這個冬天，年輕人去批發市場“淘”新衣

消費轉移。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

“這幾年，越來越明顯的感受是，一到冬天，衣服都買不起。無論是商場，還是線下，一件品牌羽絨服、羊羔毛外套，動輒千元起。誰能想象？”坐標北京的00后戴耳如是感慨。

對于網絡上關于“冬裝為什么貴”的解讀，戴耳表示，“十分理解，但奈何自己的錢包有限，不能‘理解’。”

不過，2025年的這個冬天，戴耳解決了這個煩惱。

2025年冬天，戴耳搜羅了三件厚實且有質感的冬衣，“都是在批發市場淘的。一件鵝絨短款派克服，280元，也算美美地實現了冬衣自由。”戴耳表示。

在對比了質量和價格之后，戴耳成為了某批發市場的常客，“無論是厚的外套、毛衣，還是日常衛衣、家居服，批發市場都有，且能試穿，擁有很好的性價比。”

不僅是戴耳這樣的消費者，商家也感受到了人流的回流。

北京朝陽區東四環某批發市場一家店鋪的主理人曾祥向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，“早上9點，批發市場還未正式開門，入口處已聚集了三三兩兩的年輕人。他們裹著厚外套，呼出白氣，有的還會盯著手機屏幕上的淘貨攻略。”

“雇了3個店員，依然忙得走不開，營業流水肉眼可見地多了起來。”而在兩年前，這樣的場景難以想象，曾祥如是表示，“以前，這里是大媽大爺的地盤，自己一度因整改焦慮店鋪生涯，沒想到，現在卻成了年輕人的寶藏地。”

從“甩賣”到“選品”，從“攤主”到“主理人”，曾祥的轉變是諸多商販的縮影。

“以前覺得批發市場是夕陽產業，現在覺得是朝陽。”曾祥表示，“關鍵是，你自己也要跟上時代的步伐。”

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去批發市場“淘衣”的年輕人

推開厚重的棉布門簾，一股混雜著羊毛、棉布和人氣的暖流撲面而來。通道兩側的攤位鱗次櫛比，衣架上掛著當季新款羽絨服、羊絨大衣、針織連衣裙，議價聲、微信到賬提示音此起彼伏。

戴耳成為這個位于北京朝陽區某批發市場的常客。2025年冬天，她在這家自己此前從未踏足過的服裝批發市場，搜羅了幾件冬衣和家居服。

“主要是款式新，也個性，更重要的是，性價比很高。”在戴耳看來，自己無意間發現了一個寶藏，“本來是瀏覽小紅書，無意間發現的一個帖子，節假日抱著試試的心態來打卡，沒想到，居然找到了‘夢中情場’。”

比如，某款不帶商標的鵝絨羽絨服，砍價后，戴耳280元“拿下”，“充絨量十足，款式和剪裁都很有質感，除了沒有logo，和商場一千多（元）的衣服沒有區別。”

戴耳坦言，“我并不是一定追求品牌，只是認為有品牌的把控，質量各方面會更有水準，只是品牌的價格，讓我望而止步。”

對于這個批發市場淘來的羽絨服，戴耳認為，“買到就是賺到。”

戴耳還下手了2025年流行的奶白色羊羔毛外套，“非常厚實，內襯是皮質，外層是羊羔毛，一件199元。即便是在線上的工廠貨，也很難用這個價格淘到。”

圖：戴耳所逛的批發市場一角

來源：戴耳供圖

關鍵的是，在批發市場，戴耳可以實現“試衣”自由，“在電商如此成熟的當下，試衣太重要了。實際上，是不是適合你的衣服，只有上身后，才知道。”

“為什么電商退貨率這么高，還不是很多衣服‘貨不對版’，‘賣家款’和‘買家款’完全不一樣。”戴耳坦言，“在線下，能夠試到自己合身的衣服，太重要了。”

尤其是，戴耳還指出，以往，她對批發市場的概念，停留在“擺地攤”、“土味”、“殘次品”等，如今她發現，“并非如此。”

以戴耳打卡的批發市場為例，服飾區集中在固定的區域，商家設有獨立門店經營，“這里雖然沒有品牌，但打的是主理人標簽，比如‘橙子家女裝’、‘小麥男裝’。”

