票根經(jīng)濟(jì)：一張小票如何撬動消費大市場？

一張電影票根解鎖30多個商圈消費權(quán)益，一次觀展體驗帶動周邊商圈1∶30的綜合消費比例……曾經(jīng)標(biāo)志著消費旅程結(jié)束的火車票、演唱會門票、景區(qū)門票等各類小票，在消費升級與數(shù)字技術(shù)的雙重賦能下，轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接多元場景、激活消費生態(tài)的“關(guān)鍵鑰匙”。各類小票的終點站屬性正在數(shù)字化浪潮中蛻變?yōu)橄M生態(tài)的起點，經(jīng)濟(jì)學(xué)界將這一現(xiàn)象稱為“票根經(jīng)濟(jì)”。“票根經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)出哪些經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其未來發(fā)展空間如何？記者就此進(jìn)行了多方調(diào)研和走訪。

跨場景消費的起點

在第十五屆北京國際電影節(jié)舉行期間，消費者手持北京國際電影節(jié)票根，可享免部分景區(qū)門票、用餐折扣等多項優(yōu)惠。類似場景也在全國多地上演。洛陽推出的“火車票半價游”活動，抵達(dá)洛陽的旅客憑抵達(dá)火車票即可享受當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)門票半價優(yōu)惠，火車票直接轉(zhuǎn)化為旅游消費的催化劑。上海F1賽事期間，賽事門票與酒店住宿、特色餐飲、文創(chuàng)購物等權(quán)益綁定，形成“賽事+”消費鏈條；成都大運會期間，“賽事票根惠享全城”活動覆蓋餐飲、零售、文旅等多個領(lǐng)域。

“票根的角色正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。”中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授文余源分析，過去票根是消費行為的終點憑證，現(xiàn)在則成為跨場景消費的起點和連接器。

“票根經(jīng)濟(jì)”作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，通過整合各類消費活動小票，與商圈、餐飲、住宿等商戶聯(lián)動，推出跨場景優(yōu)惠，正在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球票根經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約2500億元，2025年預(yù)計達(dá)到4000億元，同比增長約60%。上海金融與發(fā)展實驗室副主任董希淼提出，“票根經(jīng)濟(jì)”的興起，是消費者、商家、城市治理和政策引導(dǎo)多方合力的結(jié)果。消費者不再僅僅追求單一消費的性價比，而是注重整體消費價值最大化；商家希望通過票根實現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化和二次銷售；城市管理者則將其作為提升公共服務(wù)體驗的工具。

與傳統(tǒng)促銷活動不同，“票根經(jīng)濟(jì)”通過收集分析消費者在多環(huán)節(jié)留下的票根信息，構(gòu)建以消費者為中心的閉環(huán)服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨品牌的深度價值共享與資源整合。“這不僅僅是簡單的‘捆綁銷售’，而是構(gòu)建一個以用戶全程體驗為中心、以數(shù)據(jù)與權(quán)益流通為紐帶的‘微循環(huán)生態(tài)’。”文余源說。

體現(xiàn)多重經(jīng)濟(jì)規(guī)律

“票根經(jīng)濟(jì)”的運行機制在實踐中催生出顯著的聚合效應(yīng)與生態(tài)效應(yīng)。文余源以上海F1賽事聯(lián)動全城消費為例分析認(rèn)為，這類模式通過整合門票、交通、餐飲、住宿、購物等多種消費場景，激發(fā)了消費者的多次、復(fù)合型消費需求，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈全面活躍。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，“票根經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)了多重經(jīng)濟(jì)規(guī)律。董希淼分析認(rèn)為，這反映了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律。票根通過符號價值激發(fā)情感共鳴，并激活消費者的“損失厭惡”心理、即時反饋等機制，推動消費者完成跨場景消費決策。

同時，“票根經(jīng)濟(jì)”也具有梅特卡夫定律所描述的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征。“票根串聯(lián)多場景，將孤立消費者接入消費協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，每增加一個參與行業(yè)或用戶，網(wǎng)絡(luò)整體價值呈指數(shù)增長。”董希淼說。

此外，“票根經(jīng)濟(jì)”還是范圍經(jīng)濟(jì)與長尾理論的融合實踐。企業(yè)通過共享票根數(shù)據(jù)平臺等基礎(chǔ)設(shè)施，以低成本擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，同時激活碎片化、個性化的長尾市場需求。中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授齊驥認(rèn)為，“票根經(jīng)濟(jì)”將一次性的消費行為延伸為跨場景、跨業(yè)態(tài)的連續(xù)體驗，推動消費模式從單點消費向鏈?zhǔn)较M演進(jìn)，成為激活內(nèi)需、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與資源協(xié)同的重要抓手。

