對話OLD ORDER聯(lián)合創(chuàng)始人：告別爆品邏輯，破局國潮困局

在國潮風(fēng)靡的那幾年，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者選擇門檻較低的服飾入手，星洲是個例外。

2020年左右，星洲和另一位好友從上海一同來到廣州，與同是北京服裝學(xué)院畢業(yè)的Scott匯合，三個人花了一年左右的時間籌備了國潮球鞋品牌OLD ORDER。

品牌首款球鞋“Skater-001”乘著復(fù)古滑板鞋風(fēng)潮，憑借鞋身夸張的字母logo，一經(jīng)發(fā)售就引發(fā)高關(guān)注度。即便產(chǎn)品定價599元，發(fā)售4個月，依然達到了千萬級銷量。

2022年，OLD ORDER在充滿街頭潮流基因的廣州東山口開出首店；之后又在上海TX淮海、青島萬象城等城市開出43家門店。去年，品牌進軍日本市場，第四家店即將在年底亮相。

OLD ORDER門店分布圖，圖源：贏商大數(shù)據(jù)

回看國潮球鞋賽道的發(fā)展，大約在2022年前后，多個國潮品牌布局球鞋賽道，如今這些品牌或止步線上或銷聲匿跡。

而OLD ORDER能邁入第五個年頭，背后離不開“天時地利人和”——“天時”，新疆棉事件讓國際球鞋品牌在中國市場發(fā)展受挫，國人支持國貨熱情高漲；“地利”，疫情后商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)鋪位、同時需要新鮮血液補足；“人和”，三位合伙人分別管理產(chǎn)品設(shè)計、電商運營和品牌打造；并且因為服裝設(shè)計專業(yè)出身，能夠快速捕捉流行趨勢并將其轉(zhuǎn)化成品牌的設(shè)計語言。

不過，前兩項影響逐漸減弱，愈發(fā)看重品牌自身實力，對于國貨品牌來說，未來能走多遠，考驗才剛剛開始。星洲坦言，他們正在向國內(nèi)表現(xiàn)好的球鞋品牌學(xué)習(xí)，開啟品牌轉(zhuǎn)型。

本期訪談對象：

國潮球鞋品牌OLD ORDER聯(lián)合創(chuàng)始人 星洲

選擇高壁壘、高毛利賽道

品牌數(shù)讀：創(chuàng)立OLD ORDER之前你就在服裝行業(yè)工作，什么原因使你踏上創(chuàng)業(yè)這條道路，并且從服裝轉(zhuǎn)向球鞋的呢？

星洲：時裝的工作常因商業(yè)和藝術(shù)很難達到平衡，讓我做得很累。當時恰好趕上國潮賽道蓬勃發(fā)展，我們看到國潮服裝賽道越來越卷，可那么多品牌卻沒有做球鞋的，覺得這件事可以做。

但其實，我們?nèi)齻€人審美各不相同、卻都不是國潮受眾。選擇國潮只是因為這個賽道在上升期，球鞋又是一個高門檻、高毛利的品類，能幫助我們促成銷售轉(zhuǎn)化。

我們也是比較幸運，當時還在電商上升期，加上新疆棉事件讓國際品牌收縮在中國市場預(yù)算，國人也對國產(chǎn)品牌的態(tài)度發(fā)生巨大產(chǎn)品，給了我們這些國產(chǎn)品牌成長空間。

品牌數(shù)讀：多數(shù)人選擇服裝創(chuàng)業(yè)而非選擇鞋，是因為球鞋生產(chǎn)難度更大，有供應(yīng)鏈壁壘。作為一個新手你們是怎么解決供應(yīng)鏈難題的？

星洲：我們的供應(yīng)鏈都是在廣東東莞，那里有國內(nèi)最成熟的球鞋供應(yīng)鏈。前面提到國際品牌在中國市場是收縮，東莞一帶的的球鞋工廠被砍單，逆經(jīng)濟全球化讓他們的外貿(mào)生意也難做，這給了我們機會。