在品類上，商家也絕大多數擺脫了“土味”、“老氣”等市場標簽，向年輕人靠攏。潮流服飾、外貿原單和商場尾貨，都在熱賣，且有的店鋪，在小紅書擁有極高的人氣。

“甚至，我還看到了商場沒有的時尚。”戴耳坦言，以其熱衷的一家主打快時尚的商鋪為例，“主要貨源來自廣東十三行，還有韓國東大門貨源，跳脫了商場和電商平臺熱賣品牌，我不僅實現了性價比自由，還看到了更多的審美。”

實際上，不僅僅是戴耳，在社交平臺，諸多年輕人分享自己發掘的“寶藏”服裝批發市場。

在這些年輕人發布的相關內容中，他們如是感嘆，“批發市場便宜且時尚”“性價比不要太高”“所見即所得的感覺太好了”“再也不用擔心貨不對版了”。

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商家營業額回春

潮水的涌動，商家感受最深。

曾祥便告訴《聽筒Tech》，“這兩年，確實明顯感受到，年輕人來批發市場越來越多了。每天開門，就有不少年輕人在市場外徘徊。尤其是節假日，都是來淘衣服的女生。”

“現在店鋪，除了我以外，還有3個專職店員。市場從早9點開門，下午5點關門，中間都沒休息的時候，我們幾個人一直在忙，吃飯都是輪流。”曾祥表示，“按照日租千元左右的預算，加上人員開支和倉儲資金周轉，一年凈賺幾十萬是沒問題的。”

這在前幾年，是不曾有過的場景。七年前，曾祥從廣州來到北京，因一直從事服裝批發生意，便在北京某批發市場干起了老本行。這些年，她的服飾從鐵皮攤位，擴大到如今三十平米的精品店，經歷了市場的變遷。

“最早，我們做服裝批發生意，拼的是價格。去進貨，什么便宜拿什么，回來加個十元二十元就賣。顧客也是能砍就砍，五十（元）的衣服非要三十（元）拿走。”她解釋，“那會兒覺得批發市場就是個菜市場，賣衣服和賣白菜沒區別。”

但時間久了，曾祥發現，這并沒有給店鋪帶來良好的效益，“重復的廉價，毛利極低，且不能持續吸引優質客戶。尤其是，之前市場更多的消費群體年齡偏大，善于砍價，一天忙下來，并沒有多少利潤。”

經過實踐，曾祥發現，“現在的人不是只圖便宜，更圖‘值’。他們愿意為品質、設計、時尚、故事買單。”

于是，曾祥主動涉獵設計、電商運營和品牌策劃等課程，最后慢慢摸出了門道。

曾祥先是優化了進貨策略，去優質源頭工廠或品牌代工廠直接“拿貨”。同樣的生產線、同樣的面料，只是沒有貼上品牌標簽，價格比品牌店便宜一半以上，品質卻有保障。同時，品類改為時尚、注重設計的款式，聚焦年輕人。

曾祥還學會了社交媒體，并聘請了專業的模特拍攝。目前，曾祥的愛人主要運營店鋪的小紅書賬號，分享穿搭知識和技巧，并漸漸積累了不少粉絲，不少年輕人還會特意按小紅書的攻略來“找貨”。

“我們時常遇到這種情況。有個女孩，坐一個半小時地鐵過來，就為了買推薦的雙面呢大衣。她說在商場看中類似的要接近兩千（元），我這里只要三百（元）。”曾祥表示，“她試穿了半個多小時，我給她搭了圍巾、內搭，她一口氣買了四件，還說以后要帶朋友來。”

圖：曾祥的店鋪一角

來源：曾祥供圖

隨著生意的好轉，曾祥也完成了蛻變，從過去的“低價甩賣”，到現在的“精心選品”，而她自己，也從“攤主”成了“主理人”。當然，收入也有了不小的提升。

實際上，曾祥的轉變，也是批發市場許多商販的縮影。

據曾祥透露，比如，以自己所在的市場為例，50多歲的老張專做男裝，現在能熟練地講解羊毛面料支數。30歲的小楊接手父母的攤位，月銷售額也不錯。還有的商家，專注商場尾貨和二手輕奢品牌，形成了固定的店鋪標簽。

