從功能到認同：B站發布2025營養保健行業增長新密碼

2025年，營養保健行業正經歷一場由Z世代主導的深刻變革。健康消費的邊界正在消融，從醫學界定的靜態結果，演變為融合功能、情緒、圈層與價值的動態生活方式。

嗶哩嗶哩（B站）最新發布的《2025營養保健新增長：七大人群深度拆解與運營策略解析》報告指出，品牌增長的關鍵在于精準識別并運營七大核心人群，并深度融入以B站為代表的年輕化社區生態，實現從“功能滿足”到“價值認同”的跨越。

行業變局：健康成為流動的“新語法”

報告顯示，當前營養保健行業雖處于穩健發展階段，但面臨用戶需求升維、產品同質化、內容信任不足等核心挑戰。年輕一代的健康觀已發生根本性轉變：健康不再是體檢報告上的數字或醫生的囑咐，而是一種融入日常點滴、充滿可能性的“新語法”。

消費行為呈現出三大顯著特征：消費邊界柔化，健康產品從特定場景滲透進全天候生活；消費動機升級，從基礎功能滿足轉向情感慰藉、圈層認同與自我價值實現的結合；消費表達社交化，超過70%的用戶在購買前會多方對比信息，并通過分享、測評等方式，使健康消費成為身份認同的載體。

人群畫像：解碼驅動增長的“七大人群”

報告創新性地定義了驅動市場增長的七大核心消費人群，他們并非簡單的年齡或性別標簽，而是由興趣、生活方式和價值觀交織而成的完整畫像。

值得注意的是，其中“家庭守護官”和“新傳統養生派”兩大女性人群貢獻了B站營養保健品類約62%的商品交易總額（GMV），但相關UP主內容供給量僅占31%，存在顯著的供需剪刀差，這為品牌內容營銷指明了巨大的機會空間。

本質視點整理了七大核心消費人群的核心特征、消費的典型產品以及他們偏好的內容與溝通策略，供大家參考。

陣地遷移：B站成為品牌與年輕人對話的核心場域

B站以其獨特的社區生態，成為營養保健品牌觸達未來消費主力的戰略高地。平臺近七成月活躍用戶為90后和00后，平均年齡26歲，且高知、高線城市用戶集中。這構成了營養保健品的精準人群藍海。

其營銷價值體現在：一是專業內容通俗化，大量認證醫學、營養學UP主能夠將硬核知識轉化為易懂內容，建立信任；二是強共鳴社區氛圍，彈幕、評論構建了獨特的互動場景，產品體驗能迅速引發圈層共鳴；三是圈層文化深厚，超過7000個核心文化圈層讓健康需求與“國風”、“電競”、“健身”等興趣身份深度綁定，商品本身成為圈層“暗號”。

增長策略：三維洞察與全鏈路運營

報告為品牌提出了系統的增長策略框架，核心在于“商品-人群-場景”的三維洞察。

01

精準定位：

通過數據洞察商品賣點與人群需求的匹配度，精準圈選目標人群。

02

場景滲透：

結合人群特征，挖掘如旅行、健身、熬夜備考等具體生活場景，進行產品植入和內容創作。

03

內容共創：

聯合泛知識類與垂直領域UP主，生產既專業又貼合社區語境的種草內容。

04

度量優化：

種草效果應從“覆蓋規?！保úシ拧⒒恿浚┖汀靶闹怯绊憽保ㄈ巳嘿Y產、心智占有率）兩個維度綜合評估，實現品效合一。

邁向價值認同消費時代

綜合來看，2025年營養保健行業的增長邏輯已然重構。單純的功效宣傳難以打動年輕人，品牌需要深入理解健康作為“人設”和“生活方式”的新內涵。成功的關鍵在于立足用戶的情感與圈層需求，依托B站等年輕化社區生態，通過精準的人群溝通、場景化的內容敘事和深度的用戶互動，構建兼具專業度與情感溫度的品牌連接。誰能在這一輪價值認同的消費變革中率先與年輕人同頻共振，誰就能在未來的市場競爭中占據主導地位。