品牌數(shù)讀：此前你們沒有做鞋經(jīng)驗，是怎么一開始就做出爆款的？

星洲：其實只要看當下流行的服飾風(fēng)格就行，做一雙能搭配目標客群穿著風(fēng)格的球鞋。我們?nèi)Χǖ挠脩舢嬒窬褪菄毕M人群，那么他們大概也會買我們的鞋。

不過，產(chǎn)品外觀一定要夸張、乍眼，這對于一個新品牌是非常有用的，可以給你帶來免費流量和話題度。

品牌數(shù)讀：作為一個新品牌，還是一個國產(chǎn)品牌，你們是如何定價的？又是如何讓消費者買單的？

星洲：潮流品牌一般都有固定的加價率，我們也是按照這個參數(shù)來。

消費者愿意買OLD ORDER，我覺得是小眾又匹配年輕人穿搭追求。而且這個價格需要消費者一定的付出但又是能擔(dān)負得起的。

品牌數(shù)讀：隨著OLD ORDER的發(fā)展，也會逐漸擺脫小眾標簽。你們在獲客和復(fù)購上做了哪些？

星洲：我覺得消費者很少說對某一個品牌抱有很高忠誠度，通常是這雙鞋好看，或者因為廣告購買。那時候我們就需要靠不同的爆品，包括和國際上知名IP做聯(lián)名吸引消費者。

品牌數(shù)讀：目前品牌經(jīng)營情況大概是怎樣的？

星洲：今年大概在2.5-3億元，比去年同期增長15%左右。

國內(nèi)主要交由代理商

加強海外市場布局

品牌數(shù)讀：很多線上品牌對開線下店是比較謹慎的，而OLD ORDER很快就開出第一家線下店了。這是基于怎樣的考量？

星洲：有家線下店一直是我們的三個人的夢想，有了線下店才能和用戶見面，這種感情是線上無法取代的。但后來發(fā)現(xiàn)，線下店經(jīng)營效果不錯，于是在2023、24年加速開店。

品牌數(shù)讀：OLD ORDER從街頭、非標商業(yè)走到了華潤系等優(yōu)質(zhì)項目，現(xiàn)在開店選址的標準是什么？

星洲：品牌聲量小的時候，開在非標商業(yè)給品牌造勢。現(xiàn)在品牌已經(jīng)有一定知名度了，就進標準化的商場。

不過，我們正在收縮，關(guān)閉了一些低效門店。去年介入代理商體系后，主要是以聯(lián)營的方式交由代理商操作。

優(yōu)質(zhì)商場項目的優(yōu)質(zhì)點位基本掌握在少數(shù)代理商手里，國潮品牌是他們探索和嘗試的新領(lǐng)域，態(tài)度開放但也比較謹慎。而且，國潮品牌因倍率較低也影響了一些合作。

品牌數(shù)讀：你們會向代理商提供哪些服務(wù)？

星洲：每家門店的裝修方案、線下陳列、店員培訓(xùn)、甚至新媒體運營等。我們自己開過街邊店、商場店、快閃店等，巔峰期直營店達到近30家，可以說各種店型已經(jīng)跑通了。代理商不需要很了解OLD ORDER，我們會提供一個完整操作指導(dǎo)資源包。

現(xiàn)在我們傾向輕資產(chǎn)運營，錢花在其他地方。

品牌數(shù)讀：出海嗎？你們?yōu)槭裁催x擇日本市場？目前進展情況如何？

星洲：東南亞市場做失敗了。我們客單價還是比較高的；加上核心產(chǎn)品是四季款，不太適合東南亞氣候。而日本消費整體較高，我們在日本市場一雙鞋能賣到2000元。

目前已經(jīng)在東京、大阪還有名古屋各開了一家，第四家店馬上要在12月底東京原宿開了，挨著ugg和crocs。

品牌數(shù)讀：很多線上品牌對開線下店是比較謹慎的，而OLD ORDER很快就開出第一家線下店了。這是基于怎樣的考量？

星洲：有家線下店一直是我們的三個人的夢想，有了線下店才能和用戶見面，這種感情是線上無法取代的。但后來發(fā)現(xiàn)，線下店經(jīng)營效果不錯，于是在2023、24年加速開店。