如何將“票根經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)從成功的個案或短期營銷活動，升維構(gòu)建成可持續(xù)、自驅(qū)動、可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)生態(tài)？中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授楊紅認(rèn)為，這依賴于一系列關(guān)鍵的制度設(shè)計與規(guī)則保障。首要且核心的是建立多方共贏的利益分配與激勵機制。“票根經(jīng)濟(jì)”涉及主辦方、贊助商、本地商戶及消費者等多方主體，需要合理穩(wěn)定的收益分成與鼓勵創(chuàng)新的激勵機制并舉。技術(shù)層面的數(shù)據(jù)共享及治理機制同樣關(guān)鍵。“票根經(jīng)濟(jì)”背后是跨平臺的票務(wù)、消費、社交數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合利用的效能很大程度上決定了票根效益的挖掘潛力，但又需避免數(shù)據(jù)壟斷或濫用。

董希淼闡釋了票根在產(chǎn)業(yè)協(xié)同中的三重角色。首先，票根是天然的客流“轉(zhuǎn)換器”，尤其是電子票根，打破了“一場一清、一館一結(jié)”的傳統(tǒng)模式。其次，票根是跨行業(yè)信用與權(quán)益的“硬通貨”，成為一個可在協(xié)作生態(tài)內(nèi)流通的“權(quán)益包”。最后，在合法合規(guī)前提下，票根是用戶數(shù)據(jù)的“標(biāo)識符”，能串聯(lián)起用戶在不同場景的消費行為。齊驥認(rèn)為，票根以演出、賽事等活動為節(jié)點，串聯(lián)起原本分散的消費空間，增強了城市空間的聯(lián)動性與整體服務(wù)生態(tài)的競爭力。這不僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是城市治理現(xiàn)代化的體現(xiàn)。

第十五屆北京國際電影節(jié)期間，北京市文化和旅游局推出12條“跟著電影去旅游”特色線路，引領(lǐng)大家在現(xiàn)實場景中探尋電影的光影印記，沉浸式感受北京的獨特魅力。天壇不僅是北京電影節(jié)的起源地，也是特色路線“北京中軸線·經(jīng)典電影回憶游”的打卡點。 本報記者 劉娟/攝

以學(xué)理研究助力深化發(fā)展

“票根經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的同時，也面臨著數(shù)據(jù)安全與隱私風(fēng)險、協(xié)同成本與利益分配矛盾、消費者權(quán)益保障不足等多重挑戰(zhàn)。

文余源表示，我們需要從消費者行為、數(shù)據(jù)技術(shù)、社會網(wǎng)絡(luò)、政策法規(guī)等多個維度出發(fā)，通過多學(xué)科協(xié)同參與，科學(xué)引導(dǎo)其健康發(fā)展。消費者心理學(xué)和行為科學(xué)有助于優(yōu)化消費者激勵設(shè)計，信息技術(shù)與數(shù)據(jù)科學(xué)決定了模式的運行效率和創(chuàng)新潛力，法學(xué)和公共管理學(xué)則在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、市場監(jiān)管等方面至關(guān)重要。在數(shù)據(jù)使用方面，楊紅建議明確主辦方、合作商戶與消費者之間的數(shù)據(jù)使用邊界。比如，需要進(jìn)行匿名化處理、規(guī)范用戶授權(quán)流程等，在保障用戶隱私的前提下實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值最大化。

消費者權(quán)益保護(hù)也是票根經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的一環(huán)。部分票根優(yōu)惠活動存在使用限制不透明、核銷流程復(fù)雜等問題，影響了消費體驗。學(xué)者建議，應(yīng)建立統(tǒng)一的票根權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)。

“票根經(jīng)濟(jì)”尚處于理論構(gòu)建與經(jīng)驗總結(jié)的起步階段，具有較大的深化空間。齊驥認(rèn)為，從學(xué)術(shù)角度出發(fā)，要突出其作為一種“跨場景消費機制”的獨特性，即通過票根重構(gòu)“事件—場景—行為”的連接邏輯，推動消費由一次性向持續(xù)性轉(zhuǎn)變。在機制層面，有必要深入分析票根經(jīng)濟(jì)的運行邏輯與協(xié)同結(jié)構(gòu)，重點關(guān)注其在消費鏈延展、空間流動重組及行為黏性形成中的作用，以及政府、平臺與市場主體之間的協(xié)同機制與制度設(shè)計。在方法層面，應(yīng)加強基于數(shù)據(jù)和案例的實證研究，揭示其對商業(yè)結(jié)構(gòu)、空間布局和消費模式的實際影響，同時關(guān)注補貼依賴、協(xié)同成本高、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等現(xiàn)實約束。

從文化培育角度看，楊紅認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從短期促銷的思維中跳脫出來，將票根與賽事文化IP、城市文化IP等深度綁定，構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出鏈條，比如文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)產(chǎn)品等，強化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)根植性、在地關(guān)聯(lián)性。

放眼全國，從京津冀到長三角，從粵港澳到大西南，“票根+”的消費創(chuàng)新模式正在各地落地開花。“票根經(jīng)濟(jì)”的興起，反映了中國消費市場正在從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升、從單一消費向生態(tài)消費轉(zhuǎn)型的深層變革。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷成熟和消費生態(tài)的日益完善，這張小小的票根正通過技術(shù)賦能和模式創(chuàng)新，成長為連接億萬消費者與廣闊市場的新橋梁，有望在未來釋放更大的消費潛力。

本報記者 張譯心