長視頻平臺差異化之戰，如何闖出新增量？｜年終盤點

文娛商業觀察

文/浮萍

2025年的長視頻市場依然激蕩。

從年初的大爆款《漂白》《國色芳華》，到年中全民熱議的《生萬物》《水龍吟》《沉默的榮耀》，再到年末的《唐詭3》《掃毒風暴》《反人類暴行》等諸多高口碑內容的涌現，將觀眾的注意力焦點一次又一次拉回到長視頻內容上來。

只有身處其中的人，才知道這樣的成績來之不易。在過去的幾年中，長視頻內容經歷了短劇等一系列多樣化娛樂方式的沖擊，但令人欣慰的是，越是面臨各種挑戰，就越能證明長視頻內容中深度內容敘事、復雜議題討論和深切情感共鳴的價值無可替代，這是長視頻內容最核心的價值，也是廣大用戶和整個社會最剛需的情感慰藉。

站在2025年末回顧過去一年，我們不難觀察到，精品內容的創作方在推進“提質增效”的過程中，也面臨諸多不確定性因素的挑戰。與此同時，各平臺也展現出快速適應與調整的能力，在保持自身內容優勢的基礎上，持續探索創新方向，嘗試以差異化的內容策略開拓市場空間，為平臺在內容層面的發展提供了新的可能。

借著年終盤點的機會，文娛商業觀察也希望和大家分享一下，我們眼中的長視頻平臺的差異化內容是什么，以及它們是如何帶來市場增量的，這或許能夠進一步成為2026年的長視頻行業新機會。

差異化戰略凸顯，長視頻平臺找準突圍節奏

相比于往年，2025年的長視頻平臺之間的競爭雖然也激烈，但是少了很多的“火藥味”，究其原因，文娛商業觀察認為很大一部分是因為大家都找到了自己的發力點，形成錯位競爭的態勢，更通俗的說法是都找到了各自的差異化發展方向。

首先從愛奇藝方面來說，2025年在穩固懸疑劇、正劇等優勢內容賽道的基礎上，重點開始發力長短融合和內容出海，并且取得了不錯的成績。根據其2025年Q3的財報，愛奇藝已經建成總量約2萬部的微劇內容庫，制造出了不少廣受歡迎的微短劇。出海業務也同樣強勢增長，財報顯示海外業務總收入同環比增幅創近兩年新高。愛奇藝國際版日均會員數創歷史新高，會員收入同比增長超40%。其中巴西、5個西語區市場、墨西哥、印尼會員收入同比漲幅超100%，有望成為其第二增長曲線。

其次從騰訊視頻方面來說，其一直堅持精品化的內容策略，在IP改編和喜劇脫口秀方面表現突出。在剛剛結束的騰訊視頻2025星光大賞活動中，《大奉打更人》《雁回時》《折腰》《許我耀眼》四部平臺認證的年度爆款劇集均改編自小說作品，這顯示出騰訊視頻在改編內容品質方面的穩定性。此外，在喜綜賽道延續強勢表現，《脫口秀和TA的朋友們2》《喜人奇妙夜2》等接棒播出，播出期間屢屢登頂各大榜單網綜單日榜榜首，并以顯著的優勢領跑同期節目。

再來看優酷，2025年在長劇集內容方面的表現有目共睹，《沙塵暴》《以法之名》《新聞女王2》《藏海傳》《反人類暴行》等諸多口碑在線的作品頻頻涌現。尤其是年末的《反人類暴行》以8.5的高分開局，成為了豆瓣評分最高的劇集之一。它以罕見的勇氣直面人類歷史中的黑暗篇章，突破了國內劇集常見的題材邊界，讓觀眾得以反思人性的復雜。隨著劇集的推進，該劇的豆瓣評分已上漲至8.7分。優酷此前的優勢賽道主要集中在仙俠、港劇等，但今年在懸疑賽道的作品數量和質量位居市場前列。《以法之名》等懸疑劇的熱播，說明優酷在這一塊的優勢已經穩固，能夠穩定產出高質量的懸疑劇。

