宜家變天了？家具滯銷狂跌10億，靠 9.9 元套餐成年輕人避風港？

你去過宜家嗎？現在的宜家，畫風有點讓人看不懂。

餐廳里擠得水泄不通，大家圍著9.9元套餐吃得熱鬧；隔壁家具展區卻冷冷清清，沒幾個買主，甚至有人躺在樣板間蹭空調。

2024財年它中國區收入跌近10億，凈利潤腰斬，靠降價也賣不動家具。這個曾經的家居帝國，咋淪落到靠賣飯撐場面？到底是賣家具還是賣肉丸的？

當食堂比展廳更像“核心業務”

回想1998年，宜家在上海開第一家店的時候，那熱度比現在任何網紅店都高。有人專門坐火車跨城趕來，就為了買一張拉克邊桌，或是一個畢利書架。那時候，家里擺上幾件宜家家具，都是懂生活的象征。

現在完全反過來了。年輕人去宜家，十有八九不是為了買家具。你一進商場就能發現，最熱鬧的永遠是三樓的餐廳。

家具區的冷清，和餐廳形成了鮮明對比。以前大家去宜家，是為了學搭配、找裝修靈感。現在更多人是去打卡拍照的。樣板間里，舉著手機擺姿勢發社交平臺的人，遠比真正查看家具材質、拉開抽屜體驗的人多。

在很多消費者心里，宜家已經不是家居賣場了，成了免費的大型游樂場。

這種流量分裂，直接反映在賬面上。餐飲區的收入確實在漲，但一盤幾塊錢的土豆泥、一份肉丸，根本填不上家具銷售下滑的窟窿。

家居行業的利潤核心，從來都是大件商品。靠賣幾塊錢的熱狗和冰淇淋，想撐起幾百億的生意盤子，根本不現實。

這種主業萎靡、副業熱鬧的虛假繁榮，暴露了宜家最致命的問題：它正在失去作為家居零售商的核心吸引力。

跟不上中國家庭的宜家正在被拋棄

宜家為什么賣不動家具了？很多人覺得是經濟環境不好，大家不愿花錢了。這話只說對了一半，沒摸到真正的原因。

核心問題是，中國人的家變了，對家具的需求也變了，可宜家還停留在二十年前的老思路里。

二十年前，那時候大家買宜家，圖的是便宜、設計新穎。當時國內家具城全是笨重、老氣還昂貴的實木家具，宜家的簡約北歐風一出現，就像一股清流。對于剛買房、租房的年輕人來說，幾百塊的桌子、幾千塊的沙發，性價比確實高。

但現在情況早就不同了。這就涉及到消費升級這個話題?，F在中國家庭大多有自己的房子，大家對家具的要求不再是“能用就行”，而是追求品質、耐用和環保。這時候，宜家的短板就全暴露出來了。

宜家經典的拉克邊桌，幾十塊錢確實便宜。但買過的人都知道，桌子里面填的是蜂窩紙，表面只貼了一層皮。稍微碰一下就會留痕跡，沾了水還容易起皮。

以前大家手頭緊，能忍就忍了?，F在大家有了錢，誰還愿意往家里搬這種不耐用的家具？

同樣花幾千塊，在源氏木語、林氏家居這些國產品牌那里，能買到實打實的橡木、櫻桃木家具。而且這些國產品牌的設計，一點不輸北歐風，甚至更貼合中國人的使用習慣。比如，國產品牌會專門設計適合中國廚房爆炒、耐油煙的櫥柜，會設計帶麻將收納功能的茶幾。

除了產品跟不上需求，服務也是宜家的大問題。這里要提一句被無數人吐槽的運費和安裝費。

現在在中國，網購包郵、上門安裝早就成了行業常態。你在網上買個兩百塊的床頭柜，商家都愿意送到床邊，有的還會幫忙擦干凈?？稍谝思?，買個幾百塊的柜子，運費可能要一百多，安裝費還得另算。

