首次構建全鏈條責任體系 《直播電商監督管理辦法》出臺

1月7日，市場監管總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，針對直播電商“人、貨、場”分離的特性，首次系統性構建了貫穿營銷全流程的監管制度。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、首次界定直播電商四大主體

《直播電商監督管理辦法》將于2026年2月1日起正式施行，標志著中國直播電商監管進入全新階段。辦法聚焦四大主體：直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構，形成全鏈條責任體系。

從具體規定看，平臺責任被進一步壓實。直播電商平臺需要建立健全身份信息核驗登記、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平臺內違法行為處置、交易信息保存等機制。直播間運營者和直播營銷人員不得進行虛假宣傳、商業詆毀，不得銷售或提供違法商品或服務。直播營銷人員服務機構（MCN機構）則需建立健全內部管理制度，規范直播營銷人員的招募、培訓和使用管理。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智分析，《辦法》最大的制度創新在于，首次以部門規章形式，將直播電商生態中的四大主體（平臺、直播間運營者、主播服務機構、主播）進行捆綁式責任界定，構建了權責對應的“網狀”責任結構。其創新性體現在以下三點：

一是責任穿透，打破“避風港”幻覺：過去，責任往往停留在直接行為人（主播）或最終平臺，中間服務機構常以“僅為技術服務”為由規避責任。《辦法》要求主播服務機構對簽約主播的內容審核、商品核驗、合規培訓等負責，使其從單純的“中介”或“孵化器”轉變為合規管理的第一線責任主體。這迫使MCN機構等必須建立內部風控體系，不能再對主播的違規行為“睜一只眼閉一只眼”。

二是連帶責任強化，形成互相監督機制：《辦法》明確了在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等情形下，相關主體可能承擔連帶賠償責任。這意味著，一旦出事，消費者和合法經營者不僅可以追責主播和商家，還可以追責疏于管理的平臺或服務機構。這種設計在法律上創造了內部制衡：平臺為降低自身風險，會加強對入駐機構和直播間的審核；服務機構為免于連帶，會嚴格約束主播行為；主播為保護自身，也會對合作商家的資質提出更高要求。責任從“鏈條”變成了“閉環”。

三是角色與義務精準匹配，實現精細化監管：這種劃分改變了以往“一刀切”或責任不清的局面，使得監管可以精準地“對癥下藥”，追責路徑也更為清晰。

簡而言之，創新之處在于將松散的商業合作網絡，通過法律責任進行剛性綁定，使生態內每一方都成為維護整體秩序的“利益攸關方”和“風險共擔者”。董毅智這樣說到。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，該責任劃分的核心創新在于打破以往“責任模糊、推諉扯皮”的監管困境，構建“主體明確、權責對等、閉環追溯”的治理框架。責任顆粒化層面，首次清晰界定平臺、直播間運營者、MCN機構、主播四類主體的專屬權責，平臺負責資質核驗與流量管控，MCN機構承擔主播培訓與選品核驗，主播需對宣傳內容真實性負責，避免“法不責眾”。

網經社電子商務研究中心特約研究員、墾丁所直播電商法律服務部主任武娟娟認為，《辦法》構建了覆蓋平臺—運營者—主播—服務機構四類主體的全鏈條責任體系，并將監管貫穿于事前、事中、事后全流程。

一是進行了責任主體全覆蓋：過去監管多聚焦于平臺和主播，而《辦法》將直播間運營者與直播營銷人員服務機構均明確為獨立責任主體。尤其首次將直播營銷人員服務機構列為獨立責任主體，將機構對主播管理的責任法定化。

二是建立了協同閉環式責任鏈條，推動責任落到實處。體系內各主體責任銜接相扣，平臺作為管理樞紐，承擔身份核驗、信息報送、分級分類管理、實時監測、違規處置、交易存證等全流程義務，責任重心從“事后處置”向“事前防范、事中干預”前移；直播間運營者作為直播營銷的管理責任中心，貫穿主播與商品管理、內容審核、直播執行及售后服務全鏈路；直播營銷人員責任進一步明晰，服務機構則管理責任法定化，需建立從人員招募、培訓到日常監督的內控制度，以及一定場景的選品核驗義務等。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海申浩律師事務所律師李曉曦表示，具體來看，《辦法》第三十三條明確禁止直播間銷售不符合安全保障要求、摻雜摻假等違法商品和服務，這要求直播間運營者建立嚴格的選品機制，從源頭上杜絕風險。如設立商品準入標準、加強供應商資質核驗、完善樣品測試流程。

二、AI直播有了“緊箍咒”

《辦法》最引人注目的創新之一是將流量管控正式納入監管工具箱。監管部門發現違法情況后通報平臺，平臺應當對相關主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

