歐萊雅又續(xù)了一命

文丨牛刀財(cái)經(jīng) 前哨

美妝行業(yè)徹底告別 "躺著賺錢" 的時(shí)代！

全球市場(chǎng)邁入存量博弈深水區(qū)，高增長(zhǎng)紅利消退，消費(fèi)需求向功效聚焦、市場(chǎng)日趨理性，疊加全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、區(qū)域分化加劇，海外美妝巨頭集體陷入增長(zhǎng)瓶頸。

作為行業(yè)龍頭的歐萊雅，也沒能逃過 "增速滑坡" 的魔咒：業(yè)績(jī)?cè)鏊龠B續(xù)下探，2025 年第三季度單季增速跌破 1%，創(chuàng)下近五年最差紀(jì)錄。

核心業(yè)務(wù)失速、中國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，疊加并購(gòu)雷聲大雨點(diǎn)小、研發(fā)投入不足，曾經(jīng)的 "美妝一哥" 增長(zhǎng)動(dòng)能持續(xù)枯竭。

本文直擊三大核心拷問：

存量廝殺下，歐萊雅的業(yè)績(jī)到底有多難看？

區(qū)域市場(chǎng)分化背后，其增長(zhǎng)短板在哪？

并購(gòu)能否成為破局關(guān)鍵，還是只是 "病急亂投醫(yī)" 的無效嘗試？

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在全球美妝市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)周期的當(dāng)下，行業(yè)巨頭歐萊雅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，宛如一面精準(zhǔn)的棱鏡，清晰折射出市場(chǎng)的冷暖與行業(yè)的景氣度。

從2025年第三季度核心數(shù)據(jù)來看，歐萊雅銷售額達(dá)103.34億歐元，同比微增0.48%，增速雖較第二季度略有回升，卻仍未達(dá)市場(chǎng)分析師預(yù)期的104.4億歐元，增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)盡顯。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，歐萊雅增長(zhǎng)困境的嚴(yán)峻性更加凸顯。

2021年至2025年前三季度，其營(yíng)收同比增速呈階梯式下滑。

2021年尚有15.3%的增速，2022年更是達(dá)到20.5%的高點(diǎn)，可此后便一路下行，到2025年前三季度僅剩1.2%。

而2025年第三季度約0.5%的增速，更是近五年來首次跌破1%，反映出全球美妝市場(chǎng)面臨的深刻挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，歐萊雅的業(yè)績(jī)疲軟并非個(gè)例，而是全球美妝行業(yè)整體放緩的縮影。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2024年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模為4410億美元，預(yù)計(jì)2024-2030年年均增速將降至5%，行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代已然落幕。

曾經(jīng)，大眾化妝品部與高檔化妝品部是支撐歐萊雅發(fā)展的"雙引擎"，是其在美妝江湖中穩(wěn)固地位的核心基石；皮膚科學(xué)美容部與專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部則肩負(fù)著增長(zhǎng)突破的重任，共同構(gòu)建起歐萊雅相對(duì)均衡的業(yè)務(wù)格局。

然而，如今這份業(yè)務(wù)均衡性卻難以為增長(zhǎng)持續(xù)賦能，核心板塊集體失速。

具體來看，高檔化妝品部作為集團(tuán)高端化戰(zhàn)略的核心載體，2025年前三季度營(yíng)收113.78億歐元，同比增速低至0.2%，增長(zhǎng)近乎停滯。

第三季度更是表現(xiàn)慘淡，成為唯一銷售額下滑的部門，銷售額37.2億歐元，同比下降1.5%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，高端化戰(zhàn)略遭遇瓶頸。

大眾化妝品部作為集團(tuán)營(yíng)收占比最高的板塊，增長(zhǎng)同樣陷入停滯，2025年前三季度銷售額同比僅增0.9%，第三季度增速更是低至0.4%，曾經(jīng)的"主力軍"如今動(dòng)力不足。

