到“內容吸引”的轉變。

白象懂年輕人，不是懂他們的某一個方面，而體現在產品研發、品牌營銷、用戶運營的方方面面。梳理白象的一路走來，產品在更迭，品牌在升級，不變的是以年輕人為中心的真心。也正是這種真摯的情感，才使得品牌能行穩致遠。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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