數字人主播等人工智能生成內容也被納入監管范疇。辦法明確要求平臺采取有效措施，防范和處置利用人工智能等技術手段編造、傳播虛假信息的行為。這意味著，虛擬主播不能再成為虛假宣傳的“擋箭牌”。

郭濤指出，在監管穿透性層面，《辦法》明確“連帶追責”機制，出現虛假宣傳、售假等問題時，直接責任人與上下游關聯主體均需擔責，形成“一損俱損”的約束。技術適配性層面，將AI生成內容納入監管，要求直播間對AI虛擬主播持續提示，明確運營者為違規后果擔責，填補新技術應用的監管空白。協同化治理層面，建立市場監管與網信部門聯動機制，實現線索移交、信息共享與聯合執法，為全鏈條監管提供執行保障。

在AI直播的責任認定上，新規做出了清晰界定：直播間運營者成為第一責任人。辦法明確規定，在直播電商活動中使用人工智能生成的內容出現違法違規行為的，由管理或使用該內容的直播間運營者承擔相應責任。

這一規定堵住了以往可能存在的責任漏洞。過去，當AI直播出現問題時，技術提供方、內容生成方和直播間運營方之間常常相互推諉，消費者維權困難。現在，無論AI技術多么復雜，最終的責任都明確落在了直播間運營者身上。

對于MCN機構而言，如果他們提供選品服務，也需要履行與直播間運營者同等的核驗義務。這意味著，機構不能再將AI直播視為“免責領域”，而必須建立嚴格的內容審核機制。

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁（北京）律師事務所律師程念表示，《辦法》針對AI技術在直播電商中的應用專門作出規范，要求使用人工智能生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續向消費者提示，并明確由管理或使用該內容的直播間運營者承擔責任。這一規定解決了數字人主播等新興業態的監管難題，防止人工智能成為傳播虛假信息的"擋箭牌"。隨著元宇宙等新技術與直播電商的進一步融合，虛擬場景、虛擬商品等新形態將不斷涌現。《辦法》為這些新技術應用提供了基本的合規框架，但具體規則仍需在實踐中不斷完善。監管部門需要加強與技術專家的合作，提升技術監管能力。

網經社電子商務研究中心特約研究員、新質生產力產業聯盟秘書長段積超稱，AI內容標識、直播回放功能等技術手段的應用，將催生“監管科技”新賽道。而監管科技如同“數字偵探”，讓違規行為無所遁形。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊介紹，當前，抖音電商、快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等都有涉及AI直播，除了電商平臺外，目前，謙尋已推出AI數字人直播業務，可以實現24小時不間斷直播，愿景未來則自主研發了“達人畫像系統”用于智能選品，并提供“AI短視頻創作”工具，可一鍵生成帶貨視頻，相關MCN機構也應該提升監管意識，強化監管舉措。

三、直播電商迎來最強監管

據網經社不完全統計，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。

《直播電商監督管理辦法》的出臺，將加速直播電商行業的優勝劣汰進程。合規成本上升將推動行業整合，部分難以達到資質審核、數據留存等標準的中小商家可能面臨退出市場的壓力。不合規的中小直播間被淘汰，將加速行業出清；而頭部企業則可通過強化選品、完善售后服務等方式獲取消費者信任，贏得更大競爭優勢。

新規對頭部直播間提出了更高要求。平臺要對“關注用戶多、交易規模大、直播營銷人員影響力強”的直播間運營者采取技術監測、實時巡查等管理措施。對MCN機構而言，新規意味著需要加強內部管理，建立規范化的直播營銷人員招募、培訓、使用和管理體系。更重要的是，要在與直播間的商業合作以及直播選品中履行必要的核驗義務，不能再簡單充當“中間商”角色。

郭濤認為，從行業發展看，《直播電商監督管理辦法》推動行業從“粗放生長”向“規范提質”轉型，《辦法》通過劃定紅線倒逼亂象整治，加速中小違規主體出清，頭部合規企業獲得更公平的競爭環境。從主體行為看，平臺需強化風控與信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN機構需建立選品核驗機制，主播需規范營銷用語，合規成本短期上升但長期利于行業信任重建。從消費者權益看，明確商業廣告認定標準、建立失聯主體處置機制，解決取證難、維權難等痛點，為消費者提供堅實法律支撐。從技術應用看，既要求平臺運用AI提升監管精準度，也對AI生成內容設限，推動技術在合規框架內創新。整體而言，短期可能出現流量波動與行業洗牌，長期將提升行業透明度與公信力，為數字經濟注入可持續動能。

