男裝一哥，遇到危機(jī)了

作者｜小翊

編輯｜AI文定

12月初，海瀾之家董事長(zhǎng)周立宸因親自拍攝一系列“抽象”短視頻，在三個(gè)月內(nèi)個(gè)人賬號(hào)吸粉超過30萬，隨之也陷入了“不務(wù)正業(yè)”的爭(zhēng)議。為此，他在直播中回應(yīng)道：“互聯(lián)網(wǎng)就是要搞抽象才有流量，一本正經(jīng)發(fā)會(huì)議沒人看！”

周立宸坦言，自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)十分認(rèn)真，但深知在當(dāng)下環(huán)境中，一本正經(jīng)地發(fā)布工作、會(huì)議類內(nèi)容無法吸引關(guān)注，更談不上影響用戶和種草。

周立宸的轉(zhuǎn)變頗具代表性。最初，他穿著西裝講解面料科技，觀眾紛紛劃走；直到他放下身段，擁抱“抽象”風(fēng)格——穿花襖唱流行歌、戴搞怪頭套玩梗、復(fù)刻熱門劇集名場(chǎng)面——才真正打通了與年輕群體的溝通通道。在三個(gè)月內(nèi)發(fā)布99條視頻，其賬號(hào)粉絲量迅速增長(zhǎng)至30余萬，直播間在線人數(shù)也從三位數(shù)躍升至10萬以上。

當(dāng)然，這種“抽象”并非無底線的博眼球，而是“三分戲謔引流量，七分正經(jīng)做品牌”。仔細(xì)觀察可見，其內(nèi)容混雜了搞笑熱梗與硬核知識(shí)：既有巡查工廠、講解可機(jī)洗西裝專利的嚴(yán)肅片段，也有與《黑貓警長(zhǎng)》聯(lián)名推出潮款、利用AI量體優(yōu)化定制服務(wù)等品牌動(dòng)作。

這場(chǎng)由董事長(zhǎng)親自上陣的流量實(shí)驗(yàn)，映射出海瀾之家乃至一眾傳統(tǒng)品牌的共同困境：在注意力稀缺、代際更替加速的當(dāng)下，如何重塑品牌形象、觸達(dá)年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

老牌國(guó)貨的中年危機(jī)

曾憑借“男人的衣柜”這一清晰定位，海瀾之家在國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)一路領(lǐng)先。

根據(jù)弗若斯特·沙利文（Frost?&?Sullivan）發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，海瀾之家自?2014?年起連續(xù)?11?年保持亞洲男裝市場(chǎng)的第一位，2024?年仍位列全球男裝品牌第二位。其品牌形象也與“性價(jià)比高、款式齊全”深深綁定。

隨著電商興起，海瀾之家也積極布局線上，逐步構(gòu)建起覆蓋傳統(tǒng)電商、社交電商與私域流量的多元矩陣。

從天貓、京東到拼多多，主流平臺(tái)幾乎全部入駐，線上銷售網(wǎng)絡(luò)日益完善，營(yíng)收也從2019年的13.3億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2024年的44.19億元，線上占比已達(dá)總營(yíng)收的21.92%。

海瀾之家線上營(yíng)收，根據(jù)公開資料整理

然而，時(shí)代的車輪滾滾向前，消費(fèi)主力逐漸交棒。當(dāng)Z世代成為市場(chǎng)新勢(shì)力，海瀾之家昔日的優(yōu)勢(shì)反而成了如今的束縛，并在2025年前三季度集中爆發(fā)為多重危機(jī)。

首先，品牌形象遭遇“代際隔閡”。過去十年，海瀾之家的核心客群一直是30-50歲的中青年男性，通過實(shí)用化的廣告和密集的線下門店，成功塑造了穩(wěn)重、可靠的“爸爸裝”形象。

但95后、00后的消費(fèi)邏輯已完全不同——他們要個(gè)性、追潮流、看中情感表達(dá)，對(duì)傳統(tǒng)說教式營(yíng)銷無感。

在社交媒體上，不少年輕人直言海瀾之家“老氣”“不夠潮”，品牌與新一代消費(fèi)者之間出現(xiàn)明顯斷層。

其次，增長(zhǎng)乏力與經(jīng)營(yíng)壓力同步顯現(xiàn)。2025年前三季度，海瀾之家營(yíng)收雖突破150億元，但主品牌收入持續(xù)下滑，凈利潤(rùn)同比微降2.37%。更棘手的是庫(kù)存問題——規(guī)模超100億元，周轉(zhuǎn)天數(shù)超過300天，遠(yuǎn)高于快時(shí)尚行業(yè)平均水平。

