國補下半場中國科技消費品市場的時代答卷

當前全球經濟形勢風起云涌，國內市場環境也在持續深度調整，家電行業正站在政策退坡與消費需求升級的十字路口。曾深刻影響行業發展格局的 “國補” 政策，在拉動行業短期增長后效應逐步減弱，后政策時代的行業發展之路，成為全行業需要共同作答的時代命題。在 2025（第十五屆）中國家電營銷年會上，GfK 中國家電事業部大家電業務負責人彭顯東，就此給出了針對性的破局策略與方向指引。

宏觀承壓下的行業韌性，政策托底與全球價值凸顯

全球經濟發展呈現涇渭分明的不平衡態勢，發達經濟體增速放緩與新興市場穩步增長形成鮮明對比。中國憑借堅實的經濟基礎和高效的政策調控，成為全球經濟的穩定器。國際貨幣基金組織（IMF）數據顯示，2025年中國GDP預測增速達4.8%，較上一版上調0.8個百分點，遠超美國的1.9%和歐元區的1.0%。在通脹控制上，中國物價水平低位平穩運行，與美國通脹重回上升通道形成反差，為消費市場筑牢基礎。

從消費信心來看，盡管中國居民消費信心自2022年后尚未完全恢復，但相較于歐元區19國及美國等發達國家，保持了相對平穩的態勢。在全球貿易格局中，受美國關稅政策影響，中國對美出口大幅下降，但通過擴大對歐盟、亞洲等區域的出口，上半年整體出口仍實現增長，其中亞洲市場增速達13%，有效抵消了單一市場波動的影響。

值得關注的是，中國家電市場不僅支撐著國內消費，更對全球市場起到顯著拉動作用。NIQ GfK全球監測數據顯示，2025年上半年全球（不含北美、俄羅斯）科技消費品市場零售額達4030億美元，同比增長4.6%，其中IT產品、攝影產品、手機通訊、小家電和大家電均實現正增長。若剔除中國市場，同期全球家電3C類產品僅增長1.2%，中國市場為全球家電增長拉動了0.5到1個百分點，充分彰顯了中國市場的全球價值。

政策退坡后的清醒認知，回歸用戶需求的商業本質

“物有苦甜，嘗之者知”，國補政策帶來的短期增長效應有目共睹。2024年在國補刺激下，中國家電市場規模達到9916億，接近萬億，是20年前的3倍，NIQ GfK監測數據顯示，2025年1~9月，中國家電市場零售額達7510億元，同比增長10.2%，其中國補覆蓋品類成為增長主力，彩電、白電、廚衛電器、生活小家電分別實現5.7%、11.7%、5.9%、15.1%的穩健增長。

但歷史經驗警示我們，政策驅動的增長往往伴隨著短期消費力的透支。回顧2007年以來的三輪家電刺激政策，2010年市場在政策推動下同比增長超20%，2011年增速便放緩至8.7%，2012年更是下降6.4%。而2012年的家電尚處于普及增長期，當時市場上銷售的電視還有近一半是CRT電視，即便如此，國補退坡后市場依然下滑。2025年的市場表現也印證了這一規律，上半年增速達13.6%，第三季度已明顯回落，雙11大促期間市場表現亦不及預期。

這一趨勢讓行業深刻認識到，政策退坡后，發展的核心必須回歸商業本質，也就是用戶需求。當前中國傳統家電普及率已處于高位，空調百戶擁有量超百臺，冰箱、洗衣機、彩電等品類百戶擁有量接近100%，“替換舊產品”成為國補政策下的主要消費特征。NIQ GfK調查顯示，知曉國補政策的人群超80%，其中50%的購買者是為了更換舊產品，21%為額外增購。這意味著，挖掘用戶真實需求、滿足消費升級訴求，成為后政策時代行業發展的核心課題。

消費變遷的細膩洞察，分層需求與情感價值凸顯

消費者信心雖較2024年有所下降，但整體保持穩定，不同群體消費行為呈現鮮明的分層特征。北京、上海等核心城市受房價縮水、人口增長放緩、企事業消費偏弱等因素影響，2025年前8個月社會消費品零售總額低于全國平均水平。而新一線城市及下沉市場展現出更強消費活力，成為市場增長的重要支撐。