兩大基本盤業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速，直接拖累歐萊雅整體業(yè)績(jī)，也反映出其原有增長(zhǎng)邏輯在存量市場(chǎng)中遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（圖源：歐萊雅 三季度報(bào)告）

值得關(guān)注的是，皮膚科學(xué)美容部與專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部仍保持正增長(zhǎng)，2025年前三季度同比增速分別達(dá)1.5%和5.3%，合計(jì)營(yíng)收92.53億歐元。

但兩大板塊合計(jì)占總營(yíng)收比例僅為28.2%，在核心化妝品業(yè)務(wù)觸及增長(zhǎng)天花板的背景下，其增長(zhǎng)勢(shì)能難以對(duì)沖基本盤的疲軟。

有分析師表示，歐萊雅三季度的表現(xiàn)，是從衰退到修復(fù)的信號(hào)，卻非從修復(fù)到繁榮的轉(zhuǎn)折。

近日，摩根士丹利將歐萊雅目標(biāo)價(jià)從372歐元下調(diào)至367歐元。

關(guān)鍵市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力

從區(qū)域表現(xiàn)看，歐萊雅在全球各大市場(chǎng)分化態(tài)勢(shì)顯著，正面臨區(qū)域增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

歐洲依舊是歐萊雅的第一大市場(chǎng)。

（圖源：歐萊雅 三季度報(bào)告）

2025年前三季度，歐洲市場(chǎng)銷售額達(dá)111.07億歐元，同比增長(zhǎng)3.8%，其中第三季度更是以4.6%的同比增速展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

SAPMENA-SSA市場(chǎng)（南亞太、中東、北非和撒哈拉以南的非洲地區(qū)）增速最快，前三季度銷售額同比增長(zhǎng)8.1%至30.68億歐元，成為歐萊雅全球布局中的新亮點(diǎn)。

然而，并非所有市場(chǎng)都一帆風(fēng)順。北美市場(chǎng)和拉丁美洲市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，2025年前三季度銷售額分別同比下滑1.2%和1.6%，約87.97億歐元和24.89億歐元，增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)盡顯。

在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅更是遭遇挑戰(zhàn)。

2021年到2025年前三季度，包含中國(guó)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)營(yíng)收同比增速?gòu)?1.3%的高位一路下滑至-1.1%，連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。

歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示"北亞地區(qū)下滑，中國(guó)生態(tài)系統(tǒng)充滿挑戰(zhàn)"。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也印證了這一困境，2024年中國(guó)限額以上化妝品類零售額同比下滑1.1%。

事實(shí)上，不止歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華等海外美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)也紛紛"踩剎車"，增長(zhǎng)陷入停滯。

然而，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生深刻變化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格"內(nèi)卷"嚴(yán)重，利潤(rùn)不斷攤薄，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成本過高，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)逐漸縮窄。

盡管歐萊雅前三季度在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭逐季提升，第三季度錄得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但這相較于過去的輝煌，仍有較大差距。

與之形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)貨美妝品牌正逆勢(shì)崛起。

珀萊雅、上美股份等展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性，以珀萊雅、華熙生物、巨子生物為代表的國(guó)貨品牌，憑借更親民的價(jià)格、更強(qiáng)的社媒營(yíng)銷，正在搶占中高端市場(chǎng)份額。

國(guó)貨品牌的崛起并非偶然，源于研發(fā)實(shí)力的提升與對(duì)本土需求的精準(zhǔn)把握。如華熙生物研發(fā)費(fèi)率持續(xù)攀升，通過技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，而歐萊雅中國(guó)同期研發(fā)費(fèi)率較低。

這一差異凸顯出中外品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯的不同，中國(guó)美妝行業(yè)話語(yǔ)權(quán)正加速向本土品牌傾斜，歐萊雅等海外巨頭面臨的本土化競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)嚴(yán)峻。

并購(gòu)能否成為增長(zhǎng)新路徑

當(dāng)下，歐萊雅正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，為搶占市場(chǎng)份額，開啟了瘋狂并購(gòu)之路。

