realme收刀入鞘

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2026年1月7日，OPPO內部一則簡短的發文，攪動了全球智能手機行業的格局：“為進一步協同作戰、整合資源，realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌”。這則消息的背后，是獨立運營七年的realme歷經兩輪大規模裁員后的戰略收縮，更是OPPO在全球市場份額下滑、高端化受阻、供應鏈成本暴漲背景下，從“向上突破”轉向“向內扎根”的戰略轉向。

從2018年李炳忠帶著OPPO的資源背書在印度創立realme，憑借“敢越級”的性價比策略創下“37個月銷量破1億臺”的行業奇跡，到2025年在存儲芯片漲價、市場內卷加劇下陷入增長瓶頸，最終回歸OPPO體系，realme的七年獨立路，既是中國手機品牌全球化試錯的縮影，也折射出存量競爭時代，單打獨斗的品牌模式已然難以為繼。當OPPO完成對一加、realme兩大子品牌的整合，形成“主品牌+雙子品牌”的“三叉戟”格局，一場關于資源集中、成本控制、品牌協同的行業變革正式拉開序幕。

七年獨立路

realme的誕生，本質上是OPPO對新興市場機遇的精準布局。2018年的印度智能手機市場，正處于線上渠道爆發的關鍵節點——當時印度線上渠道占比達33%，超過中國市場的28%，年輕消費群體對“高性價比+設計感”的產品需求迫切，卻缺乏精準的供給者。彼時擔任OPPO海外負責人的李炳忠敏銳捕捉到這一機會，在OPPO體系內孵化了realme品牌，試圖以獨立品牌的靈活姿態，避開小米在印度線上市場的強勢壁壘。

2018年5月15日，realme 1在印度正式發布，定價800-1400元區間，搭載旗艦級的聯發科Helio P60處理器，憑借“OPPO技術背書+極致性價比”的組合，首銷兩分鐘便在亞馬遜印度售罄。短短一個月后，realme躋身印度線上銷量榜第二，三個月內成為Flipkart平臺最受歡迎的手機品牌，份額高達40%。這種爆發式增長，讓OPPO堅定了讓realme獨立運營的決心。

2018年7月，李炳忠正式辭去OPPO副總裁職務，宣布realme作為獨立公司運營，其運營主體“深圳市銳爾覓移動通信有限公司”由OPPO系的廣東歐加通信100%持股。這種“后臺共享、前臺獨立”的模式，讓realme得以輕資產快速擴張——無需重建供應鏈和生產體系，只需聚焦產品設計、營銷和渠道，這為其后續的全球化擴張奠定了基礎。

獨立后的realme，延續了在印度市場的成功邏輯，開啟了快速的全球化擴張。2019年1月，realme已進入印度、印尼、越南等10個市場；4月，在海外市場站穩腳跟的realme正式回歸中國，完成“新興市場+本土市場”的雙重布局。憑借線上為主的渠道策略和激進的定價，realme的增長勢頭迅猛：2019年全球銷量突破2570萬臺，躋身全球前九；2021年成為全球最快達成1億臺銷量的品牌，全年銷量達6000萬臺，增長率50%，其中國內市場首次突破1000萬臺。

這一階段的realme，之所以能實現高速增長，核心依賴三大優勢：一是OPPO的供應鏈支持，得以用較低成本獲取核心元器件；二是精準的市場定位，聚焦1000-2500元性價比區間，避開與OPPO主品牌的直接競爭；三是本土化運營策略，在印度任命本土人馬達夫·謝思為CEO，聯手網紅開展營銷，快速積累用戶基礎。IDC數據顯示，2020年第二季度，realme在印度市場份額攀升至17.5%，排名第二，僅次于小米，成為印度市場的核心玩家。

