Gemini推出購物功能，AI重塑消費入口的1000天

作者 | 肖思佳
編輯 | 喬芊

2026開年，全球AI競賽場上，再次出現零售巨頭的身影。

1月11日，沃爾瑪與谷歌宣布，計劃將沃爾瑪及山姆會員店的商品整合進谷歌的Gemini。與此同時，谷歌在全國零售聯合會（NRF）大會上，正式發布通用商業協議（UCP），用于為谷歌搜索和Gemini的AI模式提供智能購物能力。美國用戶無需離開AI聊天界面，即可在Gemini的對話框中瀏覽商品并完成購買。

在此之前，上一個把AI對話變成購物場景的，是OpenAI。2025年9月底，ChatGPT推出的“即時結賬”（Instant Checkout），跑通了從對話到下單的完整購物閉環。

從2022年底ChatGPT發布算起，短短三年時間，科技行業已經歷多輪高頻的“你追我趕”。而在經歷過一輪的搜索入口博弈之后，AI競賽的焦點，正在進一步延伸至電子商務領域。

據紐約郵報報道，2025年11月底的黑色星期五，在這美國一年中最繁忙的購物日里，消費者借助人工智能完成搜索、比價、篩選與決策，推動在線消費額達到創紀錄的118億美元。Adobe Analytics數據顯示，這一天美國的在線消費額比去年同期增長了9.1%。AI正逐步成為購物鏈條中不可忽視的變量。

信息時代，得入口者得天下。誰能率先探索出真實可持續的交易能力，誰便能占據先機。如今，這場競爭已不再局限于單一賽道，而是一場圍繞交易入口展開的三方博弈。購物平臺、搜索引擎公司與大模型廠商，正在被迫站上同一張牌桌。

相較之下，國內圍繞大模型的商業化競爭，仍更多發生在既有平臺生態內部。即便是以系統形態出現的豆包手機，在具體操作中的交易行為仍要回流至電商平臺完成。因此，盡管各家在產品迭代、組織調整與人才爭奪上的動作頻頻，但真正圍繞“跨平臺入口”的正面交鋒尚未完全展開。

在這一背景下，觀察海外科技公司在這一輪變革中的纏斗史，或許更能幫助我們理解：當AI走向交易前端，商業秩序將如何被重構。

01 從搜索，到支付

Gemini 3推出UCP，再一次試圖狙擊OpenAI。

2025年9月底，OpenAI旗下的ChatGPT推出了“即時結賬”（Instant Checkout）功能，并在10月迅速與美國零售企業沃爾瑪達成合作。“即時結賬”是ChatGPT在當年4月上線的“購物功能”基礎上的進一步升級。

這意味著，生成式AI不再只是提供商品搜索鏈接，而是開始直接介入交易環節。用戶無需跳轉至第三方電商平臺，便可在ChatGPT的對話框內完成詢問、下單與支付（支持Apple Pay、Google Pay、Stripe及信用卡），形成完整的購物閉環。目前，該功能僅面向美國用戶開放。

彼時，《財富》雜志指出，此舉是OpenAI對其7億周活躍用戶（截止2025年7月）進行商業化的重要落子，并可能從傳統的谷歌搜索廣告手中撬走大量市場份額。

過去，人們購物往往要先在Google shopping上搜索目標商品，反復比價、查看測評，做出決策后，再轉而在電商平臺或商家官網下單。如今，這一流程被大幅壓縮——只要對AI提出購物問題，比如：登山穿什么運動鞋最好？AI便能直接顯示相關的產品、圖片、評價、價格以及商家的購買鏈接，甚至直接付款。

眾所周知，谷歌的大部分收入，建立在“把用戶引到網站上，再通過廣告變現”的模式之上。一旦用戶的購物旅程從ChatGPT等外部AI開始，購物的起點不是先搜索商品，而是先向AI提問，那么谷歌便失去了一部分流量來源。對谷歌而言，這損失的就不只是一次點擊，更是一筆潛在的高利潤廣告費。

事實上，自誕生以來，OpenAI與谷歌的沖突從未停止。

過去二十年來，谷歌一直占據主導地位，在全球搜索市場占據了90%的份額。直到2022年11月，OpenAI橫空出世。不到三個月的時間，OpenAI的用戶數量就突破了1億。其速度遠遠超過了TikTok的9個月和Instagram的兩年半。

彼時，嗅到危機的谷歌第一時間發布了“紅色警報”，并召回兩位創始人謝爾蓋·布林和拉里·佩奇重返公司，共同應對挑戰。據《紐約時報》報道，ChatGPT的迅速崛起被視為對谷歌的潛在威脅，因為它“似乎能夠提供一種全新的互聯網信息搜索方式”。

而作為OpenAI最大的投資者之一，2023年2月，微軟聞風而動，搶在所有競爭對手之前發布了NewBing——也就是在旗下的網絡搜索引擎Bing中，嵌入了OpenAI的生成式功能，實現在搜索結果中提供更智能的對話式回答。作為第一個把生成式AI塞進搜索入口的主流產品，NewBing的出現本身就是對傳統搜索邏輯的一次改寫。過去十多年中，Bing在市場份額上始終被谷歌壓制。OpenAI的出現，讓微軟第一次看到了挑戰谷歌搜索霸主地位的現實可能性。