品牌數(shù)讀：團隊是如何開拓日本市場的呢？

星洲：一開始并不順利。最早是在朋友的買手店寄售，銷量不錯后，決定自己開店。嘗試了新宿伊勢丹、PARCO等日本幾個知名大商場，表現(xiàn)都不行。因為去這些商場的都是中國游客，中國人是不會在日本買OLD ORDER的。

于是我們又按照最早在國內(nèi)的開店策略，選在文化氛圍的街邊。第一家店在里原宿，不遠處就是Bape、Supreme，但結(jié)果也不好。我們發(fā)現(xiàn)，日本消費者是非常細分的，如果是卡哇伊風(fēng)格是不會進潮流風(fēng)格的店鋪，不像國內(nèi)不管你是不是這種風(fēng)格，都有可能進去逛逛。

轉(zhuǎn)折點是我們找了一些Kpop明星做推廣，日本消費者還是很受韓流影響的；加上我們ins也運營起來了，去年年底的時候，獲得了日本好幾個獎項。因為拿獎了，東京電視臺來我們店里采訪拍攝，這相當于是一個免費廣告，OLD ORDER才火了起來。

從爆品邏輯到

完整的品牌運營體系

品牌數(shù)讀：除了出海，你們明年還有哪些計劃？

星洲：現(xiàn)在我在忙品牌轉(zhuǎn)型，大約明年就可以看到成果。

OLD ORDER是靠爆品邏輯成長起來的，但這套對當下消費者已經(jīng)很難適用了。過去五年，品牌只要有一個亮點就能打動消費者。比如產(chǎn)品很酷炫、腳感很舒適，但現(xiàn)在這些都不奏效了。

消費者更在意品牌整體傳達出的形象，它是一個融合了產(chǎn)品、視覺系統(tǒng)、品牌理念的一套完整體系。我們注意到現(xiàn)在表現(xiàn)比較好的國產(chǎn)球鞋品牌推的都不是某一件產(chǎn)品而是他們這個品牌。

而這個品牌形象一定是要有性格，性格的落點可能會落在一個非常貼近消費者、能夠引起他們共鳴的細分點。

所以我們也做了調(diào)整。比如，門店模型已經(jīng)迭代到3.0，1.0階段是未來科技風(fēng)、2.0是復(fù)古風(fēng)，3.0就是注重生活方式的表達，門店配色更舒適、還會做一些特定主題風(fēng)格。我們想傳達的是穿OLD ORDER的生活方式而不是一雙滑板鞋或薄底鞋。

另外，明年的一大目標是拉高客群年齡。跟著OLD ORDER成長的用戶現(xiàn)在也已經(jīng)步入職場了，為了服務(wù)他們的變化，我們的產(chǎn)品也做出相應(yīng)調(diào)整，像是優(yōu)化了供應(yīng)鏈，使用一些小而精的產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)感。另外，也會做一些子品牌，去覆蓋不同價格帶，匹配不同消費客群。

品牌數(shù)讀：決定品牌轉(zhuǎn)型是洞察到消費者的變化，那對于你們所在的國潮賽道你感受到了哪些變化、你又是怎么看待這個賽道未來發(fā)展的呢？

星洲：以后都不會再有國潮這個賽道了。我說的是狹義的國潮，是伴隨著2015年《中國有嘻哈》、hiphop文化發(fā)展起來的國潮。中國嘻哈的黃金十年已經(jīng)過去了，所以這股潮流也就不再了。

我們不再強調(diào)自己是國潮品牌，更愿說是一個國產(chǎn)品牌。放在這個維度上看，我是蠻有信心的。

當時我在做服裝的時候，覺得在中國市場做品牌起碼要沉淀十年，現(xiàn)在這個時間馬上要到了。而且你看，今年爆火的山下有松就是一個證明，中國品牌是可以承載中國或者世界審美，產(chǎn)品、品牌故事是能得到全球認可的。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》叢文蕾

版權(quán)歸原作者所有 圖片來自｜受訪對象

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