“CBI500”榜單大揭秘，它如何“定義”品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)？

如今做品牌是否還有價(jià)值？是追求長(zhǎng)期品牌建設(shè)，還是短期ROI？如何讓品牌的價(jià)值被看見(jiàn)、被證明？

這是無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中都會(huì)面臨的拷問(wèn)。

在曾經(jīng)“價(jià)格戰(zhàn)”為主導(dǎo)的敘事里，白牌商家靠著極短的退出鏈條和規(guī)模沖刺，快速在風(fēng)口下賺得盆滿缽滿；而品牌則由于客單價(jià)高、營(yíng)銷成本重，在所謂“拼低價(jià)”的氛圍下顯得沉重。在資本眼中，品牌投資曾一度從“長(zhǎng)坡厚雪”演變成了一場(chǎng)勝率極低的豪賭。

近日，“2025新網(wǎng)商峰會(huì)”期間，北大國(guó)發(fā)院院長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃益平在與《天下網(wǎng)商》的交流中引用了經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念“檸檬市場(chǎng)”（信息不對(duì)稱導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣），指出品牌失去生長(zhǎng)空間后的后果。“如果消費(fèi)者只能看到價(jià)格信號(hào)，而看不清品質(zhì)信號(hào)，大家最終都會(huì)去買最便宜的東西，生產(chǎn)廠家就會(huì)不斷壓低成本、停止創(chuàng)新，最終全行業(yè)陷入萎縮。”

但從 2025 年以來(lái)，無(wú)論是宏觀層面擴(kuò)大內(nèi)需的定調(diào)，還是微觀層面越來(lái)越多品牌創(chuàng)始人從GMV（商品成交額）數(shù)字中抽身轉(zhuǎn)而追求細(xì)水長(zhǎng)流的利潤(rùn)，都指向了肯定的答案。

那么，品牌的價(jià)值應(yīng)該如何衡量？能否有科學(xué)的參考依據(jù)？

由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院牽頭，中山大學(xué)管理學(xué)院合作，淘寶天貓平臺(tái)提供技術(shù)支持的“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”及“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)（CBI500）”榜單已更新至第三期。

這份榜單是業(yè)內(nèi)首個(gè)完全基于真實(shí)消費(fèi)行為、填補(bǔ)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在“消費(fèi)品質(zhì)”評(píng)估領(lǐng)域空白的科學(xué)體系。它是基于千萬(wàn)級(jí)品牌、9億活躍用戶、千萬(wàn)億次搜索與購(gòu)買行為的“全網(wǎng)大打分”，整合搜索、復(fù)購(gòu)、好評(píng)、新品、年輕用戶增速等12個(gè)維度，構(gòu)建起一套超越單純“價(jià)格”的立體度量衡。

第三期榜單中，我們看到大疆首次躋身前十，泡泡瑪特逆勢(shì)創(chuàng)新高，小眾賽道的書包品牌卡拉羊、月餅品牌金九也躋身500強(qiáng)，引發(fā)媒體關(guān)注，成為品牌研究者、投資人研讀“風(fēng)向標(biāo)”，也讓價(jià)格背后背后隱藏的品質(zhì)、信譽(yù)與創(chuàng)新，第一次以量化的方式重回公眾視野。

此次，天下網(wǎng)商深入走訪北大國(guó)發(fā)院課題組，通過(guò)一場(chǎng)深度對(duì)話，拆解了這套指數(shù)背后的科學(xué)含金量，以及作為高質(zhì)增長(zhǎng)“晴雨表”，榜單揭示哪些線上消費(fèi)新變局？對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有哪些值得關(guān)注的部分？對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些價(jià)值？

一場(chǎng)史無(wú)前例的全網(wǎng)品牌打分

“CBI500”榜單的出現(xiàn)有些“偶然”。

很多榜單是為了排名而排名，但CBI500最初卻是一個(gè)研究的“副產(chǎn)品”。北大國(guó)發(fā)院課題組的初衷是編制一套衡量中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)變化的宏觀指標(biāo)——“中國(guó)線上品牌消費(fèi)指數(shù)（CBI）”。長(zhǎng)期以來(lái)，我們擁有反映規(guī)模的GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）、社會(huì)零售總額，反映價(jià)格的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)），但“消費(fèi)品質(zhì)”究竟是在升級(jí)還是降級(jí)？學(xué)術(shù)界一直缺乏定量的“刻度”。

