小紅書的“種草”經濟學：讓增長回歸人本與信任

當流量紅利逐漸消退，品牌增長面臨全新挑戰之際，一個擁有超過3.5億月活用戶的生活方式社區展現出與眾不同的商業活力。

小紅書電商雙11首周數據顯示，成交額破千萬的商家及買手數量同比增長2倍，買手整體成交額同比增長2.5倍，首次在平臺上架的新品數量同比增長2.5倍。從美妝護膚到戶外運動，從珠寶文玩到生鮮食品，多個垂直品類都實現了顯著增長。

在這些數字背后，是品牌增長邏輯的深刻轉變：當傳統營銷方式效果式微，而小紅書獨特的“種草-轉化”生態展現出強大的生命力。

在這個生態體系中，用戶通過真實的生活體驗分享，構建起以信任及口碑為核心的新型消費關系，推動著營銷模式從單向傳播向價值共創的轉型升級，為品牌在存量市場中尋找新增量提供了全新思路。

信任重構：從品牌敘事到人感連接

“消費者正在對品牌的自說自話產生免疫?！?/strong>小紅書商業奢品及服務行業群總經理覓陽的觀察，道出了當下營銷環境的顯著變化。

小紅書商業奢品及服務行業群總經理 覓陽

在這個信息過載的時代里，消費者的決策過程變得更加理性、更加審慎，建立信任的難度直線上升。他們不再被動接受品牌的自我表達，而是更愿意相信“同溫層”的真實經驗。于是，“種草”——一種由普通人自發分享體驗、彼此影響決策的內容形態，成為新的信任貨幣。

這種變化在小紅書這樣的內容社區里表現得尤為明顯。作為一個依托于“種草”機制的生活方式平臺，小紅書天然具備讓品牌與用戶建立平等溝通的土壤?！斑@里的討論既不是品牌發起的調研，也不屬于售后評論，而是用戶最真實的表達，因此更容易引發共鳴?！币掙柋硎?。

許多陷入增長瓶頸的行業在這里找到了新的表達方式。以銀行卡支付行業為例，這個面臨下行壓力和風險挑戰的傳統金融領域，如今在小紅書上展現出意想不到的活力。

近兩年來，小紅書上與支付相關的內容持續升溫：一篇“如何利用信用卡提升生活質量”的筆記，讓不少年輕人意識到，信用卡不只是支付工具，更是一種生活方式；一條“信用卡境外刷卡返利心得攻略”，引發人們的激烈討論，評論區里充滿了真實的經驗交流；一位資深博主分享“三張可以長期持有的信用卡”，更是成為熱門收藏帖。對用戶來說，這些并非廣告的真實分享，卻比任何精心設計的廣告都更具說服力。

根據小紅書平臺的數據，2025年來，信用卡相關內容在小紅書上的搜索量和閱讀量同比都有顯著增長，其中高端卡的關注度增長尤為突出：搜索量同比增長108%。同時，信用卡深度興趣人數同比暴漲4.2倍，討論集中在出境旅行、汽車、寵物生活等細分場景中。（數據來源：小紅書數據中臺；統計周期：2025年1月-6月）

說到底，打動用戶的不是知識點，而是共鳴點。那些真實的生活分享與互動，讓原本枯燥、高門檻的金融話題變得有溫度、有“人感”。用戶從中獲得的不僅是信息，更是貼近生活的解決方案。

當然，反面例子也有不少。“我們做了很多洞察，發現很多品牌竭力傳播的賣點，反而不是消費者的買點。”覓陽提到。品牌往往沉浸在自己的敘事中，以為在強調產品的優勢，實際上卻忽略了用戶真正關心的部分。

比如，一款掃地機器人在推廣時著力講述馬達多么強勁、電池續航多么持久，但用戶真正買單的理由卻是——它好不好看、能不能融入家居風格。因為在用戶眼中，它不僅是一個功能產品，更是家庭空間的一部分，所以外觀色彩、設計質感，反而成了最打動他們的細節。

