狂攬15億！80后夫婦收割460萬中產貴婦，準備上市了，IPO前分1億

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：護膚圈的“優等生”，準備上市了。

這幾年，“國貨崛起”已從一句口號變為澎湃的現實。

當這股浪潮從消費市場涌向資本市場，一眾國貨美妝品牌紛紛叩響港交所的大門，尋求新的發展篇章。

在這股熱鬧的上市潮中，繼半畝花田遞交招股書后，主打功效護膚的HBN也向港股發起沖擊了。

說到“HBN”這個名字，可能不少人還覺得陌生，但一提“早C晚A”，只要是稍微關注護膚的人，幾乎沒有不知道的。

沒錯，HBN正是靠著“早C晚A”這個護膚理念真正出圈的。

早在2019年，HBN就率先在國貨中打出“早C晚A”的護膚組合拳，這個理念在當時可謂是火得一塌糊涂。

所謂的“早C晚A”，就是白天用維C類產品抗氧化，晚上用A醇類產品抗老修護。

這一概念精準切中了成分黨消費者的護膚需求，迅速在社交媒體上引爆。其明星產品“視黃醇塑顏精華乳”和“α-熊果苷煥顏精萃水”也順勢成為品牌的銷量擔當，連續三年在對應品類中銷量位居全國第一。

可以說，HBN不僅是“早C晚A”的早期倡導者，更是憑借這一理念成功卡位功效護膚賽道，從一眾新銳國貨中快速崛起，如今已躋身中國護膚品市場國產品牌前十。

而此次赴港IPO，也被視為其從“網紅品牌”走向“長紅品牌”的關鍵一步。

狂攬15億！網紅品牌沖擊上市

利潤增速比收入還猛

能夠成為國產護膚品牌前10名里最年輕的品牌，HBN確實有兩把刷子。

先看最實在的財務數據。

招股書顯示，HBN在2023年、2024年營收分別是19.48億元和20.83億元，保持穩定增長。而2025年前九個月營收達到15.14億元，比2024年同期增長了10.2%。