但高速增長的背后，隱患已然埋下。一方面，realme過度依賴線上渠道，線下門店建設滯后，截至2025年，其國內線下門店僅500多家，售后服務網點稀缺，不少縣城出現“零覆蓋”，用戶維修需跨城或寄修，等待時間長達3天以上，嚴重影響用戶體驗；另一方面，隨著規模擴大，realme與OPPO、一加的產品定位逐漸重疊，2000-3000元價位段出現“左右手互搏”的現象，內部資源內耗加劇。

2025年成為realme獨立運營的“分水嶺”。這一年，全球智能手機行業迎來多重利空：存儲芯片價格開啟“史詩級漲價”，集邦咨詢數據顯示，2026年第一季度一般型DRAM合約價季增55-60%，NAND Flash季增33-38%，12+512GB版本成本近乎翻倍；云廠商為搶占AI算力，以高出手機廠商50%-60%的溢價鎖定芯片產能，擠壓手機廠商的供應鏈空間。對于主打性價比的realme而言，成本壓力直接傳導至利潤端，部分低端機型陷入負毛利狀態。

市場表現同步承壓。IDC數據顯示，2025年前三季度，realme全球市場份額僅3.6%，中國市場份額徘徊在1.2%-1.5%，同比持續下滑；印度市場更是從巔峰時期的17.5%跌至9%，首次跌出市場前五。為應對困境，realme在2025年11月底和12月下旬啟動兩輪大規模裁員，涉及硬件、結構、軟件等研發部門，部分部門裁員比例超50%，傳聞稱其中國區業務一度計劃全面裁撤。

在自身困境與OPPO戰略調整的雙重推動下，回歸成為必然。2026年1月7日，OPPO正式官宣realme回歸，同時公布管理層調整：realme CEO李炳忠升任OPPO高級副總裁，全面統管realme與一加兩大子品牌，一加中國區總裁李杰職責不變。這一安排既延續了李炳忠對年輕品牌的運營經驗，也保障了一加的穩定運營，標志著OPPO“主品牌聚焦高端+雙子品牌覆蓋中低端”的集團化格局正式成型。

印度市場

realme的崛起，核心密碼在于精準切中了印度市場的需求痛點。2018年的印度市場，存在明顯的“價格斷層”：小米以極致性價比占據線上主流，三星憑借線下渠道掌控高端市場，但年輕消費群體既渴望旗艦級配置，又難以承擔高昂價格。realme的“敢越級”策略恰好填補了這一空白——用中端價格提供旗艦級芯片、大內存等配置，同時注重設計感，與小米的“性價比無設計”形成差異化。

渠道策略上，realme采取了“差異化突圍”。為避開小米在印度北部、西部的強勢布局，realme重點開拓中部和東部等小米服務覆蓋不足的區域，從這些地區獲得了最大的銷售額。同時，realme深度綁定亞馬遜、Flipkart兩大電商平臺，借助平臺流量實現快速起量。Counterpoint數據顯示，2018年第四季度，realme以8%的市場份額躋身印度市場第四，成為最快達成400萬臺銷量的品牌，創造了行業紀錄。

本土化運營進一步放大了增長優勢。realme不僅任命本土高管，還在印度設立研發中心，針對當地用戶需求優化產品——比如強化電池續航以適應印度的電力基礎設施，優化散熱系統應對高溫天氣，推出多語言系統適配本土需求。這些舉措讓realme快速獲得印度年輕用戶的認可，2020年其在印度18-25歲用戶群體中的滲透率達23%，僅次于小米。

realme在印度市場的輝煌并未持續太久，從2022年開始，其市場份額持續下滑，2024年跌至11%，排名第五；2025年第二季度進一步下滑至9%，同比降幅17%，首次跌出前五。這種下滑并非偶然，而是內部戰略失誤與外部環境變化共同作用的結果。

首先是產品策略的迷失。為追求增長，realme逐漸偏離“性價比”初心，試圖沖擊高端市場。2025年推出的與理光合作的realme GT8 Pro，定價突破4000元，試圖通過影像升級提升品牌溢價，但由于品牌力不足，市場反響平平，該項目被業內人士認為虧損嚴重。與此同時，其中端產品線更新節奏混亂，與小米、vivo的產品形成直接競爭，卻缺乏核心技術優勢，性價比優勢逐漸喪失。

