自我成長還是隱形冒犯？uhue唇釉翻車背后，價值觀出了大問題

近日，國貨美妝品牌uhue一款唇釉的包裝設計在社交平臺引發爭議：一款擁有紅藍雙色包裝的唇釉，本想以“雕塑之美”“未來主義”的設計敘事打動女性消費者，卻被大量網友解讀為“帶有性暗示的辱女設計”，引發普遍的不適與冒犯感。

品牌方顯然低估了女性消費者對“被物化”“被性化”符號的敏感度。在當下性別意識日益覺醒的語境中，任何試圖用曖昧、擦邊甚至隱晦情色元素來“吸引眼球”的設計，都極易觸發公眾對“消費女性又羞辱女性”雙重邏輯的反感。尤其當產品明確面向女性群體時，這種“一邊賺女性的錢，一邊用男性凝視審美冒犯女性”的操作，幾乎注定會翻車。

uhue品牌就爭議發布回應稱：品牌接受理性美學批評但反對無依據的詆毀，并詳細闡釋了設計理念——藍色“主場”系列以水流象征內在力量積聚，紅色“當紅”系列以火焰呼應新年，融合愛心與火焰花紋傳遞溫柔勇氣，設計靈感源自高定時裝褶皺。品牌強調其核心團隊為女性，初衷與“辱女”指控完全相悖，呼吁公眾理性討論。

uhue的官方回應雖強調“團隊由女性組成”“初心是致敬女性力量”，卻未能真正回應核心質疑——即為何在設計評審階段沒有預判到如此強烈的負面聯想？所謂“水流上升”“火焰升騰”“高定褶皺”等解釋，在消費者眼中顯得蒼白且“強行拔高”。當大量用戶第一眼看到瓶身就聯想到男性生殖器輪廓，這已不是“審美差異”，而是設計語言與受眾感知之間出現了嚴重斷裂。更關鍵的是，品牌將批評歸為“無依據的惡意詆毀”，反而暴露了一種傲慢：仿佛只要自己“沒想辱女”，就可以無視他人真實的冒犯感受。

企查查APP顯示，uhue的第三類日化用品商標（申請/注冊號39079897）由浙江花燦貿易有限公司注冊，后者是杭州花燦美妝有限公司的全資子公司。該公司以“打造屬于中國年輕人的第一國潮彩妝”為品牌愿景，致力于推動國潮美妝文化的年輕化表達。uhue定位為專注于少女個性風格的彩妝品牌，通過聚焦細分市場，構建差異化的品牌形象，屬于近年來快速成長的國貨新銳品牌之一。

在經營策略上，uhue品牌以線上全渠道布局為核心，注重通過社交電商與內容平臺觸達目標消費群體，其產品線強調高性價比與年輕化設計的緊密結合，旨在滿足Z世代消費者對個性化、時尚感與實用價值的綜合需求。

值得說明的是，這不是國貨品牌第一次在“女性議題”上翻車。

近年來，隨著女性意識覺醒，任何帶有物化、貶低或隱性冒犯女性意味的營銷，都極易引發反噬。

2024年10月，彩妝品牌花洛莉亞因部分唇泥色號命名“親親小居居”“親親 neinei”“親親阿咪”等用語，被指帶有性暗示，引發消費者不適。同年12月，該品牌關聯公司上海品亦奇化妝品有限公司，因產品命名及宣傳圖片中存在性暗示內容，被上海市閔行區市場監督管理局處以2.5萬元罰款。

2021年，零食品牌“衛龍”因其部分產品包裝上印有“約嗎”“賊大”等字樣，被指低俗營銷，涉嫌侮辱女性，最終在輿論壓力下致歉并整改。同年，脫口秀演員李誕因代言女性內衣品牌時發布涉嫌物化女性的廣告文案，被罰款87萬元。

2020年，茶飲品牌“喜茶”與杜蕾斯的聯名廣告因文案露骨、被批低俗而迅速撤下并道歉。這些案例都清晰表明，市場與監管對侮辱女性、違背公序良俗的營銷行為容忍度正越來越低。

uhue的爭議，暴露出部分國貨品牌在急于追求“年輕化”“個性化”“出圈”時，容易陷入一種價值迷茫。試圖用一些模糊的“高級感”概念和看似前沿的“敘事”包裝產品，卻可能因文化洞察的膚淺和價值觀的偏差，觸碰紅線而不自知。當“雕塑線條”被廣泛解讀為性器官，“未來主義花紋”被關聯到情色隱喻時，品牌就不能再簡單地歸咎于觀眾“想多了”。設計是一種溝通，當絕大多數接收者產生了被冒犯的共識，傳播者就必須反思自身的表達是否出了問題。

國貨崛起，尤其是面向女性消費者的品牌崛起，靠的絕不僅僅是性價比和渠道紅利，更核心的是價值觀的共鳴與尊重。女性市場早已不是那個被動接受“被定義美”的市場，她們對審美主導權、品牌價值觀是否真誠有著敏銳的洞察和堅決的態度。任何將“擦邊”當創意、將“冒犯”當個性的試探，都可能換來用腳投票和口碑崩塌。

uhue的回應中提及“反對無依據的惡意詆毀”，這固然是品牌的權利。但比“詆毀”更值得警惕的，是品牌與核心用戶之間出現的信任裂痕。這份聲明的效果，更像是一種“公關防御”，而非“共情溝通”。對于定位“少女個性彩妝”、以“國潮”為愿景的成長型品牌而言，這次翻車也是一記沉重的警鐘：國貨之光，應當照亮的是自信、自尊、自強的審美與文化，而不是在曖昧的邊界游走，最終灼傷自己最該珍視的消費者。

清揚君認為，產品會說話，包裝亦是宣言。真正的“女性精神內核”，不需要如此晦澀且極易引發誤讀的“線條”來詮釋。國貨彩妝的“進階”之路，必須把價值觀擺正，將尊重落到實處。否則，所謂“蛻變”，只會蛻變成市場淘汰賽中的一粒塵埃。

圖源：小紅書