想省錢自己搬？那巨大的平板包裝能把人累垮。想自己安裝？對著那本像天書一樣的說明書，看著一堆螺絲釘發呆，是很多人的共同經歷。

這種花錢還受氣的體驗，在服務內卷的中國市場，無疑是把顧客往外推。

越降價越沒人買陷入低價死循環

面對銷量下滑，宜家肯定慌了。但它的應對辦法，實在讓人看不懂——降價，瘋狂降價。

從2024年開始，宜家的促銷活動就沒停過。打開它的官網或APP，全是黃色的降價標簽。幾百款產品都降了價，有的沙發直接降了一千多，9.9元、19.9元的小商品到處都是。宜家高管還說“低價是我們的DNA”，想靠性價比贏回消費者。

可這招管用嗎？答案很明顯，沒用。財報顯示，降價之后，顧客平均消費金額從五百多塊跌到了兩百多塊，總收入不僅沒漲，反而跌得更厲害。

這里面藏著一個消費心理的小規律。對于家具這種耐用品，價格不是唯一的決定因素。把一個原本799元的柜子降到599元，消費者不會覺得撿了便宜，反而會懷疑：這東西是不是賣不出去了？是不是質量有問題？

更關鍵的是，無底線降價嚴重拉低了宜家的品牌價值。以前大家覺得宜家是中產入門之選，現在覺得它就是個洋版十元店。一旦品牌和“廉價”“低質”綁在一起，再想提升檔次就難了。

而且，餐飲區的火爆，在某種程度上也拖了家具銷售的后腿。9.9元的套餐吸引了大量只為吃飯、納涼的人，商場里變得嘈雜又擁擠。真正想買家具的高消費客戶，看到這種場景，大概率會轉身就走。

這就形成了一個惡性循環。家具賣不動→降價引流→吸引來非目標客戶→購物體驗變差→家具更賣不動。

宜家以為自己在打價格戰，其實是在自我消耗。它忘了，現在中國市場不缺便宜貨，拼多多上比它便宜的商品多的是。大家缺的，是真正的好產品和貼心的好服務。

宜家的困境是所有傳統品牌的警鐘

宜家的困境，不只是一家公司的問題，更是所有躺在過去功勞簿上的傳統巨頭的共同寫照。

翻看商業史，類似的故事太多了。當年的諾基亞，覺得自己的手機耐摔、信號好，看不起智能手機的新鮮功能，最后被蘋果擠出了市場；當年的柯達，死守著膠卷業務不放，最后被數碼相機的浪潮淘汰。

宜家現在就站在這樣一個危險的十字路口。它太依賴于過去的成功經驗，全球統一采購、平板包裝降低運輸成本、迷宮式的賣場設計逼著顧客逛完整個商場……這些做法在幾十年前是創新，但在今天，在數字化、個性化、服務化的大趨勢下，已經成了束縛它發展的枷鎖。

尤其是電商這塊，早在2008年就有人建議宜家做電商，但創始人擔心線上會影響線下門店生意，直接拒絕了。等它后來反應過來想做電商時，天貓、京東已經把市場瓜分完了。

現在宜家雖然也有了APP，也入駐了第三方平臺，但用戶體驗極差?？D、搜索功能不好用、庫存信息更新不及時，完全不像一個跨國巨頭該有的水平。

對于中國本土家居品牌來說，宜家的衰落是機會，也是警示。時代拋棄你的時候，是不會提前打招呼的。

宜家想翻身，靠賣9.9元的肉丸肯定不行，只在價簽上打折也不夠。它得真正沉下心來，看看現在中國年輕人住什么樣的房子，過什么樣的生活。

它需要把那些讓人吐槽的運費取消，把那些反人類的組裝服務優化好，把那些不耐用的家具換成真材實料。

從只關注產品，轉變為關注用戶需求，這話聽起來簡單，做起來卻很難。對于宜家這樣一艘龐大的企業巨輪來說，調整方向更是難上加難。但如果不改變，未來它可能真的就只剩下一個身份——全球最大的瑞典肉丸連鎖餐廳。

參考資料：
《Ingka Group Annual Report 2024》，Ingka Group，2024年10月
《宜家中國2024財年營收數據分析報告》，新浪財經，2025年8月14日
《宜家“變味”：從家居賣場到蹭涼勝地》，澎湃新聞，2024年7月
《2024中國家居行業消費趨勢白皮書》，界面新聞，2024年5月