從年齡維度看，消費需求呈現清晰的代際差異化：

冰箱、電視、洗衣機等傳統家電以中老年群體的替換需求為主，40歲以上消費者占比達36%，產品故障是主要購買原因。而目前，依然有很多用戶家里的舊家電，使用年限遠超調查顯示的 5 年、8 年、10 年，有的甚至用了十幾年還沒換。如何讓中老年群體從被動消費轉向主動消費，是傳統家電需要解決的關鍵問題。

廚電消費分為兩類，一類是升級消費，占比32%。一類是首購消費，30歲以下年輕人群首購占比達36%。

最典型的是清潔類產品，超過40%是“人生第一臺”，92%的購買人群為40歲以下，其中30歲以下占比43%，這也成就了追覓、石頭科技等品牌的全球化發展。

手機電腦等3C產品主要推動30~40歲壯年群體的升級購買，該年齡段升級替換需求占比54%。

同時，單身經濟、寵物經濟、銀發經濟的崛起，推動“悅己消費”跨越年齡界限。30+未婚人群在個人娛樂、寵物陪伴上的需求遠高于已婚人群。而60歲以上退休群體通過APP獲取資訊、追求獨立自主生活方式的比例，甚至超過非退休人群，且中國老年人在科技接受度、生活前衛性上處于全球領先位置。

這些變化傳遞出的核心信號是，如今的家電產品已不單單是“功能載體”，更承載著用戶的情感訴求，從“功能定義”轉向“場景化情感滿足”成為產品創新的關鍵。

渠道變革的必然趨勢，融合共生與價值聚焦

消費觸發渠道的不斷裂變，讓銷售渠道多元化成為不可逆轉的趨勢。消費者對線上與線下的定義越來越模糊，即時零售和線上線下結合的新模式不斷涌現，渠道邊界感逐漸消失，深度融合成為行業主流。

數據顯示，線上渠道對小家電和大家電的觸達率分別高達97%和93%，天貓、京東等綜合電商，抖音、快手等短視頻平臺成為核心觸達渠道。其中內容電商表現尤為亮眼，2025年科技耐用消費品在內容電商渠道的銷售額同比增長52%，遠超其他渠道。隨著平臺規范化提升和消費信任體系建立，越來越多消費者傾向于在內容電商平臺完成“種草-評測-購買”的全流程。

與此同時，線下渠道在國補政策促進下強勢提速，家電連鎖渠道增速達35%，通過沉浸式體驗和增值服務與線上渠道形成互補。消費者的購物路徑已形成“線上瀏覽、線下體驗、線上交易”的無縫銜接模式，對渠道的選擇優先級逐漸讓位于產品本身。75%的消費者重視產品性能參數，72%關注價格，售后流程及服務位列第三，用戶更聚焦產品性能如何、價格是否合理、性價比高不高、后續服務好不好，以及能獲得什么情感回報等。 “性價比”和“情感回報”成為核心決策因素。

未來發展的核心路徑，創新驅動與全球深耕

后政策時代，市場發展主基調將重歸基于消費者真實需求的產品創新，企業需從“政策跟隨”轉向“需求引領”。近兩年的國補政策不僅推動了能效提升，更促進了產品在健康、安全、智能化、空間美學、舒適體驗等方面的升級，15%~20%的補貼力度也讓消費者更愿意選擇高端款，為行業樹立了良好的市場導向。

產品創新：技術迭代與價值升級

綠色節能與智能化深度融合成為產品升級的核心方向。A級能效洗衣機、熱泵式烘干機等節能產品增速顯著，嵌入式智能冰箱同比增長101%。分區洗洗衣機、雙機械臂掃地機器人、洗干集成機等細分功能創新產品，精準解決消費痛點，成為增長新引擎。