“在小紅書，我們格外強調‘人感營銷’——以用戶為出發點，洞察他們的場景和需求，同時從用戶的視角去看產品或者服務。”覓陽總結道。品牌與用戶之間的距離，正是在這種平等的、真實的溝通中被重新拉近。

數據賦能：讓種草走向科學

當品牌意識到“人感連接”的重要性，另一個問題隨之而來——如何讓這種連接變得可見、可衡量、可放大？

為了解決這個難題，過去幾年小紅書持續夯實商業基礎，通過強化技術能力與外部平臺的數據互聯，推動了“種草走向科學”的轉變。如今，小紅書已經建立起一整套從過程到結果的“種草度量體系”，幫助品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關聯。

在“過程度量”上，核心是AIPS人群資產模型——由“認知（A）、興趣（I）、深度興趣（TI）、購買（P）、分享（S）”五個階段組成。針對不同心智階段的人群，品牌可以制定差異化的觸達策略，從興趣到轉化，再到口碑擴散，沿著小紅書獨特的“人群反漏斗模型”，實現從核心圈層向更廣人群的破圈式增長。

而在“結果度量”上，小紅書則通過“種草聯盟”將前端的內容數據與后鏈路交易數據打通。目前，平臺已與淘寶、京東、唯品會三大電商平臺建立合作，分別推出“小紅星”“小紅盟”“小紅鏈”三款產品，讓品牌可以清晰看到種草內容如何帶動銷售轉化。未來，這一生態還將繼續拓展，與更多平臺實現數據互聯。

與此同時，小紅書也與品牌進行一方數據合作，將品牌在站內的種草數據與全渠道的銷售數據結合分析，讓企業能夠“看得遠、看得細、看得全”，從而真正把內容影響力轉化為生意指標。

不過，度量并不是目的，看清之后的行動才是關鍵，即通過精細理解人、理解需求、理解場景，去找到最適合的匹配方式。“小紅書會幫助品牌梳理‘SPUx買點x人群’的匹配邏輯，讓品牌把合適的產品，用最恰當的內容形式，在最合適的場域推給用戶。”覓陽解釋道。

對于品牌而言，這意味著營銷不再是傳統的投放廣告，而是一種與用戶生活深度融合的內容表達。品牌理念自然地“生長”在用戶的生活場景中，它不再是一種外在的說服，而成為一種內在的共鳴。

這種營銷邏輯已經在不少傳統行業中展現出驚人的轉化力。讓覓陽印象深刻的是貝殼找房，這家深耕線下多年的房產平臺，正是在小紅書上找到了第二增長曲線。

在今年的小紅書種草大賞中，貝殼摘得了最高獎項——全場大獎。如今，小紅書上已有超過1萬個房產經紀人化身“KOS”，小紅書貢獻貝殼找房線索量增速全媒體第一。

這一成績源于，最初一批有內容敏感度的貝殼經紀人發現，在小紅書上，用戶往往不會簡單地搜索“二居室”或“地鐵沿線房”，而是輸入更生活化的關鍵詞，比如“適合養寵的房子”“樓下有咖啡館的小區”等。這意味著他們關注的不只是空間屬性，而是生活方式的契合。

于是，經紀人開始精耕小紅書賬號，從“賣房”到“講社區生活”。正是這種從人出發的表達，幫助貝殼把線下觸點延伸到線上社交生態，實現了從內容到生意的真正閉環。

“越是非標的產品，越適合在小紅書上進行內容發酵。”覓陽指出。因為在這里，內容不再只是營銷的工具，而是一種理解用戶、洞察生活的過程。

這正是小紅書在存量競爭時代仍能持續生長的秘密：在一個人人都在追求效率的時代，它用最“慢”的方式——理解人、尊重人——讓增長重新有了溫度。

周強 | 文

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