從常識(shí)來(lái)看，我們一般認(rèn)為居民多購(gòu)買華為、美的等品牌商品是消費(fèi)品質(zhì)的提升，反之，購(gòu)買白牌商品是品質(zhì)降低，但是如何對(duì)抽象的消費(fèi)品質(zhì)進(jìn)行量化，仍然是個(gè)難題。

為了算出宏觀指數(shù)，課題組決定從品牌切入，先完成一項(xiàng)極其龐大的微觀工程：給全網(wǎng)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的品牌打分，然后再計(jì)算消費(fèi)者購(gòu)買所有商品的品牌平均分，如果購(gòu)買華為、美的、大疆等品牌商品變多，平均分自然升高，如果購(gòu)買白牌商品更多，平均分自然降低，由此也就可以看出消費(fèi)品質(zhì)的變化。

研究團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)和人工智能算法，在進(jìn)行了充分?jǐn)?shù)據(jù)安全隔離的基礎(chǔ)上，對(duì)全量品牌進(jìn)行了全維度掃描。

這不是抽樣調(diào)查，而是一次“普查”。模型學(xué)習(xí)了優(yōu)質(zhì)品牌與負(fù)面樣本的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復(fù)購(gòu)、會(huì)員、客單價(jià)、年輕人群增速、新品成交、好評(píng)率等12項(xiàng)核心維度，為全網(wǎng)每個(gè)品牌生成了一個(gè)反映品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的分值。當(dāng)千萬(wàn)個(gè)品牌被分值排定，一份既涵蓋了蘋果、大疆、泡泡瑪特等頭部品牌，也涵蓋了所有白牌的全網(wǎng)品牌評(píng)分由此誕生。課題組意識(shí)到，這份榜單本身就是對(duì)中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最真實(shí)的一次描繪，于是決定把每季度品牌評(píng)分的“500強(qiáng)”和它們的分項(xiàng)評(píng)分同時(shí)公布，這既是一份光榮榜，也是幫助品牌梳理發(fā)展經(jīng)驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。

CBI榜單能夠?qū)崿F(xiàn)“全量打分”，離不開(kāi)阿里巴巴淘天集團(tuán)提供的技術(shù)支持。電商平臺(tái)如此力度支持學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)研究，在國(guó)內(nèi)外都較為罕見(jiàn)。

將淘寶天貓作為合作對(duì)象，課題組背后有深思熟慮。

首先，是用戶廣度。超過(guò)9億的月活躍用戶，意味著數(shù)據(jù)樣本覆蓋了從一二線城市中產(chǎn)到三四線小鎮(zhèn)青年的全光譜行為，具有極強(qiáng)的代表性。

其次，是運(yùn)營(yíng)策略較為平衡，與主打爆款或低價(jià)的平臺(tái)不同，淘寶天貓是國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)設(shè)官方旗艦店的必選，也有豐富的白牌供給，有著完整的品牌譜系。

第三，是平臺(tái)成熟度。作為一個(gè)運(yùn)行超過(guò)20年的雙邊市場(chǎng)，其數(shù)據(jù)沉淀剔除了短期流量投機(jī)的“噪音”，能更客觀地反映品牌的長(zhǎng)期粘性。

一份綜合全行業(yè)品牌的榜單要具備專業(yè)權(quán)威性，還需要解決一個(gè)難題：如何讓不同行業(yè)的商家做同一套試題？CBI通過(guò)各種科學(xué)量化的模式組合，不斷將行業(yè)競(jìng)技的“天平”校準(zhǔn)。

譬如，3C數(shù)碼行業(yè)天生客單價(jià)高、集中度高，而女裝行業(yè)極為分散。如果直接比，榜單就會(huì)被蘋果、華為占據(jù)。課題組采用了一套復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型：首先在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化打分（0-100分），確保每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊都站在相同的起跑線上。然后，再引入“銷售額的對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化值”作為權(quán)重。

