潮玩市場規(guī)模遠(yuǎn)超2000億，行業(yè)仍有十年紅利期？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

2025年12月26日，雷報在上海成功舉辦了“穿越周期，IP為核”【問道2025年終盛典】暨半月獎頒獎禮。在主題演講環(huán)節(jié)，淘天集團潮流玩具行業(yè)經(jīng)理摧城女士受邀登臺，帶來《2026年潮玩市場趨勢》主題分享。她立足淘天集團沉淀的行業(yè)資源與前沿數(shù)據(jù)，從品類、IP、商品三大維度，拆解了中國潮玩行業(yè)的發(fā)展邏輯與趨勢，并預(yù)判未來機遇與風(fēng)險，為行業(yè)從業(yè)者提供了極具參考價值的洞察。

本期推文，雷報將對此次分享的核心內(nèi)容進行獨家整理呈現(xiàn)。

淘天潮流玩具行業(yè)經(jīng)理 摧城

品類趨勢：廣義潮玩市場遠(yuǎn)不止2000億，影視/明星周邊成“最大亮點”？

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模預(yù)估在1500-2000億元。但摧城指出，基于淘天對潮玩的全新定義，實際市場規(guī)模遠(yuǎn)不止于此。“淘天內(nèi)部對潮玩的定義是‘基于愛好產(chǎn)生的所有可玩性商品’，它是消費者買給自己的‘大人的玩具’，這與家長買給孩子的兒童玩具有著本質(zhì)區(qū)別。”

這一定義讓潮玩邊界大幅延展，涵蓋核心二次元、泛二次元及興趣圈三大圈層，谷子、潮玩、卡牌、模型機甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等均被納入范疇。

具體來看，核心二次元更偏向硬核ACGN周邊，其整體單價相對較高，主要受眾也多為核心二次元圈層；泛二次元則主要是以谷子為代表的輕周邊品類，同時包含國創(chuàng)機甲、洛麗塔、娃圈等小眾玩家垂直領(lǐng)域；興趣圈則是傳統(tǒng)ACGN類IP之外的周邊類型，包括潮玩盲盒、收藏卡牌、車船模/FPV、影視/明星周邊、藝術(shù)潮玩等。

從發(fā)展走勢來看，核心二次元在2016-2019年快速增長，2020年后增速放緩并趨于平穩(wěn)；泛二次元在2020年后實現(xiàn)規(guī)模飆升，成為當(dāng)前行業(yè)第一增長引擎；興趣圈則長期保持穩(wěn)健增長，過去一年更是“高歌猛進”，正式超越核心二次元成為第二增長引擎。“從硬核ACGN到輕周邊，再到興趣圈，這一走勢與當(dāng)下年輕人的關(guān)注度愈發(fā)分散的趨勢息息相關(guān)。”摧城分析道。

具體到細(xì)分品類，潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、手辦兵人是成交規(guī)模最大的四大品類。對于潮玩盲盒類，摧城表示，一提起該品類大家往往只想到頭部品牌，但實際上，在淘天平臺，該品類中頭部品牌的占比不到三成，大部分成交其實來源于扭蛋機玩法。

增速方面，核心二次元整體增幅放緩，僅模型工具類同比增幅較高。泛二次元中的洛麗塔、娃圈增幅顯著（預(yù)計明年會有更大的增長），其中娃衣等配件的成交甚至已超過娃本身，動漫周邊和國創(chuàng)機甲則表現(xiàn)不佳。其中，在摧城看來，相較于去年動漫周邊的增幅有所下滑，其今年的增長主要由三麗鷗、吉伊卡哇等IP推動；國創(chuàng)機甲則主要受制于供應(yīng)鏈問題，但未來市場潛力依然值得期待。

興趣圈里的車船模、影視/明星周邊、藝術(shù)潮玩雖規(guī)模較小，但增幅可觀，成為明年的重點賽道，尤其是影視/明星周邊被摧城稱為“今年最大的亮點”。

在雷報看來，隨著泛潮玩圈層逐步走向大眾化，這一領(lǐng)域與明星經(jīng)濟的融合趨勢愈發(fā)顯著。一方面，越來越多的明星成為潮玩品牌營銷布局的核心抓手，今年以來多家潮玩品牌相繼官宣明星擔(dān)任代言人；另一方面，周同學(xué)、周可可、萊陽、卜卜等一批明星IP周邊，以及與明星深度綁定的周邊產(chǎn)品，更是釋放出強勁的商業(yè)勢能。

人群結(jié)構(gòu)上，18-24歲的高校人群是行業(yè)主力，體量與增速均表現(xiàn)突出，可以說引領(lǐng)了整個行業(yè)的增長；30-49歲人群在核心潮玩板塊的成交UV（在一定時間內(nèi)完成支付的獨立訪客數(shù)量?）同樣較高，“如果IP發(fā)展穩(wěn)定，這部分人群值得重點關(guān)注”，摧城分析道。行業(yè)的性別分布則相對均衡，女性用戶略多，但男性占比高于其他行業(yè)。

