奶茶店里賣咸飯，牧白手作玩起了新花樣

導讀：一切都是為了創造新消費場景。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

奶茶店賣主食，打的什么牌？

12月19日，牧白手作·茶肆全國首家商場店在杭州上城龍湖天街正式開業。這家門店不僅提供茶飲，還售賣主食、小吃、甜品和熱泡茶。

2020年創立于杭州的牧白手作，以“手作五法”工藝為核心，提供新鮮現做的健康茶飲，目前已有127家門店。據品牌方介紹，在品牌誕生第五年之際，牧白手作希望通過“茶肆”這一新店型，打造全時段消費空間，探索新的門店模型。

這家門店到底怎么樣？茶咖觀察于試營業期間實地探訪了一番。

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開大店，賣主食

走進這家茶肆，第一感受就是大。

該店面積達156平方米，店內設置了多個座位，相比30平米左右的常規店大了數倍，為員工操作和顧客休息提供了更充裕的空間。店內裝修風格以原木風為主，搭配了灰色工業風墻面與綠植，整體呈現出安靜和諧的氛圍。

空間升級的同時，是產品線的擴容。茶肆店在常規茶飲基礎上，新增四大類新品：一款單價15元的閩南芋頭咸飯；六款功夫熱泡茶，價格在36-48元；四款甜品，單價15-16元；以及七款茶食小吃，價格在12—19元不等。值得一提的是，功夫熱泡茶是罐裝熱水+茶餅的組合，可以由顧客自己動手體驗泡茶的樂趣。

牧白手作的茶肆模式探索，早于上城龍湖天街店落地。今年國慶假期后，品牌便在年輕人聚集的塘人街開設首家同類型門店，通過真實營業場景打磨產品、測試消費需求，為后續商場店運營沉淀數據與經驗。

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突破茶飲消費局限

茶飲行業競爭日益激烈。據壹覽商業數據，今年11月，30個連鎖茶飲品牌合計現有門店總量13.43萬家，單月新開3190家、關閉2692家，凈增長498家，新增門店與關閉門店基本持平。

更嚴峻的是，行業競爭維度日趨單一。產品同質化愈演愈烈，一旦某款產品走紅，便迅速被復制到其他品牌菜單；產品趨同之后，價格戰接踵而至，從9.9元到各類滿減優惠，利潤空間持續壓縮；價格拉不開差距后，品牌又開始比拼上新與聯名的速度，據茶咖觀察統計，僅今年11月，門店數排名前十的茶飲品牌共上新37款產品；營銷戰愈演愈烈，短視頻推廣、達人探店、聯名等方式讓營銷成本不斷攀升，但轉化效果卻逐漸下滑。

在此背景下，茶飲品牌的競爭維度從純粹的口味之爭，轉向對消費者時間與場景的爭奪。蜜雪冰城、古茗等品牌開始測試早餐；茶百道、古茗、CoCo都可等品牌在門店上線咖啡；茶理宜世、梁小糖、書亦燒仙草等品牌嘗試甜品。

這些動作共同指向一個方向：突破茶飲的消費時段和場景限制。牧白手作的茶肆店，核心策略是通過空間體驗與品類增加，引導消費自然延伸。

首先，大空間創造了停留的理由。茶肆寬敞舒適的空間設計，滿足了逛街休息、朋友小聚、商務洽談等多元需求。一旦顧客愿意停留，消費時段便被拉長，隨機性消費隨之產生。在消費場景的打造上，牧白手作瞄準了消費者久坐閑聊后的即時性用餐需求，構建起“茶飲+小吃”的自然消費鏈路。

其次，多樣化的品類承接了延伸的需求。從飲品到主食、小吃、甜品的布局，覆蓋了從解渴、輕飽腹到正式簡餐的多層次需求。客單價也從單純一杯飲品的十幾元，有望提升至飲品+餐食的幾十元。

值得一提的是，新品的研發并非從零開始，而是基于原有產品線的延伸。上新的閩南芋頭咸飯，與門店的現蒸芋泥系列有著相通的原料，甜品系列也是對門店現有手作小料的重組。這些上新最大化利用了門店原有的供應鏈，避免新增原料采購、倉儲的負擔。

此外，這些新品的主要制作方式為蒸煮，相對傳統餐食店的煎炸烹炒，制作工序更加簡單，減少了一線員工的工作難度，提升了出餐效率。

從品牌發展層面來看，杭州門店的扎實根基，成為此次模式創新的底氣所在。牧白手作希望通過打造全時段消費空間，提升門店的營業額與坪效；若該模型測試成功，不僅能增強直營門店的盈利能力，還能為加盟商提供更具吸引力的投資方向。

值得注意的是，大店模式還具備現實優勢：當前市場中小鋪競爭激烈、一鋪難求，而大店不僅單平租金更低，拿鋪難度也相對較小，成為拓展新契機。

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茶肆的未來可能性

那么這種全新的茶肆店型是否具備復制推廣的潛力？

從財務基礎看，牧白手作透露其綜合毛利率約70%，成本控制能力為其試錯提供了空間。但茶肆模式能否成功推廣，核心仍取決于選址。

牧白手作相關負責人強調，人群結構匹配度、消費力水平是選址的第一準則，品牌過往在商場店、街邊店、景區店等各類點位的成功，均建立在對客群的精準觸達之上。茶肆的核心是停留式消費，因此需要選址于年輕客群或家庭客群聚集且具備消費意愿的區域，只有這樣才能最大化發揮大空間與全品類的優勢。

數據驗證方面，目前，塘人街店（街邊店）與龍湖天街店（商場店）是首批對比測試樣本，前者因初始人流問題已上線外賣，后者則聚焦線下體驗。

然而，兩家店均處于早期運營階段，客流結構、消費時段、餐食轉化率等核心數據未形成穩定曲線，無法支撐有效的模型分析。牧白手作的策略也非常審慎：先通過線下活動建立認知，餐食暫不開放外賣，避免因體驗折損影響口碑。

從運營管理看，牧白手作的“店長入股”機制，為新模式的落地提供了保障。據了解，牧白手作直營門店占比達20%，該機制則能充分激發門店員工的積極性，有助于在直營體系內快速貫徹新標準、落實精細化管理，為復雜大店模式的運營積累經驗。

若茶肆模式數據達標，品牌將采用“大店帶小店”的思路推進升級，成功的茶肆店將作為體驗中心，拉升整體品牌形象，其驗證過的爆款小吃、茶點亦可反哺小型門店的菜單，實現整體產品力的升級。

從喝一杯到吃一餐，茶肆的本質，是 盡力增加 消費者停留時長與消費場景 ， 在茶飲競爭日益 激烈 的當下，這種基于自身供應鏈與客群基礎、做輕量加法的嘗試，為區域品牌突破提供了可參考的路徑。 隨著門店數據逐漸清晰，茶肆模型能否真正跑通，仍值得持續關注。