“銷售額對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理”也能很大程度降低銷售規(guī)模單項(xiàng)對(duì)排名的影響。一個(gè)銷售額100億元的品牌，在最終評(píng)分的權(quán)重上，并不是1億品牌的100倍，而是被大大縮小了規(guī)模差距。這給了那些品牌力極強(qiáng)、但處于細(xì)分賽道的“小而美”品牌（如中小學(xué)生書包、新興寵物品類等）品牌有了被看到的機(jī)會(huì)。

穿透“低價(jià)迷霧”，讓品質(zhì)信號(hào)顯形

當(dāng)價(jià)格成為強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，品質(zhì)信號(hào)就會(huì)顯得微弱，CBI指數(shù)的核心價(jià)值，就是要在價(jià)格之外，重新建立一套可量化的“品質(zhì)信號(hào)系統(tǒng)”。

在CBI指數(shù)的打分體系中（知名度32.5%、新銳度27.5%、忠誠(chéng)度22.5%、美譽(yù)度17.5%），傳統(tǒng)的GMV只是指標(biāo)之一，更多能夠反映品牌生命力的信號(hào)，如主動(dòng)搜索（知名度）、新品成交與年輕化（新銳度）、會(huì)員與老客（忠誠(chéng)度），都被賦予了權(quán)重。

著重衡量“新銳度”是CBI指數(shù)最亮眼的創(chuàng)新之一。

它通過(guò)計(jì)算18-29歲年輕用戶的增速和新品成交占比，識(shí)別出那些具備“未來(lái)感”的品牌。大疆之所以能在三季度沖進(jìn)前十，泡泡瑪特之所以能逆勢(shì)上行，核心支撐力正是其源源不斷的新品產(chǎn)出能力。這背后，也代表了榜單的價(jià)值取向，對(duì)創(chuàng)新和新品牌的放大與支持。

在這個(gè)體系里，如果一個(gè)品牌只靠低價(jià)換規(guī)模，但搜的人少、老客回購(gòu)率低、好評(píng)度差，它的排名將會(huì)靠后。通過(guò)這套權(quán)重分配，CBI指數(shù)讓那些不卷價(jià)格、卷品質(zhì)的品牌脫穎而出。

對(duì)于品牌而言，CBI500可以成為深入全網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的“深度對(duì)照”。通過(guò)跨行業(yè)對(duì)標(biāo)，品牌能精準(zhǔn)定位自身在市場(chǎng)全局中的坐標(biāo)。

此外，通過(guò)12項(xiàng)底層指標(biāo)進(jìn)行多維診斷，清晰識(shí)別自身發(fā)展關(guān)鍵拼圖。是知名度沉淀不足、新銳度迭代滯后，還是年輕人心智流失或品質(zhì)把控出現(xiàn)了偏差，都將為品牌帶來(lái)可驗(yàn)證的行進(jìn)方向。

但在低價(jià)噪音喧囂的當(dāng)下，這份榜單更重要的意義或許是為品牌選手注入力量和信心。頭部品牌依靠高毛利與高忠誠(chéng)度穿越周期，也在清晰展示向上路徑，唯有通過(guò)品質(zhì)投入與差異化價(jià)值，才能建立起真正抗周期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

正如黃益平教授所言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一次深刻的轉(zhuǎn)型。過(guò)去，我們靠“比成本”橫掃全球，但現(xiàn)在，未來(lái)十年的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，藏在那些能夠提供“差異化價(jià)值”的品牌里。

以下為《天下網(wǎng)商》與北大國(guó)發(fā)院課題組的深度對(duì)話，帶你看懂“CBI指數(shù)”背后中國(guó)品牌的質(zhì)變邏輯，對(duì)話內(nèi)容經(jīng)編輯整理：

Q：“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)”榜單跟別的品牌榜有哪些不同？

A：之前的各類企業(yè)和品牌榜單往往看重收入、利潤(rùn)、市值等數(shù)據(jù)，很難做更深入的立體研究。“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)”榜單則充分發(fā)揮了中國(guó)數(shù)字電商發(fā)展成熟的優(yōu)勢(shì)，是第一個(gè)完全用消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為來(lái)評(píng)品牌的榜單，更真實(shí)、更全面，也更科學(xué)。