芒果TV的綜藝賽道優勢穩固。2025年芒果TV的系列綜藝《乘風2025》《披荊斬棘2025》《再見愛人5》《花兒與少年7》依然能夠霸屏全網，節目衍生出來的相關話題成為大眾閑暇時刻討論的焦點。 QM數據顯示，芒果TV2025年上半年全網綜藝市場份額達36.5%，全網綜藝播放量TOP榜中，芒系綜藝前十占六，展現了芒果在綜藝領域的優勢以及高效率。

除了這些老玩家，近兩年咪咕視頻的強勢入局，無疑也為文娛市場帶來了新的格局與變量。此前咪咕視頻的優勢主要集中在體育方面，手握世界杯、奧運會、冬奧會、歐洲杯等超30項國內外頂級賽事內容，全年運營超1.1萬場賽事，穩坐“國內第一體育內容平臺”。咪咕視頻以其獨有的“體育基因”為基石，提出了“一主二特”內容布局。這一策略的本質，是一次“從垂直到破圈”的精準用戶滲透：以頂級體育賽事鎖定核心男性用戶，再以特色劇集和紀錄片為抓手，吸引并沉淀更廣泛的泛娛樂人群，從而構建起獨特生態閉環。

這一差異化路線的成效，在2025年得到了淋漓盡致的展現。平臺用一連串高熱度、高口碑的精品內容，證明了其在文娛領域的制作與運營實力。開年古裝劇《國色芳華》一炮而紅，為全年內容排播定下高開基調；暑期檔更是迎來全面爆發，《錦繡芳華》未播先熱，《暗潮緝兇》憑硬核品質成為口碑黑馬，而主旋律大作《沉默的榮耀》則實現了熱度與深度的雙重引爆，成為全民熱議的現象級作品，充分展示了平臺駕馭重大題材的能力。隨后上線的玄俠品質佳作《水龍吟》憑借精良的制作與宏大的江湖敘事，進一步夯實了平臺在精品劇領域的口碑與用戶基礎，年末“雙劇賀歲”的《剝繭》與《玉茗茶骨》，則以類型互補滿足了觀眾的多元需求，完美收官。在紀錄片賽道，由趙麗穎擔任配音的《布達拉宮》第二季，羅云熙配音的《布達拉宮 時空解碼》，以精美的視聽語言和厚重的文化內涵贏得了口碑與熱度的雙豐收，展現了平臺在精品垂類內容上的持續深耕。

總體來看，咪咕視頻的這一年，是“戰略清晰、執行有力、爆款頻出”的一年。它成功地將體育流量轉化為文娛消費的起點，讓用戶驚喜地發現，這里不僅能看遍全球賽事，更能追到眾多制作精良、題材各異的爆款劇集與紀錄片。這種基于自身優勢的錯位競爭與生態化布局，不僅為自身開辟了穩健的增長路徑，也為整個行業的內容創新與市場平衡，注入了極具價值的“國家隊”新動能。

精細化運營新階段，如何才能創造增量？

平臺差異化的內容布局，是平臺之間的良性競爭，也能夠帶來更多樣化的內容，如果能夠和精細化的運營結合，吸引更多圈層的受眾，也將給長視頻市場帶來更多增量。

因此，各家平臺也在積極嘗試，文娛商業總結來看，有以下3點可以好好聊聊：

一是線上熱度與線下體驗的結合。隨著線上流量碎片化趨勢的加強，越來越多的人認識到線下流量的價值，開始加速線上與線下宣發一體化的布局，尤其是劇集與線下文旅的聯動效應。

比如以古平原的傳奇人生為脈絡的熱播劇《大生意人》劇中“寧古塔”取景于黑龍江伊春的林海雪原，-40℃的極寒環境真實再現了古代流放地的風貌。如今，游客可以在牡丹江鏡泊湖景區體驗“風雪寧古塔”項目，換上古裝，參與戶外實景演藝，感受那段歷史的獨特氛圍。

