從破圈到破局：京東如何以整合營(yíng)銷(xiāo)，助一加引爆新品紅海？

后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，新品營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)那么簡(jiǎn)單，如何穿透重重信息屏障，精準(zhǔn)觸達(dá)那些最挑剔的性能玩家，是注意力稀缺時(shí)代品牌面臨的重要課題。

直接觸達(dá)用戶(hù)的電商渠道，成為新品營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的一環(huán)。

換句話(huà)說(shuō)，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一款手機(jī)新品要想跨越“發(fā)布即沉寂”的魔咒，迅速引爆聲量與銷(xiāo)量，必須打破品牌與平臺(tái)之間傳統(tǒng)的貨架關(guān)系，共創(chuàng)品效增長(zhǎng)的新范式。

今年10月，隨著兩款新機(jī)一加15與一加Ace6的上市發(fā)布，一加手機(jī)就通過(guò)與京東的深度共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了“品效銷(xiāo)”協(xié)同爆發(fā)，交出了一份驚艷的新品營(yíng)銷(xiāo)答卷。

而在我看來(lái)，一加和京東的這次攜手，不僅僅是一次成功的銷(xiāo)售典范，也是一場(chǎng)關(guān)于平臺(tái)如何賦能品牌、將營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)能的教科書(shū)級(jí)示范。京東助力品牌“將新品打造成爆品”的整合營(yíng)銷(xiāo)能力，更從中體現(xiàn)得淋漓盡致。

精準(zhǔn)定位

在紅海中找到“頭號(hào)玩家”

不得不承認(rèn)，如今的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了絕對(duì)的買(mǎi)方市場(chǎng)，而新品營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)貨找人的過(guò)程。只有在營(yíng)銷(xiāo)中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)圈層，傳播效果才能事半功倍。

作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，一加今年推出的兩款新品，一加15和一加Ace6手機(jī)，無(wú)疑瞄準(zhǔn)的是對(duì)手機(jī)性能有高要求的人群。尤其是一加Ace6，主打的是游戲性能旗艦機(jī)。

回顧京東和一加的整個(gè)合作過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的錨定非常精準(zhǔn)，始終圍繞諸如游戲玩家、高校人群等核心興趣圈層持續(xù)優(yōu)化活動(dòng)策略，通過(guò)多維滲透，構(gòu)建了立體化的品牌共振場(chǎng)。

1.游戲IP深度捆綁，從賽場(chǎng)到賣(mài)場(chǎng)無(wú)縫轉(zhuǎn)化

事實(shí)上，作為頂級(jí)游戲IP《無(wú)畏契約》的官方指定用機(jī)，一加可以說(shuō)是自帶游戲電競(jìng)基因。為了進(jìn)一步滲透到玩家圈層，一加推出了“一加杯“無(wú)畏契約游戲比賽，并首次開(kāi)放了渠道合作，而京東就是“一加杯”的獨(dú)家承辦方。

在我看來(lái)，京東扮演的角色并沒(méi)有局限于“贊助”，更是“共創(chuàng)”，通過(guò)資源整合，將賽事從線(xiàn)上熱血延伸至京東MALL的線(xiàn)下實(shí)景。借助超體大屏、電競(jìng)區(qū)、主題物料等傳播攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了一加新品信息與電競(jìng)玩家的熱情同頻共振。

更關(guān)鍵的是，活動(dòng)還將賽事熱度無(wú)縫引流至站內(nèi)直播間，通過(guò)獨(dú)家游戲周邊抽獎(jiǎng)，讓觀賽熱情直接轉(zhuǎn)化為對(duì)新品的關(guān)注與渴望，實(shí)現(xiàn)直播間滲透率顯著提升。總決賽階段，更借勢(shì)官方賽事舞臺(tái)，聯(lián)動(dòng)代言人、PGC直播，完成從品牌曝光到商詳瀏覽的鏈路打通，當(dāng)天直播間商品詳情頁(yè)瀏覽量環(huán)比提升57%。

? 左右滑動(dòng)查看更多

2.明星選手營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)“寵粉”，將影響力化為購(gòu)買(mǎi)力

在推出新品的同時(shí)，一加手機(jī)官宣了EDG無(wú)畏契約冠軍選手鄭永康成為了一加165Hz超高刷槍神，其明星效應(yīng)與一加杯無(wú)畏契約游戲比賽的影響力相互疊加，共同助力著一加手機(jī)與游戲玩家的深度對(duì)話(huà)。

具體來(lái)說(shuō)，面對(duì)Z世代，名人選手不再是簡(jiǎn)單的形象露出，而要玩出新花樣。比如官方上線(xiàn)的鄭永康與一加超能玩家的互動(dòng)H5預(yù)熱，就通過(guò)有趣的玩法讓用戶(hù)感受到了新品的游戲性能，提升了產(chǎn)品認(rèn)知。此外，在鄭永康所有官方視頻中還深度植入了先人一步發(fā)貨、PLUS年卡贈(zèng)送、權(quán)益隨心選等京東獨(dú)家權(quán)益，通過(guò)京東的快速物流、豐富福利進(jìn)一步提升用戶(hù)對(duì)新品的好感度，將粉絲對(duì)鄭永康的喜愛(ài)直接導(dǎo)向品牌與平臺(tái)。