具體來(lái)說(shuō)，主要有五點(diǎn)不同：

第一，全靠真實(shí)網(wǎng)購(gòu)行為——用的是大家在主流電商平臺(tái)上的真實(shí)購(gòu)買行為，不是靠問(wèn)卷或公司財(cái)報(bào)。

第二，看重“品質(zhì)”，而不是僅僅銷量和價(jià)格——不光看誰(shuí)賣得多、價(jià)格低，更看產(chǎn)品好不好、用戶滿不滿意。

第三，更新快、看得準(zhǔn)——因?yàn)橛玫氖蔷€上實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，能更快發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)，連剛冒頭的新品牌也能抓到。

第四，特別支持品牌創(chuàng)新——專門設(shè)了“新銳度”打分，鼓勵(lì)創(chuàng)新，而不是只看誰(shuí)歷史久、賺得多。

第五，看得更細(xì)——不只有全國(guó)總榜，還能按地區(qū)、行業(yè)、季度查，清楚看到哪兒買得好、哪個(gè)品類在升級(jí)。

Q：在CBI指數(shù)中品牌是按什么分行業(yè)的？這和CPI的分類有怎樣的關(guān)系？

A：簡(jiǎn)單說(shuō)，我們把行業(yè)分成8個(gè)大類、22個(gè)小類。這8個(gè)大類跟國(guó)家統(tǒng)計(jì)CPI用的分類是一樣的，比如“食品”“居住”“交通通信”這些，小類主要是按電商平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)自然形成的商品分類。

由于中國(guó)線上電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟，我們只要把這個(gè)22個(gè)行業(yè)逐個(gè)對(duì)應(yīng)到CPI行業(yè)里就行，比如男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)戶外都屬于服飾。潮玩玩具、3C電腦等都屬于教育文化與娛樂(lè)。

同時(shí)，為了保證品牌行業(yè)內(nèi)對(duì)比的科學(xué)性，我們還參考行業(yè)意見(jiàn)，把一些重要消費(fèi)品牌集中的行業(yè)做了單獨(dú)劃分。

比如，美妝。因?yàn)槊缞y跟其他日用品很不一樣。大家買美妝更看重品牌，不像買洗衣液、紙巾那樣主要看價(jià)格和實(shí)用，大牌多、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，單獨(dú)列出來(lái)更能看清誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯更獨(dú)立，市場(chǎng)大、價(jià)值高，值得單獨(dú)評(píng)分。

另外，在品牌榜單的發(fā)布中，存在不少跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌。比如，家居、清潔、個(gè)護(hù)等其他幾類日用品經(jīng)常是一家品牌全包，像寶潔、聯(lián)合利華，既賣洗發(fā)水又賣洗衣液、牙膏。再比如一些3C數(shù)碼品牌華為、小米，既賣手機(jī)、又賣電腦，也賣智能設(shè)備。因此，在榜單的品牌行業(yè)歸屬中，沒(méi)有完全細(xì)分到22個(gè)行業(yè)，而是根據(jù)大家的觀感，適當(dāng)考慮歸并部分行業(yè)。所以榜單上就把家居、清潔、個(gè)護(hù)合并叫“居家日用”，美妝單獨(dú)叫“美妝”；3C通訊、3C文教、3C智能歸屬于CPI的不同類別，但在榜單上就合并為“3C數(shù)碼”。

當(dāng)然，有些小類雖然能歸到某個(gè)大類里，但不能代表那個(gè)大類的主要花銷。比如“裝修建材”算在“居住”里，但大家住的房子主要花的是房租或房貸，不是裝修，這些特點(diǎn)我們都在報(bào)告中有詳盡解釋，方便學(xué)者進(jìn)行對(duì)比研究。