線上增長(zhǎng)也在放緩：前三季度線上收入30.93億元，同比下降3%，占比回落至19.8%。高企的退貨率與投流成本讓流量越來越貴，以海瀾之家抖音服飾直播間為例，近30天流量中超85%來自付費(fèi)，遠(yuǎn)超同行。

數(shù)據(jù)來源：達(dá)多多

線下門店同樣承壓。全國(guó)范圍內(nèi)約264家門店相繼關(guān)閉，高庫(kù)存占用現(xiàn)金流，門店運(yùn)營(yíng)艱難，形成“庫(kù)存高→關(guān)店→品牌觸達(dá)減弱”的惡性循環(huán)。

更深層的原因，在于消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。年輕一代的購(gòu)買決策，不再只是“價(jià)格+功能”，更看重“情感+體驗(yàn)”。他們青睞有故事、有態(tài)度、能與自己共鳴的品牌。而海瀾之家長(zhǎng)期傳遞的“責(zé)任感”“家庭觀”等傳統(tǒng)價(jià)值主張，已難以觸動(dòng)他們的情感神經(jīng)。

調(diào)研顯示，95后、00后對(duì)海瀾之家的認(rèn)知度不低，但實(shí)際購(gòu)買意愿卻低于行業(yè)平均30%以上——知道，但不想買，成為品牌必須直面的用戶斷層。

正是面對(duì)這樣的內(nèi)外壓力，2020年底，周立宸正式接棒，出任海瀾之家董事長(zhǎng)。這位畢業(yè)于清華金融的“企二代”，兼具資本視角與新媒體敏感度。上任后，他親自下場(chǎng)做直播、拍視頻，嘗試用更輕松、更互動(dòng)的方式與年輕人對(duì)話，也為這個(gè)傳統(tǒng)品牌帶來了破圈的可能。

流量變現(xiàn)與業(yè)務(wù)擴(kuò)張

光有董事長(zhǎng)的個(gè)人IP引流還不夠，海瀾之家也在業(yè)務(wù)層面動(dòng)起了真格，一邊用技術(shù)升級(jí)服裝主業(yè)，一邊試探性地跨界拓展，想把線上吸引來的注意力，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化成生意。

一是向“智能定制”轉(zhuǎn)型。從2022年開始，海瀾之家在江陰打造了“海瀾云服”智慧工廠。這里有一套基于5G+AI的量體系統(tǒng)，走的是“自助量體—智能排版—零庫(kù)存”的路線。

簡(jiǎn)單說，就是消費(fèi)者自己上傳身材數(shù)據(jù)，就能在平臺(tái)上定制西裝，而且“一件起訂，7天就能拿到”。這套做法不僅把交貨時(shí)間壓短了，更重要的是緩解了那個(gè)讓人頭疼的庫(kù)存問題，毛利率也跟著往上走。可以看出來，海瀾之家正在從過去那種大規(guī)模生產(chǎn)的老路子，慢慢轉(zhuǎn)向更靈活、更數(shù)字化的定制模式。

二是跨界試水，開起了飲料公司。今年12月1日，海瀾集團(tuán)在其成立37周年之際，悄然注冊(cè)成立了全資子公司“江陰海瀾之水飲料有限公司”。這家注冊(cè)資本500萬元、主營(yíng)食品銷售的新公司，標(biāo)志著“男人的衣柜”正式邁入飲料賽道。

一個(gè)賣衣服的突然要賣喝的，聽起來有點(diǎn)跳躍，但其實(shí)邏輯不難理解：海瀾之家想把自己在男裝領(lǐng)域積累的客流和品牌認(rèn)知，延伸到更日常的消費(fèi)場(chǎng)景里。比如在門店里放飲料自助機(jī)，或者在社交平臺(tái)推限量款包裝，本質(zhì)上都是在試著把來買衣服的人，也變成喝“海瀾之水”的人。

雖然這塊業(yè)務(wù)剛起步，短期內(nèi)賺不了什么大錢，但它更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)——看看能不能跑通“流量跨界變現(xiàn)”這個(gè)模型，為以后可能更多的聯(lián)動(dòng)鋪路。

與此同時(shí)，品牌也在努力“刷年輕”。海瀾之家和很多人的童年回憶《黑貓警長(zhǎng)》搞了次聯(lián)名，推出一系列潮T、POLO衫。這招效果不錯(cuò)，靠著“懷舊+潮流”的雙重共鳴，成功吸引了不少95后、00后，相關(guān)單品在電商平臺(tái)的銷量短期內(nèi)漲了不少。