3.校園場(chǎng)景精準(zhǔn)“播種”，培育未來(lái)消費(fèi)主力

除了游戲玩家，“一起來(lái)看發(fā)布會(huì)”的舉辦則是京東和一加面對(duì)高校人群打造的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。這不僅是手機(jī)通訊行業(yè)首個(gè)品牌進(jìn)高校舉辦新品發(fā)布會(huì)，更是憑借首次使用NFC碰一碰直達(dá)一加校園會(huì)場(chǎng)的玩法，讓高校學(xué)子感受到了京東和一加的科技感和潮流感，拉近了彼此的溝通距離。

京東和一加還通過(guò)校園大使社群裂變、線(xiàn)下沉浸式體驗(yàn)等組合拳，在年輕學(xué)生心中深植品牌與京東的關(guān)聯(lián)。活動(dòng)期間，一加學(xué)生用戶(hù)群體的成交與滲透率雙雙大幅躍升，印證了在興趣場(chǎng)景中與用戶(hù)深度對(duì)話(huà)的強(qiáng)大效力。

? 左右滑動(dòng)查看更多

同時(shí)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的沉浸式體驗(yàn)，也進(jìn)一步建立了一加和學(xué)生用戶(hù)群體的深度情感溝通，大幅提升了一加的曝光度和品牌聲量。

線(xiàn)上，10月17日上線(xiàn)互動(dòng)H5，引導(dǎo)用戶(hù)搜一加超能玩家參與游戲做任務(wù)，通過(guò)獎(jiǎng)品手機(jī)、大額免單外賣(mài)券激勵(lì)引導(dǎo)站內(nèi)蓄水鎖客，帶來(lái)了新品流量和加購(gòu)的提升。

隨后，10月19日、20日分別發(fā)布植入京東隨屏LOGO和尾板的一加官方TVC預(yù)熱視頻和正式TVC，10月20日、23日又分別發(fā)布2支京東獨(dú)家康康視頻，植入京東先人一步發(fā)貨、PLUS年卡贈(zèng)送、權(quán)益隨心選等利益點(diǎn)，通過(guò)一加和京東官方矩陣賬號(hào)的共同傳播助力，最終累計(jì)播放量近百萬(wàn)，站內(nèi)上線(xiàn)了明星浮層、熱點(diǎn)卡片、超級(jí)明星集卡等明星搜索相關(guān)資源一加15和一加Ace6+康康明星親簽照的拍賣(mài)，競(jìng)拍頁(yè)人次破萬(wàn)，手機(jī)品類(lèi)拍賣(mài)成交額TOP3。

? 左右滑動(dòng)查看更多

線(xiàn)下，在9月27日-10月19日落地京東MALL6場(chǎng)【一加杯】無(wú)畏契約水友賽，在10月27日當(dāng)天落地西安2所知名高校2場(chǎng)‘‘一起來(lái)看發(fā)布會(huì)’’活動(dòng)，一加側(cè)社區(qū)、官微、校園大使聯(lián)合京東側(cè)電競(jìng)和校園高校垂類(lèi)社群、MALL社群和超體/3C數(shù)碼/高校公眾號(hào)等300+個(gè)賬號(hào)聯(lián)合傳播，充分吸引游戲圈層用戶(hù)參與，站內(nèi)上線(xiàn)無(wú)畏契約會(huì)場(chǎng)、校園頻道、京東電競(jìng)等資源。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中，京東如同一個(gè)“超級(jí)連接器”，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求與平臺(tái)上的多元興趣場(chǎng)景深度糅合在一起。京東讓我們看到，有效的營(yíng)銷(xiāo)不再是廣撒網(wǎng)，而是基于精準(zhǔn)人群特征，在其活躍的場(chǎng)景中，提供有價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)心智深化。

品效銷(xiāo)協(xié)同引爆

讓創(chuàng)意與物流成為增長(zhǎng)引擎

當(dāng)新品的利益點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群后，如何高效承接并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售？京東再一次展示了其超越傳統(tǒng)電商的整合能力，讓物流優(yōu)勢(shì)變身營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，讓大促資源成為爆發(fā)支點(diǎn)。

1.“先人一步”的魔法，從服務(wù)承諾到傳播爆點(diǎn)