武娟娟稱，對于MCN機構，其角色從幕后走向前臺，成為法定管理責任主體的一環。其核心變化在于：MCN首次被明確為獨立責任主體，且在“實際運營直播間”的普遍業態下，往往同時承擔“服務機構”與“直播間運營者”的雙重法定責任。 這意味著，機構不僅要對主播的招募、培訓、簽約及日常行為進行系統化管理，還需履行選品核驗、內容審核、信息公示、直播過程管控與記錄留痕等全鏈路運營義務。監管重心已從事后處罰轉向強制性過程管理，要求合規操作全程留痕、可追溯。長遠來看，這推動MCN從商業中介轉型為專業管理方，合規體系與風險管理能力將成為其贏得平臺信任、獲取品牌合作、實現可持續發展的核心競爭力。

網經社電子商務研究中心特約研究員、澤大律師事務所律師馬愷濃認為，新辦法讓普通消費者更加明晰在直播電商領域哪些是合法的，哪些行為是違法違規的，提高了社會大眾對直播電商的認知，不僅有利于社會監督，更在消費者消費選擇方面提供了有利的參考。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻也認為，《直播電商監督管理辦法》的正式實施，通過剛性約束推動直播電商行業從野蠻生長邁入合規化發展新階段，加速行業高質量轉型。

中國社會科學院大學文學院副院長意娜說，這個新規如能順利實施，可期待讓消費者和市場更放心，有助于重建信任機制。通過信息公示、交易留痕、責任可追溯和跨部門協同監管，消費者維權路徑將更加清晰，劣幣驅逐良幣的空間被壓縮。這不僅有利于保護消費者權益，也有助于穩定市場預期，提升直播電商作為一種新型零售基礎設施的社會信任度。

直播電商的監管“紅綠燈”已經亮起。《辦法》正式實施后，行業優勝劣汰將提速。不合規的中小直播間可能面臨出清，而已經將合規表現與內部KPI強綁定的頭部直播間正主動適應常態化強監管。

四、網經社深耕直播電商

網經社深耕數字經濟行業18年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優大人、蟬媽媽、飛瓜數據；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。

網經社直播電商臺是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業資訊、行業研究、行業數據等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等。

此前，網經社在消費維權、立法等方面也取得不少成果，并得到有關部委、消協的肯定。如2020年網經社出席國家市監督總局在京召開的“互聯網企業創建無傳銷網絡平臺座談會”，發布國內首份《中國社交電商合規研究報告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境網購消費者權益保護課題”；2016年承擔承接國家工商總局和浙江省工商局“全國網絡交易平臺合規審查”調研課題項目；在國家工商行政管理總局消費者權益保護局、中國消費者協會指導，與《中國消費者報》舉辦的“促進電商發展指導網絡消費”座談會上，發布《2016年中國消費者網絡消費洞察報告與網購指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四屆專業委員會專家聘任儀式暨浙江《消法》實施辦法修改座談會在浙江省市場監督管理局舉行。網經社電子商務研究中心主任曹磊受邀參加，并獲聘浙江省消保委第四屆電子商務專業委員會專家。

2013年，網經社受邀出席中國人民銀行金融消費權益保護局等舉辦的《支付業消費權益保護研討會》，并做主題報告；發起“2010中國網絡傳銷不完全調查”，并發布中國首份網絡傳銷調查報告《2010中國網絡傳銷調查報告》，推動國家工商總局、公安部、工業和信息化部、國家互聯網信息辦公室、中國人民銀行、中國銀監會等六部門聯合行動。

附：直播電商監督管理辦法

（2025年12月18日國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室令第117號公布 自2026年2月1日起施行）

第一章 總 則

第一條 為了加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者的合法權益，促進直播電商健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國網絡安全法》等法律，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內從事直播電商活動以及市場監督管理、網信部門依據職責對其進行監督管理，適用本辦法。

本辦法所稱直播電商，是指通過互聯網站、應用程序等，以視頻直播、音頻直播或者多種直播相結合等形式銷售商品或者提供服務的經營活動。

本辦法所稱直播電商平臺經營者，是指在直播電商活動中提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。

本辦法所稱直播間運營者，是指在直播電商平臺上注冊賬號或者通過自建網站、其他網絡服務，開設直播間從事直播電商活動的自然人、法人和非法人組織。實際運營他人直播間的，也應當依照本辦法規定履行直播間運營者的相應義務。

本辦法所稱直播營銷人員，是指在直播電商活動中直接面向社會公眾開展商品或者服務宣傳、推介活動的自然人。

本辦法所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事直播電商活動提供策劃、運營、經紀、培訓和技術支持等服務的機構。

第三條 從事直播電商活動，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律、法規、規章和商業道德、公序良俗，公平參與市場競爭，接受政府監管和社會監督，營造良好直播電商生態。