其次是渠道結構的失衡。印度市場線下渠道占比達65%，但realme過度依賴線上渠道，線下渠道拓展緩慢。由于定價偏低，realme無法為線下渠道留出足夠的利潤空間，導致經銷商積極性不足，線下覆蓋始終有限。而競爭對手vivo、小米則持續加大線下投入，vivo通過“深度分銷+本土化團隊”策略，2024年以19%的份額登頂印度市場，進一步擠壓了realme的生存空間。

外部環境的變化更是雪上加霜。印度政府推出“印度制造”政策，要求合資企業本土股東持股不低于51%，并對本土品牌給予補貼，本土品牌Lava等通過搭載國產芯片的千元機型，搶占了中端市場空白。同時，地緣政治壓力加劇，OPPO前中國區總裁劉波在2026年初奔赴印度，核心任務之一便是處理合資企業股權談判等棘手問題，反映出中國品牌在印度市場的生存壓力已從產品競爭轉向政策博弈。

realme在印度市場的經歷，為中國手機品牌的全球化提供了重要教訓：性價比可以作為進入新興市場的“敲門磚”，但不能成為長期發展的“護城河”。在新興市場，當競爭從“增量爭奪”轉向“存量博弈”，性價比優勢會隨著競爭對手的跟進而快速消失，此時品牌力、技術優勢、渠道深度才是核心競爭力。

更為關鍵的是，新興市場的政策風險與本土化要求遠超預期。realme雖早早就啟動了本土化運營，但在核心技術、供應鏈、股權結構等方面未能完全適配印度市場的政策變化，導致在政策收緊時陷入被動。相比之下，三星在印度市場深耕多年，不僅建立了完整的本土化生產體系，還通過公益活動、本地化營銷深度融入本土社會，其市場份額始終保持穩定，成為realme的反面參照。

回歸的必然

realme與OPPO、一加的產品定位重疊，是導致其回歸的核心原因之一。獨立初期，realme聚焦1000-2500元性價比區間，OPPO主品牌聚焦3000元以上高端市場，一加主打“性能旗艦”，三者形成互補。但隨著realme的擴張，其產品逐漸向上滲透，2025年推出的GT8 Pro定價4000元以上，與OPPO Find系列、一加數字系列形成直接競爭。

這種重疊不僅稀釋了市場份額，還造成了嚴重的資源內耗。在研發端，三個品牌各自投入資源開發相似的技術，比如快充、影像算法等，導致研發效率低下；在營銷端，三個品牌在同一價位段投放廣告、贊助活動，形成內部競爭。IDC中國研究經理郭天翔指出，“在行業上升期，多品牌利于爭奪市場份額，但在市場低迷時，定位重疊會加劇內耗，增加成本壓力”。

回歸后，OPPO對三個品牌的定位進行了清晰劃分：OPPO主品牌聚焦高端市場與核心技術突破，主打Find和Reno系列，對標蘋果、三星；一加專注2500-5000元線上性能賽道，瞄準游戲用戶和極客群體；realme主攻1000-2500元性價比市場，覆蓋年輕用戶和新興市場。這種差異化定位，有望終結內部競爭，實現資源的精準投放。

2025年以來的存儲芯片漲價，成為壓垮realme獨立運營的最后一根稻草，也加速了OPPO的整合進程。集邦咨詢數據顯示，2025年第二季度至2026年第一季度，12+512GB內存版本的成本近乎翻倍，而云廠商的高溢價競爭，進一步擠壓了手機廠商的供應鏈空間，導致realme等主打性價比的品牌陷入負毛利困境。