Q：我們注意到榜單主要使用了淘天的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，其代表性如何？

A：榜單使用淘天的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，有以下幾個(gè)方面的考量：首先，來(lái)自淘寶天貓的用戶多、覆蓋廣，在淘天有超過(guò)9億的月活躍用戶，幾乎涵蓋了全國(guó)所有網(wǎng)購(gòu)人群，從大城市到小地方都有。其次，品牌多樣，這里既有便宜貨也有高端品，各種價(jià)位和品質(zhì)的品牌都能找到，不只是賣爆款或低價(jià)商品。第三，淘天平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)，這讓商家和消費(fèi)者可以直接交流，可以更直觀地看到消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)、反饋，有更多維度的互動(dòng)信息；第四，商品種類全，不管是衣服、家電還是別的東西，幾乎所有類型的商品都能在淘天平臺(tái)買到；第五，平臺(tái)成熟穩(wěn)定，淘寶和天貓運(yùn)營(yíng)多年，促銷活動(dòng)等都很穩(wěn)定，不會(huì)有大起大落的情況。

當(dāng)然，線上和線下的銷售情況會(huì)有所不同，但幾乎所有主流品牌都有線上店，而且線上線下的產(chǎn)品質(zhì)量是一樣的。所以，雖然不能完整覆蓋整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，但在了解品牌的質(zhì)量和表現(xiàn)方面是非常有代表性的。而且伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還出現(xiàn)了很多純線上品牌，這些在之前的線上零售統(tǒng)計(jì)中，也經(jīng)常被忽視，CBI指數(shù)和榜單也是對(duì)于這部分消費(fèi)有益補(bǔ)充。

Q：上榜新品牌有沒(méi)有一些共同特點(diǎn)？集中在哪些行業(yè)？

A：以第一期榜單為例，在榜單前1000名里，大約有8%是2018年以后成立的新品牌。在增長(zhǎng)最快的前100個(gè)品牌中，有36是靠“產(chǎn)品創(chuàng)新+找準(zhǔn)細(xì)分需求”打市場(chǎng)，比如專門做寵物用品、露營(yíng)裝備或兒童健康零食等。這些新品牌里，80%是國(guó)產(chǎn)品牌，說(shuō)明中國(guó)品牌更懂本地消費(fèi)者，能快速做出大家真正需要的好產(chǎn)品。

Q：是否存在一些品牌力很強(qiáng)，但銷售規(guī)模不大的"小而美"品牌的情況？

A：確實(shí)存在，而且?guī)缀踉诿恳黄诎駟沃校覀兌紩?huì)發(fā)現(xiàn)這樣的亮點(diǎn)。這也是我們決定公布“500強(qiáng)榜單”的重要原因之一——希望讓行業(yè)看到，中國(guó)有大量原創(chuàng)品牌雖然深耕細(xì)分領(lǐng)域，卻已經(jīng)建立起非常扎實(shí)的品牌力。

以一季度榜單為例，手機(jī)配件品牌CASETiFY通過(guò)持續(xù)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和IP合作，把手機(jī)殼這一高度同質(zhì)化的品類做成了高溢價(jià)產(chǎn)品，單價(jià)可達(dá)數(shù)百元，深受年輕消費(fèi)者歡迎。

再如三季度榜單中的書包品牌卡拉羊，長(zhǎng)期專注學(xué)生書包這一細(xì)分賽道，通過(guò)減負(fù)、防下墜等產(chǎn)品創(chuàng)新，做到行業(yè)領(lǐng)先，并在開(kāi)學(xué)季集中釋放消費(fèi)需求，首次躋身“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)”。

還有一個(gè)品牌“金九”也很典型，是廣東的區(qū)域月餅品牌，該品牌每年只在中秋節(jié)前后集中銷售一個(gè)季度，全國(guó)層面的知名度并不算高，但憑借短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)勁銷售爆發(fā)，同樣在三季度進(jìn)入500強(qiáng)榜單，生動(dòng)體現(xiàn)了我們國(guó)家統(tǒng)一大市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

Q：既然是大數(shù)據(jù)模型打分，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些山寨品牌或者侵權(quán)店鋪也被識(shí)別出來(lái)？怎么區(qū)別“假貨”或“山寨品牌”？

A：確實(shí)會(huì)有這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)自然競(jìng)爭(zhēng)中，的確會(huì)有一些仿冒的“李鬼”品牌，這在大數(shù)據(jù)自然打分排名中也會(huì)出現(xiàn)。對(duì)此，我們既看數(shù)據(jù)，也靠專業(yè)判斷，盡量從排名榜單中剔除。