更亮眼的是利潤表現。

2023年凈利潤才0.39億元，2024年就沖到1.29億元，暴漲232.5%；2025年前三季度凈利潤1.45億元，同比增長190.3%。

凈利潤率從2023年的1.9%一路攀升到2025年前三季度的9.6%，這說明HBN不僅規模做大了，賺錢能力也實實在在增強了。

與此同時，HBN的毛利率也很能打，一直穩穩地保持在75%上下。這個數字，放到整個國貨美妝圈里看，算是相當高的水平了。

這說明，HBN不僅產品賣得上價，對成本和供應鏈的掌控也相當到位。

而且公司賺錢能力變強的同時，手頭的“活錢”也越來越多，現金流狀況明顯改善了。

2023年，經營現金流是1644萬元，到2024年直接飆升到了約1.6億元，翻了近十倍！

雖然2025年前九個月這個數字回落到了6465萬元，但整體來看，公司的“血液循環”還是很健康的。

手里有充裕的現金流，好處太多了。

它就像公司的“安全墊”和“彈藥庫”，既能保障日常運營和市場推廣不斷糧，又能幫公司在面對市場波動時更加從容，甚至在看到新機會時，有能力果斷出手。

“早C晚A”開創者

收割460萬中產貴婦

HBN能快速崛起，很大程度上得益于抓住了“早C晚A”這個護膚風口。

但很多人不知道的是，在“早C晚A”概念尚未大火之前，HBN就已經開始專注研發視黃醇成分，堪稱國內視黃醇領域的早期開拓者。

正是憑借在成分研發上的前瞻布局，HBN成為國內最早推動“早C晚A”護膚理念落地的品牌之一。

其推出的A醇成分護膚品和熊果苷精華水連續三年（2022年-2024年）在同品類銷量排名第一，累計銷量超過3000萬件。

用戶認可度是另一個亮點。

HBN已經積累了超過460萬復購用戶，2025年在天貓和抖音的平均復購率分別達到35.4%和44%，遠高于行業平均水平。

在護膚品這個競爭激烈的賽道，能讓用戶反復購買，說明產品確實有點東西。

然而，亮眼的業績表現和復購率強大的產品背后，也隱藏著HBN的“阿喀琉斯之踵”。

2023年至2025年前三季度，其銷售及分銷開支占總收入的比例分別高達65.1%、59.4%和57.6%，雖然呈現下降趨勢，但仍占據收入的“半壁江山”。

這意味著公司每收入100元，就有超過一半的錢花在了營銷推廣上。作為對比，同期研發投入占比則從3.4%逐步下滑至2.6%。

這種“重營銷、輕研發”的投入結構，在一定程度上折射出HBN作為“功效護膚”品牌，在研發長期主義與市場短期獲客之間的平衡難題。

與此同時，公司高度依賴線上渠道，95%以上的收入來源于此，主要通過天貓、抖音等平臺直接賣給消費者。

不過也能看到線下渠道在慢慢起量，從2023年的0.28億元增長到2025年前三季度的0.75億元，占比從1.4%提升到4.9%。目前HBN已經入駐了胖東來、萬寧等5000多家線下網點，正在嘗試拓展更多線下場景。

但這一增長與線上超95%的占比相比，無疑是杯水車薪。

公司整體營收結構單一化的風險并未緩解，其業績表現與少數幾個線上平臺的生態深度捆綁。

這種捆綁在紅利期是助推器，在存量競爭期則可能成為“阿喀琉斯之踵”，使公司的抗風險能力面臨持續且巨大的考驗。

線下拓展的嘗試值得肯定，但遠未到可以高枕無憂的時刻。

創始人絕對控股

上市前突擊分紅1億元

從招股書可以發現，公司治理方面也有一些看點。

創始人姚哲男和配偶汪女士合計控制公司76.19%的投票權，直接持股48.68%。這種高度集中的股權結構在初創公司中比較常見，但也引發了對公司治理的討論。

更引人關注的是，在遞交上市申請前，公司宣布派發1億元現金分紅，其中5600萬元已經支付。按持股比例計算，創始人夫婦大概能分走近5000萬元。

上市前大額分紅本身不違規，但結合公司計劃通過上市融資來發展業務的背景，這種操作難免會讓外界有些想法。

除分紅動作引發討論外，HBN一直強調的“真功效”理念也面臨現實檢驗。

其宣稱是全行業唯一通過國際權威機構對全線產品進行真人功效檢測的品牌。但2023年卻曾因宣傳“抗老”功效被市場監管部門處罰，原因是相關產品并不具備抗老功效。

這一反差，不僅暴露出品牌在營銷話術與產品實際功效之間可能存在的落差，也對HBN致力打造的“真功效”人設提出了拷問。

在監管趨嚴、消費者日益理性的環境下，如何確保每一項功效宣稱都經得起推敲，將是HBN沖擊“真功效護膚第一股”路上必須跨越的一道坎。

值得注意的是，HBN并非唯一尋求港股上市的國貨美妝品牌。近年來，國貨美妝護膚企業扎堆奔赴港股已成趨勢。

自“國貨彩妝第一股”毛戈平于2024年底成功登陸港交所以來，這一上市潮持續升溫。

緊隨其后，林清軒也在去年年底正式掛牌上市。目前，珀萊雅、丸美等知名國貨品牌也都在積極推進港股IPO進程。

這股“赴港熱”背后，反映出當前資本市場的結構性變化。

有分析指出，這或許與A股審核趨嚴、對消費類企業的上市門檻提高有關。相較之下，港股市場不僅門檻相對靈活，備案制改革后上市路徑更加清晰，加之南向資金持續活躍，為品牌提供了更具確定性的資本化通道。

對尋求品牌國際化、需要靈活融資渠道的美妝企業而言，港股市場自然成為熱門選擇。

在此背景下，HBN的赴港IPO既是企業發展的關鍵一步，也是觀察國貨美妝品牌能否在資本加持下實現從“營銷驅動”到“產品驅動”轉型的重要樣本。

隨著行業競爭進入深水區，資本市場將更加關注品牌是否具備持續的研發創新能力和真實的用戶價值創造能力。

整體來看，HBN交出的是一份亮點與隱憂并存的答卷。

好的方面是收入增長穩健，盈利能力快速提升，用戶復購率表現突出；需要關注的是對線上渠道和營銷投入依賴較重，研發投入比例有所下滑，公司治理和功效宣傳的合規性也需要持續觀察。

作為中國護膚品市場的新銳品牌，HBN的港股闖關不僅關乎自身發展，也在一定程度上反映了國貨美妝品牌在資本市場的認可度。

如果上市成功，HBN如何平衡短期業績和長期發展，如何真正夯實“真功效”的護城河，將是更大的考驗。

對于消費者和投資者來說，一個能持續提供好產品、好回報的品牌，才是真正經得起時間考驗的好品牌。HBN的上市之路，才剛剛開始。

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