獨立運營的realme，年出貨量約5000萬臺，在供應鏈談判中缺乏話語權；而OPPO系（含一加）年出貨量超過1.5億臺，作為全球第四大手機集團，在與高通、聯發科、三星等供應商的談判中擁有更強的議價能力。整合后，OPPO可以通過規模化采購降低成本，預計元器件采購成本可降低15%-20%，有效緩解存儲漲價帶來的壓力。

技術資源的共享更是關鍵。realme獨立期間，無法直接使用OPPO的核心技術，如馬里亞納影像芯片、快充技術等；回歸后，這些技術可以快速下放至realme產品，提升其產品競爭力。即將發布的真我Neo8系列已確定搭載驍龍8 Gen5芯片和8000mAh硅碳負極電池，延續“敢越級”特色，這正是技術共享的直接體現。

渠道和服務的短板，是realme獨立運營期間的最大軟肋。截至2025年，realme國內線下門店僅500多家，售后服務網點稀缺，不少縣城“零覆蓋”，用戶維修體驗極差；而OPPO擁有超過2萬家線下門店、900多家官方服務中心，覆蓋全球75個國家和地區，偏遠縣城也能找到維修點。這種渠道差距，直接限制了realme的市場滲透能力。

回歸后，realme全面接入OPPO的渠道和服務體系：產品可進入OPPO的線下門店銷售，大幅提升市場覆蓋；用戶可在任何一家OPPO門店享受“一小時快修”“95%配件次日到店”等服務，原有“7天無理由退換貨、一年保修”政策保持不變。有用戶實測，回歸后帶著碎屏的realme手機到OPPO門店，順利維修并享受8折優惠，服務體驗顯著提升。

渠道整合還實現了線上線下的協同。realme擅長線上營銷，OPPO擁有強大的線下渠道，兩者結合后，可實現“線上引流+線下體驗”的全鏈路覆蓋。在印度、東南亞等新興市場，這種協同效應更為明顯——realme在線上渠道的優勢，結合OPPO的線下網絡，有望重新奪回市場份額。

財務數據的持續惡化，讓realme的獨立運營難以為繼。根據Tracxn的數據，realme 2024財年收入約為192億盧比（約23億美元），平均售價約1300元人民幣，處于中低端水平，利潤空間本就有限；2025年受存儲漲價、銷量下滑影響，盈利狀況進一步惡化。中國市場方面，realme年銷量僅約360萬臺，銷售額不足50億元，難以支撐獨立運營的研發、營銷、管理成本。

相比之下，OPPO的財務狀況更為穩健。歐加控股（OPPO母公司）2025年前三季度實現收入2148.33億元，毛利294.64億元，具備強大的資金實力支撐子品牌發展。整合后，realme可以借助OPPO的財務支持，緩解資金壓力，同時通過規模效應降低成本，提升盈利能力。一加的回歸案例已證明了這一點——2025年一加銷量同比增長42.3%，24歲以下用戶規模增長106%，實現了回歸后的良性增長。

集團化作戰時代到來

realme回歸后，OPPO系形成了“主品牌+雙子品牌”的完整矩陣，整體競爭力顯著提升。2025年數據顯示，OPPO（不含一加、realme）全球市場份額為7.7%，一加和realme合計約7%，整合后OPPO系總份額達14.7%，排名全球第四，距離第三名三星（16%）僅一步之遙。通過協同作戰，OPPO系有望在2026年沖擊全球前三。

在中國市場，整合效應更為明顯。2025年第三季度，OPPO（不含一加）和realme的市場份額分別為13%和9%，合計22%，超過小米（18%），僅次于vivo（23%）。隨著渠道整合和產品差異化落地，OPPO系有望進一步提升市場份額，重塑中國市場格局。

更為關鍵的是，OPPO系的整合為行業樹立了集團化作戰的標桿。在全球智能手機市場連續多年下滑、成本壓力加劇的背景下，單打獨斗的品牌模式已難以生存，集團化整合成為趨勢。小米通過“小米+Redmi”雙品牌覆蓋全價位段，vivo通過“vivo+iQOO”協同作戰，如今OPPO完成對一加、realme的整合，主流手機廠商全部進入多品牌協同時代。