這次聯(lián)名也釋放出一個(gè)信號(hào)：海瀾之家不再只講“男人的衣柜”那種功能性的故事，開始嘗試用IP和情感價(jià)值來和年輕人溝通。

整體來看，海瀾之家這波操作思路挺清楚：老板親自上陣拍“抽象”短視頻，先把流量和關(guān)注度拉起來；同時(shí)，業(yè)務(wù)端也沒閑著，一邊用智慧工廠優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低庫(kù)存，另一邊嘗試通過飲料、IP聯(lián)名等新業(yè)務(wù)來延伸消費(fèi)場(chǎng)景、貼近年輕群體。

這條路子，看得出一個(gè)老牌國(guó)貨在努力跟上新節(jié)奏的決心。不過，跨界能不能成，聯(lián)名能不能持續(xù)吸睛，最終還是要回到產(chǎn)品本身。

掌聲與質(zhì)疑并存

海瀾之家這波由老板親自帶隊(duì)的“流量實(shí)驗(yàn)”，確實(shí)濺起了不小的水花。

有人點(diǎn)贊，覺得這是老品牌放下身段、主動(dòng)擁抱變化的實(shí)在舉動(dòng)；也有人搖頭，擔(dān)心這種搞法會(huì)不會(huì)模糊了品牌的調(diào)性，甚至有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。這種兩極反應(yīng)，其實(shí)恰恰點(diǎn)出了傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上那種進(jìn)退之間的糾結(jié)。

叫好的一方認(rèn)為，老板親自上陣拍視頻、玩互動(dòng)，恰恰說明企業(yè)真的想把年輕市場(chǎng)當(dāng)回事。畢竟，在注意力越來越貴的今天，能讓用戶停下來多看兩眼，已經(jīng)是成功的第一步。

但質(zhì)疑的聲音也沒斷過。有人開玩笑說：“董事長(zhǎng)把營(yíng)銷的活都干了，那營(yíng)銷部門是不是該解散了？”這背后其實(shí)是一種擔(dān)心：老板沖在一線固然有感染力，但會(huì)不會(huì)反而讓團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生依賴，或者模糊了管理和執(zhí)行的界限？更關(guān)鍵的還是品牌形象的問題。

一些老顧客覺得，海瀾之家一向給人的感覺是穩(wěn)重、可靠，現(xiàn)在董事長(zhǎng)整天在鏡頭前“整活”，會(huì)不會(huì)把品牌帶偏了，甚至讓原來的核心客群覺得“不正經(jīng)”？還有那個(gè)突然冒出來的“海瀾之水”，很多人也持觀望態(tài)度：做衣服的突然賣起飲料，供應(yīng)鏈、品控跟得上嗎？會(huì)不會(huì)只是賺個(gè)眼球，熱鬧一陣就過去了？

其實(shí)，如果我們只把周立宸的這些視頻看成單純的“搞流量”，可能就小看了他的意圖。本質(zhì)上，他是在嘗試換一種方式和年輕人說話——不再是我說你聽，而是變成一起玩梗、一起調(diào)侃的“自己人”。

他把董事長(zhǎng)這個(gè)身份，從高高在上的管理者，變成了屏幕里那個(gè)“有點(diǎn)搞笑、有點(diǎn)真實(shí)的朋友”。這種身份上的軟化，拉近的是品牌和用戶之間的心理距離。

這件事也給行業(yè)提了個(gè)醒：流量在今天固然重要，它是一張讓品牌重新被看見的“入場(chǎng)券”。但進(jìn)來之后，能不能留下、能不能持續(xù)成長(zhǎng)，還得靠硬實(shí)力——衣服到底好不好穿、價(jià)格實(shí)不實(shí)在、服務(wù)到不到位。

熱鬧總會(huì)過去，能支撐一個(gè)品牌走遠(yuǎn)的，永遠(yuǎn)是那些看得見、摸得著的產(chǎn)品，和背后整個(gè)體系能否跟上這種“熱鬧”帶來的新期待。

所以，海瀾之家這場(chǎng)由老板親自發(fā)起的“流量狂歡”，最終的答卷并不寫在粉絲數(shù)或點(diǎn)贊量里，而在于有多少人因?yàn)榭戳艘曨l走進(jìn)門店，有多少人愿意復(fù)購(gòu)，甚至有多少人真的會(huì)順手帶上一瓶“海瀾之水”。流量只是打開了那扇門，門后那條更長(zhǎng)的路，依然要一步一步扎實(shí)地走。