新老顧客層面，摧城表示，行業(yè)仍處于“圈地階段”，新客太多既是問題也是好處，好處是新客大量涌入且持續(xù)活躍推動了今年以來潮玩盲盒的增長，也必然將助力未來影視/明星周邊、文創(chuàng)等其他品類的爆發(fā)，問題則在于行業(yè)整體運營能力不足，需要一些好的TP（電商代運營服務(wù)商?）進行輔助運營。

城市分布上，行業(yè)以一二線等高線城市為主。海外市場的表現(xiàn)尤為亮眼，摧城表示，淘天平臺針對海外的成交已占行業(yè)總成交的10%，且增速接近十倍，成為極具潛力的增量市場。

IP趨勢：中國IP增速領(lǐng)跑，跨品類增長超400%，非潮玩品牌正紛紛入局？

每年618和雙十一，淘天都會推出相應(yīng)的潮流玩具成交榜單。從淘天618淘系玩具潮玩IP成交榜來看，“泡泡瑪特”、“迪士尼”、“三麗鷗”等矩陣式IP占據(jù)前列，“戀與深空”、“寶可夢”、“機動戰(zhàn)士高達(dá)”等熱門游戲、經(jīng)典動漫IP也均有上榜。

此外，基于淘天平臺對1.4萬個有成交IP的90天數(shù)據(jù)監(jiān)控，摧城還總結(jié)了三大IP發(fā)展趨勢：

其一，IP邊界拓展，中國IP進入爆發(fā)期。一方面，IP類型不斷拓寬，除傳統(tǒng)ACGN外，藝術(shù)家、文體明星、虛擬偶像、廣播劇甚至歌劇等類型的IP均已進入衍生品市場；另一方面，熱度呈現(xiàn)分散態(tài)勢，近90天有銷量的IP數(shù)量翻倍，日均破百萬銷售額的IP數(shù)量增長30%，但單IP銷量增速低于整體增速。“以前靠10個品就能賣10億元，現(xiàn)在可能需要20個、30個品，單IP單品的爆發(fā)在變?nèi)酰M者越來越?jīng)]有耐心了。” 摧城解釋道。其中，中國IP增長迅猛，國創(chuàng)潮流形象、游戲、明星IP成為增長引擎；歐美IP的整體增勢較弱；日韓則因為經(jīng)典IP非常“給力”，因此也有不錯增幅。

其二，市場對新品和時效性要求提高，銷售呈現(xiàn)脈沖型爆發(fā)。摧城強調(diào)，在IP熱點期上新十分必要，“很多電影IP在熱映期往往無法提供現(xiàn)貨，但我們建議通過預(yù)售的方式盡早鎖牢熱度，預(yù)售退貨率遠(yuǎn)其實遠(yuǎn)低于大家的想象”。同時，跨品類潮玩品牌增長超400%，服裝、飾品、食品、3C等多個行業(yè)的頭腰部品牌均已布局潮玩，“這對版權(quán)方來說意味著更多合作機會，但對傳統(tǒng)潮玩公司而言，競爭也會更加激烈”。

其三，銷售模式多元化。一方面，購買本身成為娛樂，盲盒、扭蛋、置換等玩法備受青睞；另一方面，線上線下鏈路打通成效顯著，一是“先門店限定再線上通販”的種草效果十分突出，二是今年新跑通的“線上售賣排隊/抽獎券+門店銷售”模式也成效顯著，其既能鎖定線下銷售，又能幫助品牌沉淀會員信息；此外，潮玩出海趨勢日益可觀，成為潮玩市場未來重要的增量市場。

商品趨勢：情緒細(xì)分、功能融合、體驗顯化成主流，潮玩的邊界究竟在哪？

第三個板塊，摧城重點分析了商品趨勢，并集中展示了近90天成交千萬級的爆款潮玩商品（如下圖）。

趨勢上，第一，情緒愈發(fā)細(xì)分。行業(yè)里一直在談情緒價值，那么到底提供什么樣的情緒呢？很多從業(yè)者表示“陪伴”，但這樣的概念依然較為抽象。摧城則表示，如今的情緒價值已細(xì)化為眾多具體的方向，并著重分享了幾點：

一是玄學(xué)類，如設(shè)計美觀的賽博求簽包掛；二是抽象設(shè)計類，如名創(chuàng)的“丑娃”，通過小紅書C2M調(diào)研收集消費者反饋后再生產(chǎn)，在上市前便積累了核心粉絲，因而銷售表現(xiàn)良好；三是明星周邊經(jīng)濟，像是圍繞周深打造的周可可棉花娃娃、LINEFRIENDS與王源合作的萊陽玩偶、五月天合作款的機甲等都取得亮眼的銷售成績；四是節(jié)日慶祝類，涵蓋兒童節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等三大潮玩銷售節(jié)點，以及游戲周年慶、角色生日等IP專屬節(jié)點，“這些節(jié)點的成交通常較為可觀”。

