霸王茶姬，困在“成癮”迷局里

12月15日，霸王茶姬創始人張俊杰在海南三亞舉辦了一場盛大的婚禮，迎娶了天合光能的“千金”高海純。豪門聯姻、強強聯合，這場婚禮被外界視為資本與實業的雙重狂歡，也是張俊杰作為90后草根創業者的高光時刻。

然而，蜜月期的甜蜜尚未散去，一場突如其來的“咖啡因風暴”便將這位年輕的掌門人拉回了現實。

12月26日，因為網友質疑其產品咖啡因含量過高甚至涉嫌“擦邊準毒品”，霸王茶姬瞬間被推上了輿論風口。隨之而來的，是美股盤中一度暴跌16%，股價創下上市以來新低。

雖然官方和權威機構隨后辟謠，但這并未能挽回資本市場的信心。因為在“咖啡因”這個導火索背后，投資者看到那個曾經狂飆突進的“東方星巴克”，似乎真的跑不動了。

2025年三季度，霸王茶姬不僅營收環比下滑，凈利潤更是同比暴跌近四成。在行業內卷、外賣大戰硝煙彌漫的當下，霸王茶姬的“失速”，或許不僅僅是一次輿情危機。當“成癮性”質疑疊加“成長性”消失，張俊杰和他的霸王茶姬，被推到了懸崖邊。

蜜月里的“黑天鵝”：咖啡因風波始末

半個月前，張俊杰還是眾人艷羨的“人生贏家”。他與光伏巨頭二代高海純的結合，被視做兩個千億家族的聯手。

然而，12月26日，一張“一杯伯牙絕弦≈4罐紅牛”的咖啡因對比圖在社交媒體瘋傳。某大V更是語出驚人，質疑霸王茶姬的高濃度咖啡因飲品是在“蹭準毒品的擦邊球”。

一石激起千層浪。“喝完心悸”、“失眠到天亮”、“像喝了假酒”……無數網友的吐槽匯聚成了一股巨大的輿論洪流，直接將#霸王茶姬咖啡因#話題送上了熱搜第一。

這不僅僅是關于成分的爭論，更對霸王茶姬長期以來標榜的“健康茶飲”定位的一次重新定義。消費者原本以為自己喝的是健康的“原葉茶”，結果身體反應卻像喝了“興奮劑”。這種認知偏差，是引發信任危機的根本原因。

面對質疑，霸王茶姬官方當天下午發布嚴正聲明，甚至搬出了法務部門要起訴造謠者。晚間，更是發布長文科普：原葉茶天然含有咖啡因，一杯奶茶的咖啡因含量其實低于美式咖啡。次日，“上海禁毒”官方賬號也下場發聲，用“拋開劑量談毒性是耍流氓”為事件定性，從科學角度為茶飲行業正名。

雖然輿論暫時平息，但資本市場早已成了驚弓之鳥。12月26日美股開盤，霸王茶姬股價一度暴跌16%，最終收跌2.54%，總市值縮水至21.8億美元。

相比于今年4月上市時近76億美元的高光時刻，短短8個月，霸王茶姬的市值已經蒸發了超70%。這不僅僅是因為咖啡因，更是因為資本市場對其未來增長預期的徹底重估。投資者開始意識到，所謂的“東方星巴克”故事，在財報的照妖鏡下，根本支撐不起如此高昂的估值。

“不參戰”的代價：內卷時代的孤勇者

最新財報數據，也戳破了霸王茶姬的高增長泡沫。

2025年三季度，霸王茶姬實現凈收入32.08億元，同比下滑9.4%，環比也呈下降趨勢。更慘的是利潤端，凈利潤僅為3.98億元，同比暴跌38.5%。在那個全行業都在拼命增長的年代，這樣的成績單顯然不及格。

霸王茶姬的業績失速，很大程度上源于其在2025年那場慘烈的“外賣大戰”中選擇了“不參戰”。當喜茶、奈雪紛紛降價，古茗、茶百道在美團餓了么上瘋狂補貼時，張俊杰卻堅持“保利潤、保品牌調性”。他認為價格戰雖然能短期拉動GMV，但會傷害加盟商的利潤和品牌形象。

這種戰略定力聽起來很“高級”，但消費者是用腳投票的。你不降價，我就去喝別家。三季報顯示，霸王茶姬大中華區單店月均GMV已降至37.85萬元，同比下滑28.3%。

總部可以談“長期主義”，但加盟商要過“眼前的日子”。單店流水的斷崖式下跌，直接擊穿了加盟商的盈虧平衡點。據市場消息，近期霸王茶姬門店的轉讓費已大幅縮水，從曾經的百萬難求，變成了如今有價無市。總部與加盟商之間的利益裂痕，正隱隱擴大。

除外部競爭，內部的“大公司病”也開始顯現。數據顯示，從2023年底到2024年底，霸王茶姬的全職員工人數翻了一倍多，達到4800人。然而，人員的激增并沒有帶來效率的提升。參照行業標桿古茗，其2024年營收近88億元，員工僅2700人。反觀霸王茶姬，每億元營收對應的員工數遠超同行。這種組織的急速膨脹，帶來了管理成本的飆升和決策鏈條的冗余。在利潤暴跌38.5%的背景下，臃腫的總部團隊正在成為吞噬利潤的黑洞。

深陷產品困局：找不到下一個“伯牙絕弦”

更讓市場焦慮的，是霸王茶姬在產品創新上的“失語”和對海外市場的“過度依賴”。

霸王茶姬一直奉行“大單品”策略，一款“伯牙絕弦”賣了上百億，占了銷售額的半壁江山。這種極簡的SKU確實帶來了極致的供應鏈效率，但也埋下了巨大的隱患：一旦消費者對這一口味膩了，怎么辦？

2025年，競爭對手們都在瘋狂上新，平均每個品牌推出了近20款新品。霸王茶姬卻顯得格外佛系，全年上新僅個位數。直到11月，才慢吞吞地推出了一個“花香版”的伯牙絕弦，被網友吐槽為“換湯不換藥”。

這不僅僅是“克制”，似乎更像是一種“創新無力”。當“伯牙絕弦”的增長曲線見頂，霸王茶姬至今未能拿出第二個具有同等統治力的大單品來接棒。

在國內增長見頂的背景下，張俊杰將目光投向海外。三季報顯示，霸王茶姬海外GMV同比增長75.3%，似乎成了全村的希望。但必須清醒地意識到，海外業務目前占總GMV的比重不足4%。這對一個體量龐大的商業帝國來說，這點增量無異于杯水車薪。

而且，出海的故事并不新鮮。蜜雪冰城在海外的門店數已近5000家，喜茶、奈雪、茶百道也都在東南亞扎堆。在海外市場，霸王茶姬同樣面臨著激烈的同質化競爭。指望海外市場在短期內拯救整體業績，無異于癡人說夢。

霸王茶姬的咖啡因風波終會過去，但增長的焦慮不會。如果不能盡快解決“單店模型下滑”、“組織效率低下”和“產品創新乏力”這三大頑疾，那么霸王茶姬留給資本市場的，可能只剩下那個“出道即巔峰”的背影。對剛剛步入婚姻殿堂的張俊杰來說，真正的考驗，才剛剛開始。