九陽2025年第三季度營收下滑10.99%，轉型擴張陷入困局

出品：山西晚報·刻度財經

九陽核心品類壁壘弱化、新品類突破乏力，研發投入不足導致產品力與品控問題凸顯，品牌信任度受損。

自1994年王旭寧研發出國內首臺全自動家用豆漿機并創立九陽以來，這家企業憑借核心專利與創新渠道模式，從單品破局成長為小家電龍頭，深耕行業三十余年構建起多元化產品矩陣。

然而步入2025年，九陽股份正遭遇前所未有的發展挑戰。2025年前三季度，公司實現營業總收入55.85億元，同比下降9.66%，單三季度主營收入降幅進一步擴大至10.99%，營收下滑態勢自2021年后持續延續，內外銷業務均顯疲軟。

圖源：九陽股份2025年三季度報告

利潤端的結構性增長難以掩蓋經營本質問題，其歸母凈利潤的同比增長主要依賴銷售費用收斂與人力成本縮減，并非源于核心業務競爭力提升，且經營現金流同比下降16.77%，資金周轉壓力凸顯。

《刻度財經》發現，管理層的頻繁變動更讓企業雪上加霜，2022年底創始人交棒后，總經理職位兩度更迭，截至2025年12月仍由財務負責人代行相關職責，導致高端化、國際化等轉型戰略缺乏連貫性。

在行業層面，小家電市場步入深度調整期，美的、蘇泊爾等頭部企業發起價格戰，小熊電器、徠芬等新銳品牌分流用戶，存量競爭愈發殘酷。而九陽核心品類壁壘弱化、新品類突破乏力，研發投入不足導致產品力與品控問題凸顯，品牌信任度受損。

如今，這家曾經的“豆漿機之王”站在關鍵十字路口，如何憑借技術積淀與渠道優勢，在行業結構性機會中突破困局，成為其2025年及未來的核心命題。

01

營收連年下滑

2025年三季度報是觀察九陽股份經營狀況的核心窗口，數據層面呈現出“營收持續下滑、利潤結構性增長、現金流承壓”的分化態勢。這種數據表現并非短期偶然，而是行業環境惡化與企業自身經營問題的集中體現。

從核心營收數據來看，公司增長失速的趨勢并未得到扭轉。2025年前三季度，九陽股份實現營業總收入55.85億元，同比下降9.66%；其中單三季度主營收入15.98億元，同比降幅進一步擴大至10.99%，顯示出業務增長的下行壓力持續加大。

這種下滑態勢具有延續性，自2021年后，公司就陷入業績下滑通道，核心業務的市場競爭力正在減弱。分業務結構來看，內外銷均呈現疲軟狀態：外銷方面，2024年公司外銷收入同比大幅下滑27.97%，占比僅為18.22%；內銷方面，傳統優勢品類增長乏力，新品類培育進度緩慢，未能形成有效替代支撐，導致整體收入規模持續收縮。

利潤端的增長則呈現明顯的結構性特征，難以反映真實經營改善。2025年前三季度，公司歸母凈利潤1.24億元，同比增長26.03%，扣非凈利潤同比增長48.17%，單三季度歸母凈利潤85.46萬元，同比實現正向增長。

圖源：九陽股份2025年三季度報告

但深入拆解不難發現，利潤增長主要依靠費用管控與資產結構優化。數據顯示，2025年前三季度公司銷售費用同比有所收斂，同時應付職工薪酬較上年末大幅減少83.67%，通過人力成本縮減等方式實現了利潤的階段性改善。這種“節流式”利潤增長不具備可持續性，且反映出公司在市場拓展與研發投入上的保守姿態。

公司經營活動產生的現金流量凈額為3.47億元，同比下降16.77%，出現了凈利潤與經營現金流的背離現象。現金流是企業的“血液”，對于現金流依賴性較強的小家電行業而言，這種背離意味著公司回款質量可能出現波動，營收下滑背景下的資金周轉壓力正在加大。

02

管理層頻繁變動疊加行業競爭，轉型擴張陷入困局

九陽股份當前的經營壓力，不僅源于宏觀環境與行業周期的外部沖擊，更來自管理層變動、業務運營失衡、轉型戰略落地不暢等內部問題。

作為企業發展的“掌舵人”，管理層的穩定性直接影響戰略執行效果。九陽股份自2022年底開啟創始人交棒進程后，人事變動持續發酵。

創始人王旭寧卸任董事長，原總經理楊寧寧接任董事長，同時聘任戴森大中華區前總裁郭浪出任總經理，試圖開啟職業經理人主導的轉型期。

但這一轉型未能達成預期，2025年5月，總經理郭浪因個人原因辭職，董事會不得不宣布由財務負責人闞建剛代行總經理職責，截至2025年12月仍未確定正式繼任人選，公司長期處于管理層過渡狀態。

圖源：九陽股份公告

頻繁換帥導致公司戰略方向缺乏連貫性，高端化、國際化等核心轉型舉措推進緩慢，資源投入分散，難以形成持續的發展動能。

從掌舵人履歷來看，現任董事長楊寧寧雖具備豐富的企業管理經驗，但代行總經理闞建剛以財務背景為主，在市場拓展、產品創新與戰略規劃的實操層面存在能力短板，進一步加劇了戰略落地的不確定性。

業務運營層面存在多重短板，產品力與品控問題凸顯。在產品布局上，九陽股份呈現核心品類壁壘弱化、多元品類突破乏力的困境。

作為公司起家的核心品類，豆漿機曾是九陽的絕對優勢領域，但隨著專利壁壘到期、技術迭代放緩，該品類被美的、蘇泊爾等競品通過低價策略持續分流，市場份額不斷下滑。

多元化布局方面，公司雖涉足電飯煲、破壁機、清潔電器等多個領域，但除少數品類外，多數產品未能進入行業前五，缺乏現象級爆款產品支撐。

產品力不足的同時，品控與售后問題進一步消耗品牌信任。2025年以來，多個消費者投訴案例顯示，九陽產品存在安全隱患等質量問題，而公司售后維權流程繁瑣、處理態度消極，導致品牌形象持續受損。