第二，功能融合更趨實用。相較于去年谷圈流行的吧唧、立牌，今年消費者對潮玩的實用性需求顯著提升。穿搭配飾類（小型掛飾、毛絨手表、毛絨包、洛麗塔風(fēng)格包配）、生活日用類（異形公交卡、趣味燈具、臺歷）、3C相關(guān)（耳機、游戲手柄）等均表現(xiàn)突出。其實，LABUBU的火爆也一定程度上源于其掛件功能屬性。此外，部分產(chǎn)品還因意外功能而走紅，如MINISO的右右醬盲盒就因為可作為耳機線、充電線掛線器的趣味玩法，從普通潮玩升級為功能性潮玩，實現(xiàn)了銷量大幅增長。

第三，消費體驗更趨顯化。不同于以往虛泛的體驗內(nèi)容，今年的潮玩的體驗更加具體可感：一是感官體驗，香薰、零食飲料等能看、能摸、能聞、能吃的產(chǎn)品受到歡迎；二是 IP與IP之間的聯(lián)動，重返未來×紅山動物園、周杰倫×高達(dá)、三麗鷗x吉伊卡哇、天線寶寶x未定事件簿、肯德基跨界聯(lián)動等強強聯(lián)合案例，都提升了產(chǎn)品的趣味度和體驗的豐富度；三是電子互動，例如購買實體商品可附贈CDK（兌換碼）、小程序虛擬內(nèi)容的“買實贈虛”模式愈發(fā)普及；四是線上線下聯(lián)動，如淘天為歌手演唱會周邊打造的“線上排隊券”模式，既避免了現(xiàn)場爭執(zhí)與黃牛炒作，又能幫助品牌沉淀私域會員，實現(xiàn)多方共贏。

從以上分析不難看出，潮玩行業(yè)的跨圈層滲透趨勢正愈發(fā)顯著——從賽博求簽包掛這類文創(chuàng)小物，到公交卡、耳機、游戲手柄等日常數(shù)碼用品，再到香薰、零食飲料等生活消費品，都能看到潮玩的身影。就像摧城所說，“潮玩的一大優(yōu)勢，就是幾乎所有行業(yè)都能夠在這里找到自己可以賣的商品。”

機遇與風(fēng)險：十年增長期穩(wěn)了？用戶基本盤擴張背后，要如何以“不變”應(yīng)行業(yè)之“變”？

最后，基于上述趨勢分析，摧城對潮玩行業(yè)的未來機遇與風(fēng)險進行了預(yù)判，并給出了發(fā)展建議。

機遇方面，一是需求持續(xù)擴張。數(shù)據(jù)顯示，16-24歲人口將在2033年達(dá)到1.6億峰值，高校學(xué)生將在2031年達(dá)到5200萬峰值，潮玩核心消費群體在未來6-8年仍將增長；同時，摧城認(rèn)為，未來30-35歲人群有望持續(xù)留在潮玩消費圈層，一方面潮玩本身融入了車模、球星卡等大齡向品類，另一方面消費者的消費習(xí)慣也將逐步固化。因此，行業(yè)至少還有十年的增長期。

二是文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)口加持。中國IP與中國文化熱度提升，相較于海外IP，國內(nèi)游戲、影視劇等項目的衍生品前置開發(fā)趨勢明顯，綁定更早且層次更深入，后發(fā)優(yōu)勢明顯；海外市場潛力無限，潮玩IP的獨特性使其在國際貿(mào)易中受不確定因素影響較小，具備較強抗風(fēng)險能力。

當(dāng)然，行業(yè)同樣存在很多風(fēng)險。一是行業(yè)節(jié)奏變化快。“僅半年時間，市場環(huán)境和熱門IP 就已發(fā)生變化”，摧城表示，行業(yè)需要抓住需求中不變的部分，“消費者的關(guān)注點、產(chǎn)品偏好、審美傾向會變，但對優(yōu)質(zhì)設(shè)計、對能產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容的需求是不變的”。二是供應(yīng)鏈問題突出。作為平臺方，淘天已通過延長預(yù)售期（最長達(dá)700天）等方式降低商家的銷售風(fēng)險，但行業(yè)仍缺乏柔性供應(yīng)鏈，“如《瘋狂動物城2》爆火后出現(xiàn)全面缺貨，就是供應(yīng)鏈響應(yīng)不足的體現(xiàn)”。

針對行業(yè)現(xiàn)狀，摧城建議從業(yè)者：“關(guān)注潮玩人群，盤點自身資源，找到適配市場的稟賦。” 她同時提到，潮玩賽道增速在淘天內(nèi)部僅次于國補政策加持的3C賽道，市場前景十分可觀；且淘天平臺在整個潮玩行業(yè)占比高達(dá)70%，“無論你是IP版權(quán)方、品牌方、零售方還是供貨商，都能在淘天找到合適的位置”。