國家再對電商出手，百萬商家受影響

作者 | 泊如

編輯 | 文定

直播賣食品的法律空子終于堵上了。

12月23日，國家市場監(jiān)督管理總局召開了一場分量極重的食品安全專題新聞發(fā)布會。如果你身處電商食品行業(yè)，這一天應該被標記為分水嶺。這一天，市監(jiān)局宣布《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》（下稱“新規(guī)”）完成制定程序，很快就要正式實施。

新規(guī)核心在于首次將平臺、直播間、主播及服務(wù)機構(gòu)四方共同納入責任體系，并覆蓋直播前、中、后的全流程監(jiān)管，標志著食品直播行業(yè)靠一張嘴、一個腳本就能把不明來源食品賣爆的日子結(jié)束了。

同時值得注意的是，這次監(jiān)管層不再是口頭警告，而是直接拿出了一套懲罰分明的條款。

監(jiān)管層這次沒留死角，新規(guī)藏三大殺手锏

這次新規(guī)之所以能在電商行業(yè)引發(fā)巨震，首先在于新規(guī)出臺的緊迫性。

從2025年8月公開征求意見到同年12月定稿發(fā)布，短短4個月就迅速落地，說明監(jiān)管層對直播食品亂象已經(jīng)是忍無可忍了。

不過更重要的是，這次新規(guī)打破了過去誰帶貨誰負責的單一邏輯，首次構(gòu)建了一個全方位的責任體系。平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員乃至其背后的服務(wù)機構(gòu)（也就是我們常說的MCN），全部監(jiān)管射程內(nèi)。這不僅僅是針對賣貨的人，而是針對整個產(chǎn)業(yè)鏈條，直播前、中、后三個階段，都在嚴管的范圍內(nèi)。

從新規(guī)內(nèi)容來看，具體主要分成三個部分：經(jīng)營行為、監(jiān)管措施、處罰標準。

在經(jīng)營行為方面，新規(guī)不再允許直播間運營者做甩手掌柜，而是強制要求建立事前合規(guī)審核機制。這意味著在開播前，食品的資質(zhì)、來源必須經(jīng)過嚴格審查。

在監(jiān)管措施上，平臺被賦予了極重的責任。新規(guī)要求平臺將直播間運營者的資質(zhì)、經(jīng)營的食品以及直播行為本身，全部納入食品安全風險管控清單。平臺不能再用技術(shù)中立作為借口，必須建立智能監(jiān)測、排查調(diào)度和快速處置的工作機制。一旦風險管控流于形式，平臺本身就要擔責。

而在處罰標準上，新規(guī)劃定了明確的紅線。對于那些不履行法定義務(wù)的情形，直接適用相關(guān)法律法規(guī)或新設(shè)處罰條款，讓處罰有據(jù)可依，增強了可操作性。

從官方的態(tài)度來看，這次整頓絕非兒戲。國家市場監(jiān)管總局食品安全協(xié)調(diào)司司長司光在發(fā)布會上直言，制定該規(guī)定的初衷，就是要解決社會反映強烈的虛假宣傳和假冒偽劣問題。他在答記者問中透露的信息非常關(guān)鍵：監(jiān)管層已經(jīng)意識到，單純靠商家自覺是無效的，必須壓實平臺和MCN機構(gòu)的責任。

有律師認為，未來無論是直播間里的主播還是背后的運營團隊，只要在直播間售賣違法違規(guī)或者不符合食品安全標準的食品，都可能面臨嚴厲的法律追責。那種出了事就把責任推給臨時工或供應商的操作，以后不再靈了。

合規(guī)成本將上升，供應鏈管理能力是關(guān)鍵

新規(guī)落地后，部分食品直播商家的經(jīng)營邏輯將發(fā)生重大改變。

首先是選品環(huán)節(jié)的紅線問題，新規(guī)明確禁止部分食品類別通過直播間銷售。例如《中華人民共和國食品安全法》第三十四條規(guī)定的腐敗變質(zhì)、摻假摻雜食品；此前曾出現(xiàn)的問題食鹽（作為食鹽銷售的鹽產(chǎn)品，以及無標簽或標簽不符合規(guī)定的食鹽）、未標注過敏原的“手工木薯粉”；已經(jīng)銷售或使用過，回收后再次進行銷售的食品；沒有按照規(guī)定附具承諾達標合格證的食用農(nóng)產(chǎn)品等。

商家需注意自己是否涉及相關(guān)品類。如果你正在經(jīng)營某些打擦邊球的特殊食品，或者涉及虛假健康宣稱的產(chǎn)品，現(xiàn)在必須立刻下架，新規(guī)出臺后或?qū)⒂|犯法律底線。