AI家電領域呈現溢價意愿與冷靜期并存的特征，超過60%的消費者對AI家電功能有廣泛認知，部分消費者愿意為AI功能付費，其中洗地機、洗碗機、空氣凈化器等品類的付費意愿最高。這意味著AI產品已從噱頭競爭進入真實價值競爭階段，核心在于能否為用戶提供真正“懂我”的情感價值，尤其是為銀發群體等提供“悅己”體驗。

顯示技術領域革命持續延續，RGB-MiniLED成為技術焦點，海信、索尼、三星等企業紛紛布局，推動色域覆蓋、亮度對比度等關鍵指標提升；OLED技術不斷進化，透明化、無線化成為形態創新方向，LG推出全球首款無線8KOLED電視，持續重塑消費體驗。

品牌建設：IP賦能與用戶聯結

品牌競爭從產品層面延伸至IP層面，企業家IP與產品IP雙輪驅動成為趨勢。雷軍、李東生、董明珠等企業家的個人IP累計粉絲量均達百萬級以上，為品牌帶來巨大流量。海爾“懶人洗衣機”、東芝“白珍珠”冰箱等產品IP通過精準定位用戶需求，實現流量向銷量的高效轉化，成為國補退坡期企業與用戶建立長期關聯的關鍵。

全球化布局：從“走出去”到“走進去”

出海成為中國科技消費品企業的必然選擇，海外市場已成為重要增長引擎。2024年中國科技和家電品牌海外市場零售額達410億美元，占海外整體市場銷售額的9%，并從手機通訊向全品類拓展，電視、白電等產品價格指數快速追趕國際水平。

中國企業出海已從最初的產品輸出，歷經國際并購、全球戰略布局，發展到今天的全球化傳播與深度本土化。在歐美政策壓力和關稅壁壘加劇的背景下，中國品牌正主動將出口重心轉向東盟、日韓及歐盟多極市場，而政策適配、供應鏈打通、數據合規成為關鍵成功因素。真正的全球化已從“送出去”轉向“留下來”，要求企業真正融入區域市場，成為“本地品牌”。

NIQ GfK把全球家電市場分了幾類：第一類是飽和市場，比如智能手機、電視，過去五個季度基本沒增長；第二類是進入替換周期的市場，比如筆記本，全球市場呈增長趨勢；第三類是氣候型產品，比如空調，以前說歐洲人買空調的成本低，但安裝人工費比空調還貴，但2025年德國首都超過40度的天數就有兩天，這在以前很少見，極端氣候正在拉動這類產品需求。另外吸塵器等這類 “可負擔性”產品，需求也在上升。

從全球格局來看，家電品類周期分化明顯。大家電平均更換周期為8~12年，2028年前不會出現更換高峰，需求主要來自故障替換和首購用戶，2028年后，全球包括冰箱、洗衣機在內的大家電市場也將迎來新一輪替換周期。小家電更換周期僅5~6年，如牙科護理、剃須刀等部分品類1~3年更換率超50%，疫情后首波更換高峰已到來。

而中國品牌在全球市場的份額穩步提升，2025年上半年在不含北美、俄羅斯的科技消費品市場中占比達14.5%。尤為值得關注的是，現在中國電視、家電的全球價格指數和國際水平基本持平，差距約8%左右，因此，中國品牌在海外市場的占有率提升不是靠價格競爭，而是憑借能效提升、可負擔的性能等優勢，在飽和市場和新興市場均實現突圍。

以用戶為中心，以創新為翼，書寫行業新答卷

過去幾年，家電行業歷經風雨，在政策紅利與市場挑戰中不斷成長。后政策時代，行業發展最終要回歸本質——以用戶需求為核心，以產品創新為驅動，以渠道融合為支撐，以全球化布局為延伸。

當前，家電行業既面臨著宏觀環境承壓、消費信心波動、海外競爭加劇等挑戰，也擁有技術創新迭代、消費結構升級、全球布局提速等機遇。未來，只有精準把握消費者真實需求，深耕本土市場與布局全球市場并舉，才能在行業變革中實現可持續發展，真正從“中國制造”邁向“中國創造”，從“全球工廠”升級為“全球品牌”，為時代交出一份滿意的行業答卷！