而在行業進一步探索中，咪咕視頻推動了更具參與感的 “雙向共創”文旅聯動。首先是線上互動帶動線下文旅熱度，比如在《長安二十四計》熱播的過程中，咪咕視頻聯合西安文旅，及劇集主演成毅發起“來長安看《長安二十四計》”話題活動，宣傳推廣劇中同款的西安景點，微博單條內容獲得了超百萬的轉發和評論，推動劇迷將追劇熱情轉化為西安線下旅游行動；然后是聯動當地定制化開發游玩線路。比如在《錦繡芳華》播出后，咪咕視頻聯動菏澤文旅、同程旅行發起了【尋芳錦繡，共赴菏澤】系列文旅活動，并聯動菏澤文旅發布了牡丹溯源三日游攻略。這種定制化開發劇集游玩線路的玩法給線上追劇的觀眾帶來了極強的沉浸式體驗，鞏固了觀眾與平臺的粘性，為后續劇集內容的推出帶來了可觀的增量市場。

二是次元壁的打破放大聲量的同時帶來增量價值人群。這對于咪咕視頻這樣擁有體育和劇集雙內容的平臺來說是有優勢的，比如在年初爆款劇《水龍吟》的宣發營銷上，咪咕視頻一方面邀請體育明星復刻唐儷辭的“武紅綾”橋段，以專業動作演繹武俠美學；另一方面阿誰飾演者林允為蘇超打call，并特邀《水龍吟》中沈郎魂飾演者肖順堯、鬼牡丹的飾演者徐正溪跨界解說UFC、NBA等賽事，借助演員與角色的雙重身份，實現劇集內容與體育受眾的自然銜接，給文娛行業帶來了大量的體育向增量用戶。

其他平臺在這方面也有嘗試，比如愛奇藝暑期檔的古裝武俠劇《赴山海》，就邀請電競選手無畏（南京Hero久競選手）出演“山匪”角色，劇中動作更是融入了動作戲融入電競走位風格；在劇集后期的宣發過程中，無畏直播暢聊客串趣事，也在KPL賽事解說的過程中口播劇集宣傳，帶熱了話題#無畏山匪演技# 。這種跨界的宣發方式有效觸達了年輕電競用戶，帶來了可觀的增量觀眾。

三是更加依托生態的助力，內容競爭進入資源整合深水區。因為隨著觀眾注意力成為稀缺，長視頻內容的競爭已經不單單是平臺之間的競爭，更是依托背后生態資源的競爭，各家平臺也積極與背后的生態協同，進行資源的整合，化指為拳。典型的如芒果TV，背后依靠的是湖南衛視、金鷹卡通、小芒、山海和風芒等六大平臺資源，實現了從上游內容制作、中游宣發和下游衍生品開發等全產業鏈資源，這也是芒果TV能夠短時間內快速崛起的關鍵支撐。

同樣的，咪咕視頻背后也是整個中國移動生態的支撐，包括海量的用戶、豐富的產品體系、規模龐大的線下展廳等資源，擁有獨特的宣發價值，幫助優質內容快速搶占用戶心智。比如在《水龍吟》播出首日，咪咕視頻就聯動中國移動及五大咪咕系 APP 推出“全站飄龍”專屬排面，播出期間中國移動智慧營業廳也化身劇情空間，通過還原劇集場景、分發主題伴手禮等方式，將觀劇體驗融入用戶的日常生活動線……而宣發的高潮是主演方逸倫和陳瑤空降移動營業廳，來了一場別開生面的線下活動，切切實實為劇集熱度再添一把火，助力其成為年度爆款作品。

種種的趨勢和探索，最終都交匯成長視頻增長的新引擎。站在2026即將開啟的時節點上，文娛商業觀察認為屆時觀眾注意力會進一步碎片化和分層化，但是“內容為王”的趨勢沒有改變，觀眾對精品的渴求沒有改變，如果愛優騰芒咪能夠進一步強化差異化策略，創新挖掘增量空間，那么長視頻內容將依然擁有充足的想象空間。