“山姆多款商品貨源與小象趨同”，為何如此傷害會員的心

新年伊始，一名上海消費者在社交媒體上曬出對比圖，表示在美團旗下主打

30 分鐘快送的“小象超市”賣的一款“優(yōu)質(zhì)冷鮮雞翅中”，與山姆著力宣揚的同類產(chǎn)品出自同一家公司，媒體把這個稱為“供應(yīng)鏈已趨同”。

消費者因此提出質(zhì)疑：山姆會員卡是不是可以退了？

“山姆多款商品貨源與小象趨同”，是讓山姆超市會員實在“意難平”的一件腌臜事。2025年7月，山姆下架低糖蛋黃酥、太陽餅等口碑商品，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋爽等“大路貨”，雖然他們也是好產(chǎn)品，但山姆超市的會員們還是發(fā)泄著憤怒情緒，因為他們產(chǎn)生了一種“被降級”的欺騙感——“我花了260塊錢進來，就是為了買一箱在樓下小超市里就能買到的好麗友派？”

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會員制超市的出現(xiàn)和發(fā)展，遵循的是顧客與運營商之間價值共生、利益共贏的長期共同體關(guān)系。其核心邏輯是會員付費換取超預(yù)期價值，運營方靠精準(zhǔn)運營實現(xiàn)盈利與粘性雙增長。

首先，會員付費有著顯性和隱性兩方面的收益。顯性方面，高品質(zhì)商品極致性價比的會員價格，會員專屬商品，自有品牌的低價優(yōu)質(zhì)、生鮮品類的產(chǎn)地直供優(yōu)勢和稀缺商品優(yōu)先購權(quán)之類，以及專屬服務(wù)、極速退換貨、免費停車、洗車、定制化團購等等。

隱性收益最突出的莫過于運營方嚴(yán)格品控下對商品的把控讓會員無需比價、節(jié)省決策成本。

在運營商一方，會員費不是盈利核心，而是篩選精準(zhǔn)客群的門檻。運營方通過會員的高頻復(fù)購、高客單價，以及會員數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈，實現(xiàn)“薄利多銷+高效周轉(zhuǎn)”的盈利模型，而非依賴單次交易的利潤。

其次，是通暢信息交流產(chǎn)生的協(xié)同運作機制。在會員制超市，因為相對閉環(huán)，運營方對商品銷售狀況、會員的消費偏好等都會在第一時間了解到，而投訴、建議渠道又不存在任何障礙，可以快速響應(yīng)。這樣，運營方基于會員消費數(shù)據(jù)可以動態(tài)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)——淘汰滯銷品，加大高復(fù)購品類的供應(yīng)，甚至定制會員專屬商品、如家庭裝大規(guī)格、低糖低脂款奶粉之類。會員方則可以高度信賴運營方，獲得穩(wěn)定、品質(zhì)可靠的常購貨品，提升雙方的效率。

在這樣的前提下，會員制商超可以建立起交易的“共同體”模式，會員可以參與規(guī)則制定，參與新品測試，與運營方協(xié)商權(quán)益升級，會員因此產(chǎn)生“主人翁”意識，雙方共同推動可持續(xù)消費。

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這一次“山姆多款商品貨源與小象趨同”事件，會員反響激烈，核心原因就在于運營方單方面對會員制商超的價值契約做了修改，既“背信”、又“棄義”。供應(yīng)商相同只是導(dǎo)火索，真正引爆輿論的是會員對“嚴(yán)選獨家”承諾的信任崩塌，以及會員費對應(yīng)的差異化價值被稀釋。

山姆長期以38%自有品牌占比、全球直采和獨家爆款、如榴蓮千層、麻薯等商品，建立起“會員專屬”心智。而近一年來自有品牌占比下降、數(shù)百款獨家爆品如太陽餅、米布丁等下架，引入衛(wèi)龍、好麗友等大眾品牌，進一步削弱差異化。

會員會看到，就算五分之一的商品在其他渠道可以獲得、價格更優(yōu)，那么每年260元會員費的價值何在？當(dāng)“付費特權(quán)”變成“隨處可見的同款”，會員制的根基被動搖。

會員制的核心就是運營商對消費者對差異化服務(wù)的需求和由此產(chǎn)生的心理滿足的正向響應(yīng)。對于山姆會員，會員費不僅是購物資格，更是“身份認(rèn)證”。如果憑身份才能獲得的商品竟然是“俯首可得”的“大路貨”，其心理失衡所產(chǎn)生的反應(yīng)可想而知——“你花錢辦卡才能買到的東西，我在家動動手指，半小時送到，還不用會員費。”

這種“身份降級”的心理沖擊，遠(yuǎn)比單純的價格差異更讓會員憤怒。

本來，同一供應(yīng)商服務(wù)多渠道是商業(yè)普遍做法，如山姆蛋黃酥供應(yīng)商同時服務(wù)大潤發(fā)、家樂福，芝士牛肉卷供應(yīng)商產(chǎn)品也進駐多家商超。

然而，山姆一方所標(biāo)榜的差異化策略，強調(diào)“專供款”、“定制規(guī)格”、如包裝大小、部分參數(shù)差異之類完全流于表面，這些問題持續(xù)消耗會員信任。

小 結(jié)

山姆其實是國內(nèi)會員制超市的創(chuàng)立者，也是目前運營的最為成熟的一家。正是通過山姆，消費者樹立起支付會員費，要么能買到普通渠道沒有的獨家商品，要么能獲得顯著價格優(yōu)勢，要么享受差異化服務(wù)等等的消費觀念，并因此獲得了“擁有特權(quán)”的心理滿足。近來山姆單方面把這三點不斷稀釋，“供應(yīng)商趨同”就從行業(yè)常態(tài)變成了會員憤怒的引爆點。

來源 | 食材界（ID：ShicaiWorld）

作者 | 食材君 ; 編輯 | 放開那芒果

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