第四條 直播電商監督管理應當堅持鼓勵創新、嚴守底線、線上線下一體化監管的原則，營造有利于直播電商健康發展的市場環境，充分發揮直播電商在推動高質量發展、滿足人民日益增長的美好生活需要等方面的重要作用。

第五條 鼓勵直播電商平臺經營者、直播間運營者建立健全首問負責、先行賠付、在線爭議解決等制度，及時預防和解決直播電商領域消費爭議。

鼓勵相關行業組織加強行業自律，建立健全行業規范，推動行業誠信建設，監督、引導本行業經營者公平參與市場競爭、自覺維護消費者合法權益。

鼓勵消費者組織加強對直播電商活動的社會監督，維護消費者合法權益。

第二章 直播電商平臺經營者

第六條 直播電商平臺經營者應當建立健全直播賬號注冊注銷、平臺內交易行為規范、商品和服務質量保障、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全保護以及直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構管理等機制。

直播電商平臺經營者應當加強直播電商信息內容管理，建立健全內容審核機制，營造良好直播電商生態。

第七條 直播電商平臺經營者應當遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務協議和交易規則（以下簡稱平臺規則），明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體的權利和義務，并以顯著方式提醒相關主體注意與其有重大利害關系的內容。

直播電商平臺經營者應當在平臺規則中要求直播間運營者、直播營銷人員服務機構規范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作。

第八條 直播電商平臺經營者應當要求申請進入平臺從事直播電商活動的直播間運營者提供其名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可等真實信息，進行核驗、登記，建立登記檔案，并至少每六個月核驗更新一次。

直播電商平臺經營者應當要求直播間運營者在直播營銷人員首次直播前，提供經核驗無誤的該人員姓名、身份證件號碼、經常居住地址、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構以及與直播營銷相關的專業資質、職業職務等身份信息，對直播間運營者履行核驗義務提供技術支持并進行監督。

直播電商平臺經營者應當建立并落實直播營銷人員真實身份動態核驗制度，不得為與真實身份不符或者依照國家有關規定不得從事直播電商活動的人員提供相關服務。

第九條 直播電商平臺經營者應當分別于每年一月和七月向平臺住所地省級市場監督管理部門報送直播間運營者、直播營銷人員的下列身份信息：

（一）已辦理經營主體登記的直播間運營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼、實際經營地址、聯系方式、直播賬號等信息；

（二）未辦理經營主體登記的直播間運營者的姓名、身份證件號碼、實際經營地址、聯系方式、直播賬號等信息；

（三）直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經常居住地址、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構以及與直播營銷相關的專業資質、職業職務等信息。

第十條 直播電商平臺經營者應當建立健全直播營銷人員培訓機制，每年對直播營銷人員開展培訓；在為首次從事直播電商活動的直播營銷人員提供直播服務前，應當組織開展網絡交易、網絡信息安全相關法律、法規、規章以及產品質量安全、消費者權益保護、平臺規則等方面的培訓。直播營銷人員不得在接受培訓時弄虛作假或者拒不參加培訓。

直播電商平臺經營者應當每年組織直播間運營者、直播營銷人員服務機構學習網絡交易、網絡信息安全相關法律、法規、規章，及時通報有關部門的工作要求。

第十一條 直播電商平臺經營者應當通過平臺規則建立健全直播間運營者分級分類管理制度，根據直播間運營者合規情況、關注和訪問量、交易規模、所銷售的商品或者服務種類以及其他指標，采取相應的管理措施。其中，對關注用戶多、交易規模大、直播營銷人員影響力強、多次出現違法行為或者從事關系消費者生命健康的商品或者服務的直播電商活動的直播間運營者，應當采取技術監測、實時巡查等管理措施。

鼓勵直播電商平臺經營者建立健全直播間運營者信用評價指標體系，將市場監督管理、網信部門依法共享或者通報的經營異常名錄、嚴重違法失信名單、行政處罰、信用修復等信息納入信用評價指標體系，并根據信用評價結果，采取相應的管理措施。

第十二條 直播電商平臺經營者應當通過平臺規則建立健全平臺內違法行為處置制度，明確對違反法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的具體情形、程序以及相應的救濟途徑。采取處置措施的種類和幅度，應當與有關違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度等相當。

市場監督管理、網信部門經調查核實，將相關直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平臺經營者的，直播電商平臺經營者應當根據相關法律、法規、規章以及平臺規則，及時依照前款規定采取相應的處置措施。

直播電商平臺經營者采取處置措施的，應當保存有關記錄，依法及時向平臺住所地縣級以上市場監督管理、網信部門報告，并作為評價直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構合規情況的參考。其中，采取關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的，應當同時向平臺住所地省級市場監督管理、網信部門報告。