除了產(chǎn)品層面的嚴管，隨之而來的還有運營成本的剛性上漲。新規(guī)明確要求，直播營銷人員必須接受培訓，而年營收超過500萬元的平臺和商家，必須配備食品安全總監(jiān)。

這對于頭部大賣來說或許只是多了幾個編制，但對于大量中小賣家而言，可能要增設(shè)一套完整的人員架構(gòu)。食品安全管理人員、事前合規(guī)審核機制、食品抽樣檢驗管理制度......這些曾經(jīng)是頭部大賣的標配，現(xiàn)在幾乎變成食品行業(yè)直播帶貨的門檻。

不同體量賣家的執(zhí)行難度會被拉開差距，中小賣家如果無法承擔這部分人力和管理成本，可能會承擔違規(guī)下架的風險。

同時，監(jiān)管對于食品安全風險管控、選品責任把控的強化，也意味著，未來食品直播帶貨的核心戰(zhàn)場將變成供應鏈管理能力。

賣家必須建立專業(yè)的選品團隊，這個團隊的功能不再是尋找爆款，而是充當質(zhì)量控制部門的角色。未來，誰能擁有更強的供應鏈管理能力，誰能確保每一件發(fā)出的食品都經(jīng)得起抽檢，誰才能在新的游戲規(guī)則下存活。供應鏈能力薄弱、只懂各種話術(shù)和劇本的團隊，會被清出局。

此外，商家還將面臨前所未有的平臺準入壓力。為了自保，各大直播平臺勢必會大幅提高商家的準入門檻。平臺會利用智能監(jiān)測系統(tǒng)對直播行為進行實時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)苗頭，不僅僅是限流那么簡單，大概率會直接面臨違規(guī)下架甚至封號處理。流量不再是唯一的王道，合規(guī)才是最大的護城河。

告別野蠻生長，良幣驅(qū)逐劣幣的時刻到了

為什么這次新規(guī)出臺如此迅速？回看這次新規(guī)的發(fā)布背景，必須承認的是，現(xiàn)有的風控體系已經(jīng)遠遠落后于直播電商的發(fā)展速度。

根據(jù)黑貓大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《直播帶貨投訴數(shù)據(jù)報告》，2025年前八月，黑貓投訴平臺累計收到直播帶貨相關(guān)投訴近13.5萬件，行業(yè)問題越來越突出。

具體到食品行業(yè)，根據(jù)央視新聞的報道，截至2025年11月底，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)完成監(jiān)督抽檢617.69萬批次，檢出不合格17.23萬批次，不合格率2.79%。食品行業(yè)中，39大類抽檢食品中就有24大類食品抽檢不合格率低于1%。消費量大的米、面、油、肉、奶不合格率連續(xù)5年處于低位。

此外，近兩年來，“原切牛肉卷”實為拼接肉、仿冒某香港品牌的月餅賣出數(shù)十萬單、某頭部主播因銷售未標注木薯成分的“手工木薯粉”導致消費者過敏、直播間將臨期食品重新包裝后標注為新品銷售等頻頻發(fā)生。雖然輿情爆發(fā)后平臺有介入處理，但這種事后諸葛亮式的管理模式，還是讓投機者鉆了不少空子。

目前，多數(shù)平臺依賴事后處罰，缺乏智能監(jiān)測能力。直播間的選品仍較為松散，虛假宣傳仍時常有發(fā)生。這些事件已經(jīng)嚴重損害消費者權(quán)益，更透支行業(yè)信任，長此以往只會讓合規(guī)經(jīng)營的商家也無法被信任。

直播帶貨食品行業(yè)確實到了非治不可的地步。這些行為在過去可能只面臨罰款，但在新規(guī)之下，相關(guān)責任人將面臨更嚴重的法律后果。

而新規(guī)的實施，必然會帶來陣痛，這種陣痛肯是合規(guī)成本導致的，也可能是初期調(diào)整不及時導致的下架成本導致的。

但這種陣痛也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，新規(guī)出臺后有望淘汰掉沒有供應鏈掌控能力、只靠投機取巧的中小直播機構(gòu)，向擁有完善質(zhì)檢體系和合規(guī)能力的賣家集中。這正是我們期待已久的良幣驅(qū)逐劣幣的時刻。

參考資料：
[1] 一問到底丨舌尖安全如何守護 發(fā)布會回應你我關(guān)心事 . 央視新聞

[2]市場監(jiān)管總局：將對直播賣食品劃出“紅線” . 觀察者網(wǎng)

[3]直播賣食品將迎來新規(guī)范 . 消費日報

[4]黑貓大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《直播帶貨投訴數(shù)據(jù)報告》：前8月直播帶貨投訴已近13.5萬件 . 黑貓大數(shù)據(jù)中心