首先，對(duì)于上榜品牌，確保其具備明確的主體公司和注冊(cè)商標(biāo)資質(zhì)，從源頭上排除無(wú)資質(zhì)商家和明顯侵權(quán)主體。

其次，對(duì)于歷史上存在模仿?tīng)?zhēng)議、但已經(jīng)形成穩(wěn)定品牌認(rèn)知、且消費(fèi)者能夠清晰區(qū)分的品牌，我們會(huì)結(jié)合其長(zhǎng)期消費(fèi)行為、復(fù)購(gòu)情況和用戶評(píng)價(jià)，尊重市場(chǎng)實(shí)際形成的品牌格局，審慎處理，而非簡(jiǎn)單“一刀切”剔除。

第三，對(duì)于存在爭(zhēng)議、難以準(zhǔn)確判斷的品牌，我們會(huì)請(qǐng)行業(yè)專家進(jìn)行復(fù)核，并綜合參考公開(kāi)媒體報(bào)道、消費(fèi)者投訴記錄以及行業(yè)黑名單等信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證。

總之，最終目的是既避免假貨或侵權(quán)品牌混入，也不因主觀判斷誤傷真正被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，真實(shí)反映真實(shí)的消費(fèi)選擇。

Q：為什么榜單幾乎沒(méi)有奢侈品？這方面是怎么考慮的？

A：這是榜單線上消費(fèi)特性決定的，由于奢侈品牌的線上滲透率還不高，大量消費(fèi)還是通過(guò)線下門店進(jìn)行的，單純的線上代表性不夠強(qiáng)，因此進(jìn)行對(duì)比是不科學(xué)的。同樣類型的還有汽車品牌，主要也是在線下門店消費(fèi)，因此也都從榜單剔除了。

也是根據(jù)這個(gè)原則，在美妝類別中，線上滲透率比較高的奢品美妝產(chǎn)品都是保留了下來(lái)，這也是國(guó)際通行的做法。

綜合幾條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷：

一是看線上賣得多不多。比如，LV、愛(ài)馬仕在主流電商平臺(tái)基本沒(méi)有官方店，或者只賣少量入門款，因此不進(jìn)入榜單；

二看產(chǎn)品線是否完整。很多奢侈品牌在線上往往只放“試水款”，核心高價(jià)商品不賣，不進(jìn)入榜單；但Coach、CK從包袋到衣服、配飾都有，覆蓋不同價(jià)位，滲透率較高，因此也做了保留。

最后是參考行業(yè)共識(shí)。我們也對(duì)照了國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)、行業(yè)專家的意見(jiàn)，確保分類和業(yè)內(nèi)一致。

所以，最終結(jié)果就是一些頂級(jí)奢侈品牌線上滲透率低，沒(méi)有代表性，就沒(méi)有參與排名；Coach、CK雖然也是“高端品牌”，但是線上產(chǎn)品線完整，運(yùn)營(yíng)力度高，因此進(jìn)行了保留。這也符合榜單的設(shè)計(jì)原則，聚焦的是大眾能買到、用得上的高品質(zhì)品牌。

Q：這個(gè)指數(shù)怎么分清“貴”和“好”？會(huì)不會(huì)把貴的就當(dāng)成好的？

A：不會(huì)。指數(shù)是一套綜合指標(biāo)，價(jià)格只占一部分。“客單價(jià)”只在總評(píng)分里占不到10%，是衡量用戶忠誠(chéng)度的一個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其他消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)，比如搜索量、復(fù)購(gòu)、會(huì)員、新品、好評(píng)率、質(zhì)量打分、物流服務(wù)這些都有相應(yīng)的權(quán)重，這也是數(shù)字平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為我們提供了綜合運(yùn)用這些指標(biāo)的可能。

另外，榜單鼓勵(lì)“物超所值”，更看重的是：花這個(gè)錢，值不值？而不是單純看誰(shuí)賣得貴。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，貴≠好，好=大家用了都說(shuō)好。榜單就是要找出那些真正品質(zhì)高、口碑好的品牌，不是最貴的。