第十三條 直播電商平臺經營者應當建立健全風險識別制度，配備與其經營規模相適應的直播管理專業人員，加強對直播電商活動的動態監測，對直播中的違法行為及時采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施。

第十四條 直播電商平臺經營者應當通過平臺規則建立健全黑名單制度，將嚴重違反市場監督管理、網信領域法律、行政法規的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構列入黑名單。

直播電商平臺經營者將相關主體列入黑名單的，應當及時告知其違反法律、行政法規的事實、理由和依據，列入黑名單的具體期限以及相應的申訴途徑；相關主體提起申訴的，應當對申訴事項進行必要的復核，客觀公正作出處理，并及時將處理結果告知相關主體。

直播電商平臺經營者應當加強對被列入黑名單的相關主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過更換賬號、重新注冊賬號等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應當將其移出并同步解除相應的處置措施。

鼓勵直播電商平臺經營者之間共享黑名單相關信息，對相關主體采取信用管理措施。

第十五條 直播電商平臺經營者應當為直播間運營者依法履行信息公示義務提供必要的技術支持。直播間運營者公示的信息發生變更的，應當在三個工作日內將變更情況報送直播電商平臺經營者，直播電商平臺經營者應當在七個工作日內進行核驗，完成更新公示。

第十六條 直播電商平臺經營者應當通過技術手段確保交易信息的完整性。交易信息應當包括直播賬號，有關商品或者服務的直播視頻回放記錄、直播互動信息，消費者訂單形成時的商品或者服務詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等信息。上述交易信息的保存時間自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法規另有規定的，依照其規定。

第十七條 直播電商平臺經營者應當采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

第十八條 直播電商平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議的，直播電商平臺經營者應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息以及相關交易記錄等必要信息。

第十九條 直播電商平臺經營者知道或者應當知道直播間運營者、直播營銷人員銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為的，應當依法采取必要措施。

第二十條 直播電商平臺經營者應當建立健全投訴機制，明確處理流程和反饋時限，及時處理消費者投訴，并采取必要措施識別、防范和處置違反誠實信用原則濫用平臺投訴機制的行為。

對于投訴集中的直播間運營者、直播營銷人員，直播電商平臺經營者應當及時采取技術監測、實時巡查等管理措施。

直播電商平臺經營者應當將核查屬實的投訴情況作為評價直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構合規情況的參考。

第二十一條 直播電商平臺經營者應當積極配合市場監督管理、網信部門依法開展的監督檢查、案件調查、事故處置、缺陷消費品召回、消費爭議處理等監管執法活動，如實提供有關直播間運營者、直播營銷人員的身份信息、商品或者服務信息、交易信息等。

第二十二條 市場監督管理部門依法對直播間運營者、直播營銷人員開展調查，發現上述主體通過實際經營地址、經常居住地址無法聯系的，應當及時通報直播電商平臺經營者。

直播電商平臺經營者應當在接到市場監督管理部門通報后五個工作日內提醒相關直播間運營者、直播營銷人員及時更新相關信息。

經提醒，相關直播間運營者、直播營銷人員仍不及時更新相關信息的，直播電商平臺經營者應當根據平臺規則，對其采取相應的處置措施，并保存有關記錄。

相關直播間運營者、直播營銷人員更新相關信息后，可以根據平臺規則，向平臺申請解除處置措施。直播電商平臺經營者收到申請并核驗無誤后，應當及時解除處置措施。

第二十三條 直播電商平臺經營者對直播間運營者、直播營銷人員采取處置措施的，應當對受影響的消費者的相關訂單處理、售后服務、消費糾紛解決等作出妥善安排，協助消費者進行維權。

第二十四條 其他網絡服務提供者在直播電商活動中，提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務的全部或者部分內容的，應當根據其具體服務內容，依法履行本章規定的直播電商平臺經營者應當履行的身份核驗及登記、有關信息報送、違法行為處置及報告、交易信息保存、協助消費者維權和配合監管執法等相應義務；違反相關規定的，依法承擔相應的責任。

第三章 直播間運營者、直播營銷人員

第二十五條 直播間運營者為法人或者非法人組織的，應當在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、統一社會信用代碼、住所、行政許可等信息，或者上述信息的鏈接標識。

直播間運營者為自然人，屬于個體工商戶的，應當在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、經營者姓名、統一社會信用代碼、經營場所、組成形式等信息，或者上述信息的鏈接標識；屬于依法不需要辦理經營主體登記的其他自然人的，應當在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示實際經營地址、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構等真實有效的信息，或者上述信息的鏈接標識。

