因宣傳“人民日報推薦”解釋不到位，網紅品牌BOP母公司被罰4.8萬元

完成四輪融資、累計融資額超1.7億元的網紅口腔護理品牌BOP，最近又攤上事了。

行政處罰決定書《滬市監總處﹝2025﹞322025000221號》顯示，2025年12月3日，BOP母公司——上海格芒生物科技有限公司（以下簡稱“格芒生物”），因在直播及商品頁面中虛假使用“人民日報推薦”字樣，并宣稱牙膏“1周白3度”，被責令停止發布相關廣告，并處以4.8萬元罰款。

事情發生在2025年6月20日至24日。BOP在其自有直播間銷售“BOP波普專研色修美白牙膏”時，背景板赫然打出“人民日報數字傳播《智造在中國》欄目推薦”字樣，主播手持“人民日報推薦”手卡，并在口播中多次強調這一說法。

據監管部門調查，格芒生物在直播宣傳中，將商業欄目合作模糊表述為“人民日報推薦”，雖在直播間背景中標注了“人民日報數字傳播《智造在中國》欄目推薦”的字樣，但主播在口播時并未對此進行充分、清晰的說明，易使消費者產生其產品已獲《人民日報》官方背書的誤解。

同時，該品牌在商品詳情頁及推廣視頻中多次宣稱其牙膏具有“1周白3度”的美白功效，并援引檢測報告作為依據。

然而，相關宣傳未對檢測的具體標準、實驗方法及結論適用范圍等關鍵信息進行完整披露，導致消費者無法準確、全面理解該功效宣稱的實際含義與限制，容易誤認為個別實驗效果可普遍適用于所有使用者。上述行為構成對商品性能表示不準確、不清楚、不明白，違反了《廣告法》第八條第一款的規定。

值得一提的是，這并不是BOP第一次廣告宣傳栽跟頭。

格芒生物為宣傳其銷售的“BOP波普專研雙清凈澈漱口水”，于2024年8月起在該產品外包裝上標注“三甲醫院臨床實證有效”，并在其電商旗艦店“BOP口腔護理旗艦店”相關頁面發布含有“權威三甲口腔醫院臨床功效實證”及“生物抗菌肽存在于人體唾液、乳汁和自然中，是生命體先天免疫系統的重要部分，抵御疾病的第一道防線”等內容的廣告，上述表述涉及醫療用語。同時，同一店鋪頁面中還發布了“口腔醫生專家認證黃俊口腔研發專家”的廣告內容，而黃俊實為該公司研發部門負責人，并非口腔醫生，該宣傳與事實不符。

此外，為推廣其另一產品“BOP波普專研溶漬亮白牙膏”，該公司在店鋪中發布了一段該牙膏放入水中后立即產生大量氣泡的視頻。經查，該視頻實際通過特效工具處理制成，產品在普通水中并不會自然產生所示氣泡效果，該宣傳亦與事實不符。同時，在其旗艦店頁面中，該漱口水作為普通產品，卻標注具有“預防牙菌斑、牙齦炎”功效，同樣涉及違規使用醫療用語。

彼時輿論嘩然，BOP品牌卻似乎未能真正吸取教訓。如今不到一年，又以更隱蔽的方式故技重施——把商業合作包裝成權威推薦，把實驗室數據轉化為消費承諾。這種“打擦邊球”的路徑依賴，暴露出其增長邏輯中的深層矛盾：一邊高舉“科學配方”“原創研發”大旗，一邊在轉化環節仍迷信“權威加持+效果承諾”的流量捷徑。

盡管此前因宣傳問題受到處罰，但據公開媒體報道，BOP色修美白牙膏市場表現突出，全國累計銷量已突破2000萬支，并曾登頂抖音商城該品類銷量榜單；其條裝漱口水更斬獲全國銷量第一。

BOP曾是新消費賽道的明星企業，創立于2019年，率先提出“口腔護理美學化”理念，在六個月內實現月銷售額從300萬元躍升至3000萬元的顯著突破。創始人劉濱出身快消巨頭，帶領團隊自建實驗室，強調成分創新，甚至提出“用彩妝邏輯做口腔護理”的差異化定位。

渠道布局方面，產品已覆蓋全國超10萬家線下門店，廣泛滲透多元消費場景：在屈臣氏及CS全國百強連鎖中，其口噴與便攜漱口水品類銷量穩居首位；在KKV、三福、調色師等潮流零售渠道，亦持續領跑口腔護理類目銷售，一度被視為國貨升級的典范。

資本亦聞風而動——自2019年8月天使輪融資起，至2021年6月完成B4輪融資，短短兩年內共完成四輪融資，累計融資額逾1.7億元人民幣，吸引了開牛資本、嘉程資本、青銳創投、以太資本、海闊天空創投、DCM Ventures等多家知名投資機構。其中，B4輪融資金額達1.6億元，推動公司估值顯著躍升。

但資本的耐心，終究建立在可持續的信任之上。尤其在口腔護理這一直接入口、關乎健康的產品領域，消費者對真實性的要求遠高于普通快消品。當一個品牌反復在宣傳真實性上翻車，再精致的包裝、再炫酷的聯名、再高的復購率，都可能在一夜間崩塌。

4.8萬元，對于一家融資數億的公司而言，或許只是九牛一毛，連一次小型營銷活動的費用都不及。但它所代表的監管警示和聲譽折損，其代價卻難以用金錢衡量。尤其是在《廣告引證內容執法指南》即將落地的背景下，任何試圖模糊商業合作與公共背書邊界的行為，都將面臨更精準的打擊。

新消費的下半場，競爭的核心正從營銷戰、流量戰，回歸到產品戰、研發戰和信譽戰。BOP此次受罰，無疑是一次及時的提醒：無論故事講得多么動聽，無論融資數字多么耀眼，商業的本質始終是提供真實的價值。試圖用模糊的表述誤導消費者，最終誤導的，可能是品牌自己的前程。

圖源：淘寶