“以前覺得批發市場是夕陽產業，現在覺得是朝陽。”曾祥感慨，“主要是，你得隨著市場環境的改變而改變。”

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傳統批發市場亟需煥新

曾祥所在的批發市場，此前是北京市內知名的服裝批發集散地之一，曾以豐富的商品種類、實惠的價格和便捷的交通而著稱。

然而，隨著城市發展和消費升級，這個有多年歷史的市場，也面臨轉型壓力。它雖然見證了服裝批發產業的起落，但此前，也積攢了所有老市場的通病：消防隱患、占道經營、貨品混雜、環境臟亂。

近幾年，批發市場歷經整改，完成了全面的整改和升級，包括先后設立了室內交易區與警務站，強化治安管理；并拆除多個違規搭建攤位，拓寬主要通道。

店鋪管理上，統一了店鋪招牌和風格，保留了市場韻味又增添了設計感。最重要的，建立了商品和攤位的管理系統。

在市場做導購的工作人員小琳表示，“見證了批發市場的整改和升級。之前的市場，剛進門，感受到的就是一股亂糟糟的‘地攤風’，現在進行了精品店鋪的管理和升級，無論是環境還是購物體驗，都得到了很大的改善。”

曾祥也在這波升級中，及時調整碼頭，“也是因整個市場要求升級，對低價、地攤式的服裝批發模式不友好，綜合考慮下，我將貨品進行了升級，并著手店鋪管理。事實證明，走這一步是對的。”

實際上，不僅僅曾祥受益，整個批發市場內的商家，也普遍嘗到了甜頭，“私下里，大家普遍認為，精品批發確實比之前更有經濟效益。一開始，攤主們都不理解，覺得多此一舉。現在看來，只有變化才能跟上時代。”

圖：升級后的北京某服裝批發市場

來源：曾祥供圖

服裝批發市場，曾是中國商品流通體系的重要一環。上世紀90年代至本世紀初，構建了連接生產與消費的龐大網絡。然而，隨著電子商務的崛起和消費模式的轉變，傳統批發市場遭遇前所未有的沖擊。

物理空間擁擠、配套設施陳舊、安全隱患突出，是老牌市場的通病。更為重要的是，傳統批發模式已難以適應新消費需求。當消費者動動手指，就能從線上獲取海量選擇時，單純依賴地理優勢和信息不對稱的批發模式必然式微。

這就要求，行業進行升級，從交易場所到時尚生態，這是必走的路線。而一些批發市場的升級，也為諸多傳統市場轉型提供了可借鑒的路徑。

比如，室內改造計劃不僅涉及硬件設施的現代化，更包括商業模式的重構，將原本擁擠的攤位式布局改為體驗式展廳；從單純批發交易向設計孵化、品牌展示、獨立工作室等功能轉變；同時，設立環保材料專區和二手服裝交易區，響應循環經濟趨勢。

當然，在更多的業內人士看來，無論是商超，還是電商平臺的品牌價格溢價空間，僅僅只是撬動批發市場回春的開端。

服裝批發市場，不再是單純的交易場所，而是憑借價格、貨品優勢，成為融合交易、展示、社交、體驗的“第三空間”，這種新型市場，才能在激烈的市場競爭中，重新找到市場。

誠如戴耳所言，“爸媽那一代，買東西去批發市場，那是省錢；我們這一代，流行去商場超市，那是體面；現在，又有年輕人轉回來批發市場，但要的東西卻不一樣。我們不僅要性價比，還要真實和個性的新故事。”

回顧來到批發市場的七年，曾祥也表示，自己經歷了從“甩賣”到“選品”，從“攤主”到“主理人”的歷程。以前她屬于門口吆喝式的叫賣，現在順應時代，攤位人流不息，顧客掃碼付款，還有運營線上平臺加持，“盡管忙碌，但更有奔頭。”

這個冬天，諸如北京城南這樣的批發市場，已經不再是上一代人的記憶，而成為了年輕人的新寵。更重要的是，老商戶與新顧客對話，傳統與潮流碰撞，透露的不僅僅是消費的務實，更是消費的不失精致。

寒冬中，一股溫暖而蓬勃的消費方式正在形成，這不僅給市場帶來更多的啟迪，也可能對服裝產業進行一次小小的重構。

（頭圖由曾祥提供。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）