相關信息發生變更的，直播間運營者應當在三個工作日內將變更情況報送直播電商平臺經營者。

直播間運營者依照本辦法公示信息的，應當同時符合法律、行政法規和國家有關規定對展示賬號相關信息的要求。

第二十六條 直播間運營者應當在其直播頁面，以顯著方式持續展示實際銷售商品或者提供服務的經營者名稱（姓名）、實際經營地址、聯系方式等信息，或者該信息的鏈接標識。

通過鏈接標識展示相關信息的，應當符合以下要求：

（一）在直播頁面顯著位置設置便捷入口，跳轉頁面應當真實、完整展示第一款規定的信息，不得多次跳轉；

（二）不得設置連續多次驗證、強制關注賬號、打賞互動等不合理訪問限制；

（三）不得以彈窗覆蓋等技術手段干擾閱讀。

第二十七條 直播間運營者應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可、強制性產品認證、產品合格證明文件等信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關，并保存相關記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。

第二十八條 直播間運營者應當核驗直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經常居住地址、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構以及與直播營銷相關的專業資質、職業職務等身份信息，并及時核驗更新，保存相關記錄備查，確保直播營銷人員身份信息真實有效。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。

直播間運營者應當在每次直播前將核驗無誤的直播營銷人員身份信息報送直播電商平臺經營者。

第二十九條 直播間運營者設置、展示的賬號名稱、頭像、簡介和直播間標題、封面、布景、道具等，應當符合法律、法規、規章的規定，不得含有損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導消費者等內容的信息。

第三十條 直播間運營者應當建立健全事前合規審核機制，在直播前依照有關規定對展示內容、講解內容、服裝、布景、道具等進行審核。

第三十一條 直播間運營者應當建立健全直播營銷人員糾錯機制，發現直播營銷人員出現口誤、表述不完整、表述不當等情形時，應當現場進行糾正，并保存記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。

直播間運營者應當對直播間互動內容進行實時管理，及時處置違法信息，并依法保存相關處置記錄。

第三十二條 直播間運營者應當以顯著方式展示所銷售商品的品名、價格和計價單位或者提供服務的項目、內容、價格和計價方法等信息，或者上述信息的鏈接標識；采取價格比較、折價、減價等促銷方式的，應當顯著標明被比較價格或者折價、減價的計算基準等信息，或者上述信息的鏈接標識。

第三十三條 直播間運營者、直播營銷人員不得通過直播間銷售或者提供下列違法商品或者服務：

（一）不符合保障人身、財產安全的要求和環境保護要求的商品或者服務；

（二）摻雜、摻假、以假充真、以次充好等質量不合格的商品；

（三）法律、行政法規禁止交易，損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或者服務。

第三十四條 直播間運營者、直播營銷人員不得對商品或者服務的經營主體以及性能、功能、質量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽、資格資質等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

第三十五條 直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《中華人民共和國廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。

下列情形一般構成前款所稱的商業廣告：

（一）商品經營者或者服務提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務作推薦、證明的；

（二）為推銷商品或者服務，將介紹商品或者服務的直播內容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯網或者其他媒介發布的；

（三）其他構成商業廣告的情形。

第三十六條 直播間運營者、直播營銷人員不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽、商品聲譽。

第三十七條 直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關法律、法規、規章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關規定進行標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。

在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，存在違反法律、法規、規章規定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔責任。法律、法規、規章另有規定的，依照其規定。

第四章 直播營銷人員服務機構

第三十八條 直播營銷人員服務機構應當建立健全內部管理制度，規范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作。

第三十九條 直播營銷人員服務機構應當完善對直播營銷人員的招募機制，核驗直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經常居住地址、聯系方式以及與直播營銷相關的專業資質、職業職務等身份信息。

第四十條 直播營銷人員服務機構應當與直播營銷人員簽訂協議，明確各自應當履行的義務，不得減輕或者免除自身依法應當承擔的責任。

第四十一條 直播營銷人員服務機構應當加強對直播營銷人員的培訓，提醒其在直播電商活動中應當依法履行的義務。

第四十二條 直播營銷人員服務機構應當加強對直播營銷人員的日常管理和規范引導，建立健全直播營銷人員違法行為處置制度，對發現的直播營銷人員違法行為及時采取必要的處置措施。

第四十三條 直播營銷人員服務機構與直播間運營者合作開展商業活動的，應當核驗直播間運營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可等信息，并與其簽訂書面協議，明確各自在直播營銷人員管理、直播內容管理、產品質量審核、消費者權益保護等方面的義務。

第四十四條 直播營銷人員服務機構不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者、直播營銷人員進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

