吉林
“平替鳥”伯希和，這次怕是真的要轉正了。
剛過去的“雙十一”，運動戶外賽道火到不行，整個行業銷售額暴漲到268%，成了今年最耀眼的賽道之一。
從行業排名來看，駱駝、北面、伯希和以絕對優勢穩占成交榜前三。不得不說，國產品牌現在真的是支棱起來了。
這里面，被稱為“國產黑馬”的伯希和，最近還有個大動作，那就是公司計劃再次去香港交易所上市。
招股書里透露，在2022—2024年這三年里，他們家光沖鋒衣就賣了380萬件，收入復合增長超過120%，勢頭相當猛。
能有這樣的成績，一方面確實蹭上了始祖鳥的流量，但更多還是品牌自己一點一點打拼出來的。
伯希和是由劉振和妻子花敬玲共同創立的戶外運動品牌。
2012年剛起步時，夫妻倆分工特別明確：丈夫主抓產品開發和供應鏈，妻子負責產品設計和品牌營銷，這種搭檔模式給初創團隊帶來了不小的優勢。
那年正好趕上淘寶上線天貓，伯希和瞅準機會直接入駐天貓，開始賣速干衣、防曬衣等戶外裝備。
緊接著，他們通過明星代言的方式，打造出第一款爆品沖鋒衣。當年光這款產品就賣了快4萬件，銷量額沖到了6000萬元。
嘗到明星帶貨的甜頭，公司又陸續簽了幾位當紅演員做品牌代言人，同時快速布局電商平臺，京東、亞馬遜、唯品會……能上的平臺一個也沒落下。
在純電商時期，伯希和借著明星效應，穩居戶外品類銷量前十的位置，可以說是最早吃到電商紅利的那撥品牌之一。
盡管伯希和產品銷量不錯，但那時候戶外運動在國內只能算個小眾賽道，品牌知名度在整個服飾行業還只是個小透明。
轉機出現在2022年，始祖鳥憑一己之力帶火了戶外運動熱潮，沖鋒衣也跟著成為熱門單品。
伯希和敏銳察覺到市場風向，立刻拿出自家研發的PT-China技術，配上防水透濕功能和獨有面料，推出一款功能接近始祖鳥的“三合一沖鋒衣”。
更厲害的是，它的定價才五百多，只有大牌同款的十分之一。
憑借親民定價和專業性能的優勢，這款沖鋒衣一上市就直接賣爆了。短短3年時間，它就賣出380萬件，還多次沖上戶外品類銷量的榜首。
伯希和也因此賺得盆滿缽滿。
2022—2024年，其收入從最初的3.78億猛漲到17.66億，翻了近5倍。凈利更是從2430萬元漲到2.83億元，增長超過10倍。
光從數據來看，這家由夫妻檔創立的品牌，年收入達到了17億，真是跑得飛快。
雖然靠性價比路線走紅，但公司的賺錢能力還是挺能打的。這很大程度上得益于他們早年就在電商平臺穩穩扎根，這才給后來的爆發攢足了底氣和本錢。
回看伯希和的出圈之路，可以說沒有始祖鳥在前面“開路”，它很難這么快地崛起。
當年始祖鳥把“運動奢侈”這股風帶到國內，直接被網友封為“戶外天花板”。最火的時候，它家一件限量款沖鋒衣從幾千塊炒到上萬元。
但話說回來，它動輒幾千上萬的價格，確實容易勸退不少看中性價比的消費者。
而最近這幾年，戶外運動越來越受年輕人的歡迎，登山、露營、City Walk都成了日常。大家既想要功能性強的裝備，又不想花太多錢，這中間的空白就被伯希和敏銳地捕捉到了。
于是，伯希和干脆打出“輕戶外”的定位，把通勤和戶外結合起來，主攻中高端市場，再借著大牌平替的身份順勢出圈，很快成為不少追求性價比的年輕人的首選。
從數據也能看出，伯希和經常沖上電商平臺戶外品類的銷售榜，在一堆國內外品牌中位居前列。
就拿沖鋒衣來說，它是一款不到500元的爆款，在淘寶累計銷量超過20萬件；而同樣價位的探路者單品，最高銷量也就3萬，兩者差距相當明顯。
也正因如此，產品賣爆之后，資本聞著味兒就來了。
從2023年開始，公司就先后得到安徽創晟、SDF LB、利辛利伯等多家知名機構的投資。
值得一提的是，今年3月，騰訊直接掏出3個億，認購了720萬股，成了伯希和重要的機構股東。
能吸引這么多資本下重注，一方面當然是伯希和自己增長夠猛，另一方面也跟市場越來越大有關系。
數據顯示，2025年，我國戶外用品市場容量達到5227億，比去年同期上升13.48%。能在這么大的池子里脫穎而出，伯希和確實稱得上是個潛力股。
憑借多輪融資積累的實力和市場發展前景，公司在今年4月正式向香港資本市場提交上市申請。
不過上市這條路，從來就不會那么平坦。
近年來，伯希和迅速走紅的同時，品牌名字背后的爭議也被翻了出來。
有眼尖的網友發現，這個品牌名與法國探險家的名字一樣。而此人正是當年從敦煌帶走大量珍貴文物的關鍵人物，在國內歷史學界一直頗有爭議。
更讓人意外的是，公司創立之初曾在介紹里寫明，取這個品牌名就是為了“紀念保羅·伯希和的探險精神”。
雖然后來這些內容都被刪干凈了，官方也出面澄清和這位法國人無關，但消費者仍舊質疑其命名背后的動機。
說白了，就算產品做得再出色，身上掛著這樣一個容易引發聯想的品牌名，其背后的文化敘事很難讓消費者買單。
除了命名爭議，公司還面臨沒有自建工廠，全靠OEM代工、電商渠道占比過重等問題。
目前伯希和走的是輕資產路線，只把控設計、開發和品牌，生產全部外包，這樣做的好處就是可以降低固定成本，跟著市場靈活調整產能。
但高度依靠外部合作方，也有風險。
萬一哪天跟合作工廠的關系出了問題，供應鏈就可能突然掉鏈子。一旦產能跟不上，就要花時間、成本迅速物色新的合作商，這對正在高速發展的品牌來說，存在不小的風險。
另一方面，線上渠道占比太大也是個問題。
伯希和早期靠電商紅利起家，積累了一批用戶，但缺少實體店的曝光，品牌不得不持續投入大量的營銷費用來拉新。
其實，品牌想要做大做強，線下也是必經之路。門店不僅是賣貨渠道，還是產品展示和用戶體驗的重要空間，更能凸顯品牌的調性。
相比很早就布局線下的駱駝、探路者等戶外品牌，伯希和直到2016年才在北京開出第一家門店。
到2025年上半年，公司全國門店一共有163家，距離之前規劃的500家門店目標，還存在較大的差距。
眼下，伯希和正在二次沖刺上市，未來的路該怎么走，還得看市場反應。
但有一點很明確：戶外運動市場的蛋糕很大，僅靠“性價比”和“代加工”模式很難形成長期的護城河。
品牌想要持續地走下去，不光產品要創新，渠道要均衡，還要品牌夠扎實。
只有把這三點都做好，才有望在市場里站穩腳跟。
參考資料：
1.鈦媒體APP《年銷230萬件沖鋒衣，年賺17億“始祖鳥平替”再沖上市，為何急著高端化？》
2.澎湃新聞：《“始祖鳥平替”伯希和二度遞表港交所：三年收入增長近4.67倍，無自有生產設施》
3.中國經營報：《伯希和二次IPO：“始祖鳥平替”的轉型困局》
作者：卓卓
編輯：柳葉叨叨
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