歐萊雅在資本運(yùn)作上動(dòng)作頻頻。

（圖源： 高德美官網(wǎng)）

2025年12月，歐萊雅官方發(fā)布消息稱，從由EQT牽頭的財(cái)團(tuán)手中收購(gòu)高德美額外10%的股權(quán)。

交易完成后，歐萊雅對(duì)高德美的持股比例將增至20%。

早在2024年底，歐萊雅就已收購(gòu)高德美10%股權(quán)。高德美董事會(huì)將從2026年年度股東大會(huì)起，提名2名歐萊雅非獨(dú)立董事候選人。

高德美作為專業(yè)皮膚科學(xué)公司，業(yè)務(wù)廣泛，旗下品牌眾多，業(yè)務(wù)遍及約90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

歐萊雅看中的正是其背后的醫(yī)美市場(chǎng)，在中國(guó)，高德美多款注射醫(yī)美產(chǎn)品已獲批。

此次增持，無疑是歐萊雅布局醫(yī)美市場(chǎng)的關(guān)鍵增量，此前投資顏術(shù)醫(yī)美、推動(dòng)修麗可發(fā)展，都彰顯了其在這一領(lǐng)域的勃勃野心。

除了深耕醫(yī)美賽道，歐萊雅在高端美妝領(lǐng)域也持續(xù)發(fā)力。

2025年10月，其與開云集團(tuán)在高端美容與健康領(lǐng)域建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，收購(gòu)Creed品牌，還獲得多個(gè)奢侈品品牌50年美妝及香氛授權(quán)，協(xié)議總價(jià)值達(dá)40億歐元。

這些舉措能增強(qiáng)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升一站式服務(wù)能力，以適應(yīng)商業(yè)趨勢(shì)變化，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，盡管此前發(fā)展受挫，但歐萊雅不愿放棄。

2025年4月，其北亞區(qū)CEO博萬(wàn)尚宣布當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)5%的目標(biāo)，一個(gè)月后其表態(tài)"永遠(yuǎn)不停止在華投資"，要讓中國(guó)子公司成為全球最大。

為達(dá)成目標(biāo)，歐萊雅積極投資國(guó)產(chǎn)美妝品牌，2025年入股了自然堂，同年11月，對(duì)"LAN蘭"進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

近兩年，旗下美次方已完成多個(gè)投資項(xiàng)目，涉及美妝科技、生物技術(shù)及高端香水香氛等領(lǐng)域。

（圖源：解放日?qǐng)?bào)）

從行業(yè)趨勢(shì)看，中國(guó)美妝市場(chǎng)有復(fù)蘇跡象，《2025東方美谷藍(lán)皮書》顯示，2025年前三季度限額以上化妝品零售總額同比增長(zhǎng)3.9%。

不過，存量時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品功效，如華熙生物聚焦需求搞研發(fā)，率先用微生物發(fā)酵法量產(chǎn)玻尿酸。

而2022-2024年，華熙生物研發(fā)費(fèi)用和費(fèi)用率不斷提升，2024年歐萊雅中國(guó)研發(fā)費(fèi)用率僅3%，不足華熙生物一半。

這反映出歐萊雅既想把控利潤(rùn)，又沿襲"靠品牌力取勝"的陳舊思維。

中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從"品牌比拼"進(jìn)入"功效對(duì)決"新階段。

歐萊雅若不放下身段，貼合本土需求搞研發(fā)，僅靠瘋狂并購(gòu)拼湊品牌矩陣，其5%的增長(zhǎng)目標(biāo)恐難實(shí)現(xiàn)。

未來，歐萊雅若想突破困局，需摒棄"重品牌輕研發(fā)"的固有邏輯，聚焦本土需求、加大研發(fā)投入，平衡核心業(yè)務(wù)與新賽道布局，方能在存量博弈中重構(gòu)增長(zhǎng)動(dòng)能。