“京東快”成為消費(fèi)者的普遍共識(shí)，，但如何讓它為新品賦能呢？京東和一加借勢(shì)2025年爆火IP《長(zhǎng)安的荔枝》，由B站百大UP主七鯨尾和一加社區(qū)負(fù)責(zé)人藍(lán)帥出演，共創(chuàng)了趣味十足的創(chuàng)意視頻《長(zhǎng)安的新機(jī)》，巧妙地將一加新品“165Hz快人兩步”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，與“京東最快半小時(shí)達(dá)、24期免息、以舊換新至高補(bǔ)貼1100元”等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效輸出，讓用戶(hù)通過(guò)抽象沙雕的內(nèi)容潛移默化中認(rèn)知到京東“先人一步發(fā)貨”的物流服務(wù)，以及一加新機(jī)對(duì)游戲玩家的超強(qiáng)性能。

同時(shí)，通過(guò)UP主七鯨尾B站賬號(hào)+一加官方矩陣+京東大號(hào)+京東手機(jī)通訊+京東物流+京東電器+超級(jí)品牌日+新品小紅書(shū)賬號(hào)等20+賬號(hào)矩陣分發(fā)，《長(zhǎng)安的新機(jī)》在B站一舉崇尚熱門(mén)，相關(guān)視頻播放量近100萬(wàn)，。這標(biāo)志著，京東的物流能力已從后臺(tái)支撐走向前臺(tái)，成為可傳播、可感知、能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的核心營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。

2.“超級(jí)品牌日”的勢(shì)能，集中引爆，成就品銷(xiāo)主場(chǎng)

京東的超強(qiáng)IP“京東超級(jí)品牌日”在此次一加新機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中更是發(fā)揮了關(guān)鍵作用。作為一加近五年首次合作的京東超級(jí)品牌日，可以說(shuō)最大限度地整合了平臺(tái)資源，不僅是資源位的疊加，更是全域流量的一次總動(dòng)員。

具體來(lái)說(shuō)，從開(kāi)屏、首焦等核心流量入口，到PLUS會(huì)員、校園、以舊換新等精準(zhǔn)頻道資源，再到3C大牌日的全域換膚，京東為一加新品構(gòu)建了一個(gè)無(wú)處不見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。這種集中式、飽和式的資源轟炸，在關(guān)鍵首銷(xiāo)期形成了強(qiáng)大的視覺(jué)與心智包圍，成功將前期蓄積的聲量一舉推向銷(xiāo)量高峰，真正實(shí)現(xiàn)了“超預(yù)期爆發(fā)”。

? 左右滑動(dòng)查看更多

京東不止于賣(mài)貨

更是助力品牌建設(shè)的絕佳陣地

回顧一加與京東的此次合作，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于當(dāng)期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，它為行業(yè)提供了一個(gè)清晰、可借鑒的“新品打爆”整合營(yíng)銷(xiāo)路徑。

比如前期蓄水：IP融合，圈層預(yù)熱。借勢(shì)高契合度游戲IP及明星選手影響力，在核心目標(biāo)圈層（高校、電競(jìng)粉絲）中進(jìn)行內(nèi)容種草與互動(dòng)蓄水，積累原始用戶(hù)資產(chǎn)。

比如中期引爆：場(chǎng)景破圈，品效協(xié)同。通過(guò)量身定制的創(chuàng)意內(nèi)容打破圈層壁壘，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與平臺(tái)服務(wù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合傳播，同時(shí)以超級(jí)品牌日等大IP整合全域資源，實(shí)現(xiàn)聲量與流量的雙重引爆。

比如后期轉(zhuǎn)化與沉淀：心智深耕，長(zhǎng)效增長(zhǎng)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)（發(fā)布會(huì)高校活動(dòng)、線(xiàn)下賽事）強(qiáng)化體驗(yàn)，并將所有流量精準(zhǔn)沉淀至京東店鋪與粉絲社群，完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，同時(shí)為品牌積累長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)。

這套路徑的核心在于，京東深度介入了從市場(chǎng)洞察、創(chuàng)意策劃、資源整合到銷(xiāo)售落地、數(shù)據(jù)反饋的全過(guò)程。它表明，今天的京東，早已超越單純的銷(xiāo)售渠道定位，而是能夠提供品牌建設(shè)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化一體化解決方案的深度合作伙伴。

如果說(shuō)一加新品的成功，是“產(chǎn)品力”與“營(yíng)銷(xiāo)力”共振的結(jié)果，而京東正是那個(gè)放大共振、確保其精準(zhǔn)抵達(dá)用戶(hù)的“共鳴箱”。

這場(chǎng)戰(zhàn)役清晰地傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的增長(zhǎng)愈發(fā)依賴(lài)于與平臺(tái)共創(chuàng)共營(yíng)的能力。

也就是說(shuō)，對(duì)廣大品牌商家來(lái)說(shuō)，選擇京東，不僅是選擇了一個(gè)銷(xiāo)量龐大的貨架，更是選擇了一個(gè)擁有全域營(yíng)銷(xiāo)視野、深度整合資源、并能將平臺(tái)核心能力轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)動(dòng)能的戰(zhàn)略伙伴。當(dāng)新品上市的戰(zhàn)鼓擂響，京東已然準(zhǔn)備好與品牌并肩，共同穿越紅海，抵達(dá)增長(zhǎng)的彼岸。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停