第四十五條 直播營銷人員服務機構提供直播選品服務的，應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可、強制性產品認證、產品合格證明文件等信息，并保存相關記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。

第五章 監督管理

第四十六條 市場監督管理、網信部門應當依據職責加強對直播電商活動的監督管理，并建立健全線索移交、信息共享、會商研判等工作機制。

市場監督管理、網信部門對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構依法開展監督管理的，相關經營主體應當予以配合，提供必要的數據、技術支持和協助，并確保所提供數據的真實性、準確性。

第四十七條 直播電商平臺經營者，通過自建網站、其他網絡服務從事直播電商活動的直播間運營者，以及直播營銷人員服務機構違反本辦法規定的行為，由其住所地縣級以上市場監督管理、網信部門依據職責管轄。

通過直播電商平臺從事直播電商活動的直播間運營者違反本辦法規定的行為，由其實際經營地縣級以上市場監督管理、網信部門依據職責管轄。無法確定實際經營地，已辦理經營主體登記的，由其住所地縣級以上市場監督管理、網信部門依據職責管轄；未辦理經營主體登記的，由直播電商平臺經營者住所地縣級以上市場監督管理、網信部門依據職責管轄。

直播營銷人員違反本辦法規定的行為，由依照前兩款規定負責管轄其所在直播間的運營者違法行為的市場監督管理、網信部門依據職責管轄。

第四十八條 直播電商平臺經營者住所地省級市場監督管理部門應當根據工作需要，及時將其掌握的直播間運營者、直播營銷人員身份信息與直播間運營者實際經營地的省級市場監督管理部門共享。

第四十九條 市場監督管理、網信部門依據職責對涉嫌違法的直播電商活動進行查處時，可以依法采取下列措施：

（一）對與涉嫌違法的直播電商活動有關的場所進行現場檢查；

（二）查閱、復制與涉嫌違法的直播電商活動有關的合同、票據、賬簿等有關資料；

（三）收集、調取、復制與涉嫌違法的直播電商活動有關的電子數據；

（四）詢問涉嫌從事違法的直播電商活動的直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等當事人；

（五）向與涉嫌違法的直播電商活動有關的自然人、法人和非法人組織調查了解有關情況；

（六）法律、法規規定可以采取的其他措施。

第五十條 市場監督管理、網信部門發現直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構有違反市場監督管理、網信領域法律、法規、規章的行為，依法要求直播電商平臺經營者采取必要處置措施的，直播電商平臺經營者應當予以配合。

第五十一條 市場監督管理部門依法對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體實施信用監管，將其注冊登記、備案、行政許可、抽查核查結果、行政處罰、存續狀態、列入經營異常名錄和市場監督管理嚴重違法失信名單等信息，依法通過國家企業信用信息公示系統公示。對存在嚴重違法失信行為的，依法采取相應的懲戒措施。

前款規定的信息還可以通過市場監督管理部門官方網站、網絡搜索引擎、經營者從事經營活動的主頁面顯著位置等公示。

網信部門依法將實施違法行為情節嚴重、影響惡劣的相關主體列入互聯網嚴重失信名單，并采取相應的懲戒措施。

第五十二條 直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構有下列情形之一的，市場監督管理、網信部門可以依據職責對其有關責任人進行約談，要求其說明情況、采取措施進行整改：

（一）履行直播電商相關法定義務不到位的；

（二）發生直播電商相關重大負面輿情事件的；

（三）市場監督管理、網信部門在日常監督管理中發現存在可能對直播電商秩序造成負面影響問題的；

（四）未保障消費者等有關各方主體合法權益的；

（五）其他需要約談的情形。

第六章 法律責任

第五十三條 直播電商平臺經營者有下列行為之一，屬于市場監督管理部門職責的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國電子商務法》第八十條的規定進行處罰：

（一）不依照本辦法第八條第一款規定對直播間運營者身份信息進行核驗、登記的；

（二）不依照本辦法第九條第一項、第二項規定報送有關信息的；

（三）不履行本辦法第十六條規定的交易信息保存義務的。

第五十四條 直播電商平臺經營者有下列行為之一，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定，屬于市場監督管理部門職責的，由市場監督管理部門責令限期改正；拒不改正或者情節嚴重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：

（一）不依照本辦法第八條第三款規定對直播營銷人員真實身份進行核驗的；

（二）不依照本辦法第九條第三項規定報送有關信息的；

（三）不履行本辦法第十條規定的培訓義務的；

（四）不依照本辦法第十一條第一款規定建立健全直播間運營者分級分類管理制度的；

（五）不依照本辦法第十二條規定建立健全平臺內違法行為處置制度的；

（六）不依照本辦法第十三條規定建立健全風險識別制度的；

（七）不依照本辦法第十四條規定建立健全黑名單制度的；

（八）不依照本辦法第十七條規定采取有效措施防范和處置有關虛假商業宣傳行為的；

（九）不履行本辦法第二十二條規定的提醒、處置義務的。

第五十五條 直播電商平臺經營者違反本辦法第十八條規定，屬于市場監督管理部門職責的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》第五十條第一款的規定進行處罰。