品控問題的頻發，與公司研發投入不足密切相關，2025年前三季度公司研發費用同比下降19.97%，核心技術儲備不足難以支撐產品質量提升與創新迭代。

行業競爭白熱化加劇生存壓力，市場環境持續惡化。2025年小家電行業迎來“黃金期”終結后的深度調整，奧維云網數據顯示，上半年中國小家電零售額同比下降6%—8%，傳統強勢品類普遍出現量額齊跌現象。

在整體市場萎縮的背景下，行業競爭呈現“存量博弈”的殘酷格局。美的、蘇泊爾等頭部企業通過規模優勢發起價格戰，擠壓中小品牌生存空間；小熊電器等新銳品牌則聚焦細分場景，通過精細化運營分流年輕消費群體；徠芬等品牌憑借核心技術突破，在個護小家電賽道實現逆勢增長。

九陽股份夾在中間，既缺乏頭部企業的規模效應與全渠道優勢，又不及新銳品牌的靈活創新能力，市場份額持續被侵蝕。

同時，消費者需求結構發生深刻變化，從過去追捧“概念新鮮”轉向注重“實用價值”，蒸汽空氣炸鍋、低噪變頻破壁機等技術升級產品成為市場熱點，而九陽在這些新興趨勢品類中的布局相對滯后，未能及時把握消費需求變化。

為突破增長瓶頸，九陽股份近年來提出高端化、多元化、國際化的轉型方向，同時推進“太空科技”品牌升級與全屋場景拓展，但戰略執行效果大打折扣。

圖源：九陽股份2025年半年度報告

高端化方面，公司推出太空科技3.0系列等中高端產品，試圖通過技術溢價提升盈利能力，但產品轉化效率低下，未能形成市場認可的高端品牌形象；智能化方面，AI烹飪算法等技術仍處于探索期，未能形成用戶可感知的體驗差異，智能互聯與場景化體驗不足。國際化擴張更是陷入困境。

此外，公司在海外本地化研發、供應鏈與渠道建設上投入不足，難以適應不同區域市場的需求差異，國際化戰略未能成為拉動增長的有效引擎。

03

從“豆漿機之王”到“四面楚歌”，九陽如何再沖頂？

1994年，王旭寧研發出國內首臺全自動家用豆漿機，就此辭教創業，濟南九陽電器應運而生。

早期的九陽深耕豆漿機單品，一邊靠核心專利筑牢技術壁壘，一邊科普豆漿健康價值培育市場，更首創“地區總經銷”模式打通渠道。

從一臺樣機到年銷百萬臺，九陽用十年時間撬開市場，2008年成功登陸深交所，彼時已穩穩坐上豆漿機賽道的頭把交椅，完成從單品破局到小家電龍頭的蛻變。

作為深耕小家電行業三十余年的龍頭企業，九陽在技術積淀、品牌基礎與渠道布局上仍具備一定優勢。同時，小家電行業的結構性機會與消費需求升級趨勢，為公司轉型破局提供了潛在機遇。

當下的九陽，挑戰重重，未來能否抓住機遇、扭轉頹勢，關鍵在于能否穩定管理層、聚焦核心優勢、優化戰略執行。

盡管小家電行業整體增長放緩，但細分領域仍存在明確的增長機遇。健康化需求持續升級，低嘌呤、營養萃取等功能導向的產品市場空間廣闊；智能化、場景化成為必然趨勢，智能烹飪設備、高端養生電器等品類有望實現突破；海外市場呈現分化態勢，東南亞、中東等新興市場需求穩定增長，為企業出海提供新的增量空間。

對于九陽而言，若能聚焦這些細分賽道，集中資源打造爆品，有望突破當前的增長困境。

經過多年布局，九陽股份已構建起覆蓋線上電商平臺、線下經銷商的全渠道網絡，尤其是在天貓、京東等主流電商平臺具備穩定的流量基礎。2025年三季報顯示，公司合同負債較上年末增加49.73%，預收款項增多意味著渠道信心正在逐步恢復，為未來收入確認提供了保障。

九陽未來破局的關鍵在于戰略聚焦與執行落地。短期來看，公司需優先穩定管理層團隊，盡快確定正式總經理人選，明確戰略方向，避免資源分散；同時優化產品結構，縮減低效SKU，集中資源打造低嘌呤豆漿機等核心單品，通過場景化營銷提升市場滲透率。

長期來看，九陽需布局國際化戰略，分散海外市場布局，深耕東南亞、中東等新興市場，搭建本地化團隊與供應鏈，應對關稅與貿易壁壘；同時推進全屋健康場景拓展，實現從單品銷售向場景解決方案的轉型，培育第二增長曲線。

九陽股份當前正處于“內憂外患”的艱難轉型期，2025年三季度報披露的營收下滑、盈利脆弱等問題，是行業環境惡化與自身經營短板的集中體現。管理層高頻變動、戰略搖擺、產品力不足等問題相互交織，讓公司面臨嚴峻的生存壓力。

但值得注意的是，公司在核心技術、品牌基礎與渠道布局上仍具備差異化優勢，疊加小家電行業健康化、智能化的結構性機會，轉型破局仍有可期。未來，九陽股份若能穩住管理層、聚焦核心優勢、優化戰略執行，有望突破當前困局，實現從“規模增長”向“質量增長”的轉型。

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