OPPO系的整合，將進一步提升行業準入門檻，擠壓中小品牌的生存空間。對于Nothing、Infinix等新興品牌，以及錘子、魅族等小眾品牌而言，它們既缺乏OPPO系的規模優勢，也沒有核心技術壁壘，在成本壓力和市場競爭的雙重擠壓下，生存空間將持續縮小。

行業集中度的提升將成為必然。2025年全球智能手機市場前五大品牌的份額已達75%，隨著OPPO系、小米系、vivo系等集團化力量的強化，前五大品牌的份額有望在2026年突破80%。中小品牌要么被收購，要么聚焦細分賽道，很難再形成規?；母偁幜Α?/p>

集團化作戰的深入，將推動行業競爭焦點從單純的參數比拼，轉向技術創新、生態協同、服務體驗等更高維度的較量。OPPO系整合后，將集中資源在5G、6G、AI、影像等核心技術領域研發，避免重復投入，提升創新效率；同時，通過ColorOS生態與realme UI、一加氫OS的深度融合，實現跨設備互聯，提升用戶體驗。

AI手機成為新的競爭戰場。IDC預測，2026年中國市場AI手機出貨量占比將達53%。OPPO選擇“場景化AI”路線，深耕辦公、影像等高頻場景，整合后的研發資源可讓AI技術更快下放至realme和一加機型，讓中端用戶也能享受實用的AI功能，而非單純的概念炒作。這種技術下放，將進一步加劇市場競爭，也推動行業向更務實的AI應用方向發展。

集團化整合的最終受益者，是廣大消費者。一方面，技術共享與成本優化讓產品價值更穩定——realme和一加的產品既能保持配置優勢，又能避免大幅漲價，在行業“降配求生”的趨勢中守住用戶利益；另一方面，服務體驗實現標準化，realme用戶徹底告別“售后難”，一加用戶也能受益于更強大的供應鏈支持，產品補貨速度與迭代效率提升。

以存儲芯片漲價為例，整合后的OPPO系通過規?；少?，可有效控制成本，避免低端機型“降配”；同時，OPPO的核心技術下放，讓realme的中端機型也能享受旗艦級的影像、快充功能，提升產品性價比。對于消費者而言，這意味著在相同預算下，能獲得更好的產品和服務。

結語

realme回歸OPPO，不是失敗的標志，而是存量競爭時代的理性選擇。從2018年在印度市場的驚艷亮相，到2021年的高速增長，再到2025年的困境與回歸，realme的七年獨立路，完整演繹了中國手機品牌在全球化浪潮中的機遇與挑戰。

這場回歸帶來的行業啟示，值得所有手機品牌深思：其一，全球化不是“獨立作戰”，而是需要母體資源的支撐，尤其是在新興市場，政策風險、供應鏈壓力等考驗，單靠子品牌難以應對；其二，多品牌戰略的核心是“差異化”，而非“同質化競爭”，清晰的定位的資源協同，才能實現1+1>2的效果；其三，存量時代的競爭力，源于資源集中、技術創新和生態協同，單打獨斗的模式已難以為繼。

對于OPPO而言，整合后的“三叉戟”格局，既是應對當前行業困境的權宜之計，也是長期發展的戰略布局。如何平衡三個品牌的關系，避免內部競爭，實現資源的精準投放，將是其未來面臨的核心挑戰。而對于整個智能手機行業而言，realme的回歸標志著集團化作戰時代的全面到來，行業將進入一個更注重協同、創新和用戶體驗的新階段。

在這個階段，沒有永遠的獨立，也沒有永遠的整合，唯有順應行業趨勢，聚焦用戶需求，才能在激烈的競爭中生存下去。realme的歸巢，或許正是下一場行業變革的開始。