第五十六條 直播電商平臺經營者違反本辦法第十九條規定，對直播間運營者、直播營銷人員侵害消費者合法權益行為未采取必要措施的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國電子商務法》第八十三條的規定進行處罰。

第五十七條 直播間運營者不履行本辦法第二十五條第一款至第三款規定的信息公示義務的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國電子商務法》第七十六條的規定進行處罰。

第五十八條 直播間運營者不履行本辦法第二十六條規定的信息展示義務，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定，屬于市場監督管理部門職責的，由市場監督管理部門責令限期改正；逾期不改正的，處一萬元以下罰款。

第五十九條 直播間運營者有下列行為之一，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定，屬于市場監督管理部門職責的，由市場監督管理部門責令限期改正；拒不改正或者情節嚴重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：

（一）不履行本辦法第二十七條、第二十八條規定的核驗義務的；

（二）不依照本辦法第二十九條規定設置、展示賬號名稱、頭像、簡介和直播間標題、封面、布景、道具等的；

（三）不依照本辦法第三十條規定建立健全事前合規審核機制的；

（四）不依照本辦法第三十一條規定建立健全直播營銷人員糾錯機制的；

（五）不履行本辦法第三十七條第一款規定的標識義務的。

第六十條 直播間運營者違反本辦法第三十二條規定的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國價格法》、《價格違法行為行政處罰規定》進行處罰。

第六十一條 直播間運營者、直播營銷人員違反本辦法第三十三條規定，通過直播間銷售或者提供有關違法商品或者服務，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定，屬于市場監督管理部門職責的，由市場監督管理部門責令限期改正，處一萬元以上十萬元以下罰款。

第六十二條 直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違反本辦法第三十四條、第四十四條規定的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十五條第一款的規定進行處罰；屬于發布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規定進行處罰。

直播間運營者、直播營銷人員違反本辦法第三十六條規定的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十八條的規定進行處罰。

第六十三條 直播營銷人員違反本辦法第三十三條、第三十四條、第三十六條規定，屬于職務行為的，由其所在單位承擔相應的行政責任；但是，有證據證明該直播營銷人員的行為與其職務行為無關的除外。

第六十四條 直播營銷人員服務機構不履行本辦法第三十九條、第四十三條、第四十五條規定的核驗義務，或者不依照本辦法第四十二條規定加強對直播營銷人員的日常管理和規范引導，法律、行政法規有規定的，依照其規定；法律、行政法規沒有規定，屬于市場監督管理部門職責的，由市場監督管理部門責令限期改正；拒不改正或者情節嚴重的，處一萬元以上十萬元以下罰款。

第六十五條 在直播電商活動中制作、復制、發布、傳播違法信息，或者未采取措施防范和抵制制作、復制、發布、傳播不良信息的，由網信部門依據職責，依照《中華人民共和國網絡安全法》、《互聯網信息服務管理辦法》等法律、行政法規的規定進行處罰。

違反本辦法第六條至第八條、第十條、第十一條第一款、第十二條、第十三條、第十四條第一款至第三款、第十六條、第十七條、第二十五條第四款、第二十七條、第二十九條至第三十一條、第三十四條、第三十六條、第三十七條、第四十一條至第四十四條，屬于網信部門職責的，由網信部門依照《中華人民共和國網絡安全法》、《互聯網信息服務管理辦法》等法律、行政法規的規定進行處罰；法律、行政法規沒有規定的，由網信部門責令限期改正；拒不改正或者情節嚴重的，處一萬元以上十萬元以下罰款，并可以責令暫停提供相關服務。

第六十六條 妨害市場監督管理、網信部門依照本辦法履行職責，拒絕、阻礙監管執法的，法律、行政法規、部門規章有規定的，依照其規定；法律、行政法規、部門規章沒有規定的，由市場監督管理、網信部門依據職責責令改正，對個人可以處一千元以上一萬元以下罰款，對單位可以處一萬元以上十萬元以下罰款。

第六十七條 違反本辦法規定，涉嫌犯罪的，依法移送司法機關追究刑事責任。

第七章 附 則

第六十八條 直播電商活動的監督管理依法屬于其他有關部門職責的，由其他有關部門依照有關規定執行。

第六十九條 本辦法自2026年2月1日起施行。