渠道裂變時代，直銷行業的價值重塑與生態突圍

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2025年12月9日，貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告：渠道破局中國快消品市場的機會和挑戰》揭示了一場深刻的渠道革命。

報告顯示，中國快消品市場正經歷結構性重構：三至五線等下線城市貢獻了80%的市場增量；倉儲會員店、零食集合店、折扣店等新興業態逆勢高速增長（增速分別達40%、51%、92%）；抖音與拼多多合計占據電商快消品銷售額超40%。

這場由“消費平替”與“渠道權力轉移”共同驅動的變革，對同樣身處大健康與快消品賽道的直銷行業，提出了全新的機遇與挑戰。

直面挑戰:

傳統直銷模式遭遇渠道“降維打擊”

— BENZHI FOCUS —

貝恩報告的核心結論是，零售渠道已從被動的銷售終端，演變為能主動創造需求、編排消費場景的“生態體系”。這種轉變，對依賴“人際網絡+面對面服務”的傳統直銷模式構成了多維度的沖擊。

01

從“被動“便利化”與“即時滿足”的擠壓

報告指出，即時零售（O2O）渠道在2025年強勢復蘇，滲透率與購買頻次顯著提升。消費者對“線上下單、30分鐘送達”的極致便利已形成依賴。相比之下，直銷產品的交付周期、物流體驗在即時性上處于劣勢，除非能深度融合O2O或前置倉模式。

02

“折扣化”與“質價比”的競爭

“消費平替”趨勢下，倉儲會員店、零食集合店憑借“自有品牌+精選SKU”提供了極具競爭力的“質價比”。這些渠道通過規模化采購和供應鏈整合，能以更低價格提供品質穩定的商品，直接分流了部分對價格敏感、但追求品質的直銷潛在客戶。

03

“內容種草”與“興趣電商”的分流

抖音等興趣電商通過“內容-興趣-轉化”的閉環，成為新的需求創造引擎。其豐富的視覺內容、場景化營銷和即時互動，對年輕消費者的吸引力巨大。傳統直銷依賴銷售人員的口頭講解和線下體驗，在內容生產的豐富性、傳播速度和廣度上難以匹敵。

04

“下線市場”增長紅利的爭奪戰

報告明確，未來增長的核心引擎在下線城市。而零食集合店、社區團購等新興業態已在這些市場完成密集布點（如零食集合店門店數已突破4萬家）。直銷企業若不能以更高效、更貼近社區的方式下沉，將錯失最大的增量市場。

把握機遇:

直銷核心優勢的再發現與再強化

— BENZHI FOCUS —

盡管面臨沖擊，但直銷模式并非沒有護城河。貝恩報告揭示的市場“雙速分化”（高端升級與平價普惠并行）和消費者對“信任”、“服務”、“個性化”的持續追求，恰恰為直銷行業指明了價值重塑的方向。

01

深化“信任經濟”內核，

對抗渠道的“匿名化”

在信息過載的時代，消費者決策成本增高，基于人際信任的推薦反而凸顯價值。當電商平臺充斥海量SKU和真假難辨的評論時，直銷員作為“身邊可信賴的顧問”角色不可替代。

行業報告也顯示，2024-2025年直銷健康類、家居類產品復購率提升，印證了基于信任的客戶粘性。直銷企業應強化這一核心，將銷售團隊轉型為“健康顧問”、“生活管家”，提供超越產品交易的情感價值與專業服務。

02

擁抱數字化，實現“人機協同”

與“線上線下融合”

數字化轉型已成為直銷行業頭部企業的標配。安利的“云購”平臺、三生的數字人實踐、眾多企業引入的AI客服與大數據選品，都是將線下人際信任與線上便捷體驗、數據智能相結合的典范。

未來方向應是利用AI工具（如智能客戶分析、個性化內容生成）解放人力，讓直銷員更專注于高價值的信任構建和深度服務，形成“線上精準觸達+線下深度體驗”的閉環。

03

聚焦“大健康”與“個性化”，

做深服務價值

報告顯示，包裝食品中的營養保健品、功能性食品增長顯著。這契合了“健康中國”戰略下，消費者從“治已病”到“治未病”的需求升級。

直銷企業在大健康領域積淀深厚，應跳出單純賣產品的邏輯，向“產品+服務+解決方案”升級。例如，結合可穿戴設備、基因檢測等數據，提供個性化營養管理方案，將一次性的產品銷售轉化為長期的服務訂閱。

04

下沉與社區深耕，構建“新附近”關系

面對下線城市的增長紅利，直銷企業可借鑒“零食集合店”的社區化策略。但直銷的優勢在于可進一步深化，將“健康科普進社區”等公益項目與本地化服務結合。通過在社區建立小型體驗中心、舉辦健康沙龍，打造“步行可達”的信任節點，與大型零售業態形成差異化互補。

05

強化產品創新與供應鏈敏捷性

貝恩報告指出，零售商自有品牌正在崛起（年均增長44%），其依托消費者洞察反向定制產品的能力越來越強。直銷企業必須加大研發投入，提升產品力，并利用直銷網絡直達消費者的優勢，建立更敏捷的反饋機制，實現產品的快速迭代和定制化，避免在“產品價值”這一根本環節落后。

從“銷售渠道”到

“價值生態”的升維

— BENZHI FOCUS —

貝恩報告描繪的“渠道破局”圖景，本質上是一場“消費者主權”的全面崛起。增長不再來源于大盤普漲，而是來自于對結構性機會的精準把握。未來的贏家，將是那些能夠深刻理解“渠道分化”邏輯、靈活運用“勢能”與“動能”渠道組合、并能在“質價比”時代持續提供獨特消費者價值的品牌。

這意味著，未來的競爭不再是渠道對渠道的替代，而是生態與生態的競爭。市場已從“跑馬圈地”的增量競爭，進入“精耕細作”的存量博弈與結構性增量挖掘并存的新階段。渠道破局，破的是舊有格局，立的是以消費者為中心、以數據為驅動的新生態。

對于直銷行業而言，簡單的模式防御或線上化模仿已不足夠。真正的啟示在于，必須進行一次徹底的價值升維：從過去側重于“將產品通過人賣出去”的銷售渠道，轉型為“基于人的信任，為用戶提供持續健康與美好生活解決方案”的價值生態。

直銷企業需要融合合規的基石、數字化的翅膀、產品的匠心與服務的溫度，在碎片化、兩極化的市場環境中，找到自己不可替代的生態位。唯有如此，才能在渠道裂變的時代，不僅守住陣地，更能開辟新的增長曲線。