面對圍堵，急于證明自身的AI的谷歌，也緊隨其后在2023年3月推出了大模型Bard（后更名為Gemini），試圖以此反擊ChatGPT。但值得一提的是，在正式被推出前，Bard曾在一條demo視頻中犯下一個事實性錯誤，致使美股開盤后谷歌股價大跌7.68%，市值一夜蒸發約1056億美元，暴露了其當時面臨新技術時的窘境。

直到2024年5月，在Google I/O上，谷歌宣布AI Overviews功能正式上線，AI可以在搜索結果頂部直接提供由Gemini生成的回答摘要，該功能的推出也被稱為“谷歌搜索引擎25年來最大的一次變化之一”。

但很快，谷歌面臨了更為直接的挑戰：2024年7月26日，OpenAI正式推出SearchGPT，讓ChatGPT可以實時聯網，搜索最新的互聯網信息生成答案，并給出信源鏈接。這標志著ChatGPT正在從單純的AI對話器，向搜索工具轉變。SearchGPT推出后，谷歌當天股價跌幅超過3%。

這一轉變，也為后續其在消費上的應用奠定了基礎。由于人們越來越頻繁地與AI進行對話，一部分人逐漸在聊天過程中，開始把消費決策也交給它，讓AI幫忙推薦商品并給出購買鏈接。2025年，OpenAI推出的“即時結賬”功能，正是在這一搜索邏輯的商業落地——在給出購物鏈接之外，進一步接管支付環節，形成完整閉環。

事實上，早在2024年11月，人工智能搜索引擎Perplexity便已進軍電子商務領域。其推出的該功能可以在Perplexity的搜索結果中提供購物推薦，并允許用戶無需訪問零售商網站即可直接下單。與此同時，Perplexity還推出了商家計劃，表示如果商家加入該計劃，他們的產品更有可能被推薦，因為公司將在其索引中掌握更完整的信息。用戶還可以使用一鍵結賬功能從公司的合作商家處購買商品。

以上動向顯示，大模型公司的野心已不再滿足于只提供信息，更試圖以購物助手的角色掌控消費決策入口。這既顛覆了電子商務原有的購物范式，也迫使傳統搜索巨頭重新審視自身的競爭策略。

不過，盡管谷歌備受挑戰，但其強大的實力仍令對手感到擔憂。尤其是2025年11月發布的最新的人工智能模型Gemini 3，獲得了令人驚艷的評價——不僅在發布首日便率先應用于谷歌最核心的搜索業務，且一上線就以1501分登頂LMArena排行榜（全球AI模型競技場），成為首個突破1500分的模型。

更重要的是，Gemini不再僅僅局限于回答問題，而是能夠完成復雜任務。比如，用戶只要下達一個游戲開發的需求，它就可以自動生成可運行的代碼和完整的界面。對此，谷歌CEO Sundar Pichai在谷歌官方博客上評價道：“Gemini 3是我們目前最智能的模型，目標是讓用戶把任何想法變成現實。”

這也有力地表明，經過三年的發展，谷歌已經做好了充分的準備。

谷歌的快速進步，甚至讓一度處于領先地位的OpenAI發出了紅色預警。對此，OpenAI創始人Sam Altman在播客節目“Big Technology”上表示，對公司而言，發出紅色警報其實相當常見。他說：“我認為保持警惕，并在潛在的競爭威脅出現時迅速采取行動是好事。”他還表示：“我估計我們會在很長一段時間內每年進行一到兩次這樣的警報，這實際上是為了確保我們在自己的領域中保持領先地位。”

面對這場關乎流量分配、商業模式、生態控制力與話語權的徹底洗牌，各大科技公司顯然都在加緊布局，以確保在這一變革中占據一席之地。

02 亞馬遜著急了

AI重塑購物入口，很快令電商巨頭亞馬遜面臨被顛覆的危險。

為了應對沖擊，2025年8月，亞馬遜在robots.txt文件中新增了六個與人工智能相關的爬蟲程序，加大力度阻止人工智能公司訪問其電商平臺。其中包括Meta、谷歌和華為。而在此之前，亞馬遜已經針對Anthropic的Claude、Perplexity和谷歌的Project Mariner等公司實行了爬蟲程序實施的限制。

據最先發現這些變化的獨立分析師Juozas Kaziuk?nas在領英發帖表示：“亞馬遜正竭盡全力阻止人工智能公司利用其數據訓練模型。”但他認為，這些限制措施出臺的時機可能太晚，無法阻止人工智能模型的訓練，因為亞馬遜的數據已經存在于ChatGPT和其他模型使用的數據集中。他指出：“但亞馬遜顯然對幫助任何人構建人工智能購物的未來不感興趣。如果這真的是未來，亞馬遜想自己來構建。”

事實上，亞馬遜也正在開發自己的人工智能購物工具。2024年7月中旬，亞馬遜面對全美推出了AI購物助手Rufus，并在后來將其推廣至其他國家。Rufus可以通過對話式互動，幫助用戶更快、更準確地獲取產品信息、進行產品比較，并訪問訂單詳情。2025年4月，亞馬遜又在美國小范圍測試了一項名為“Buy For Me”的功能。該功能可以幫助消費者前往其他平臺，搜索并購買無法在亞馬遜上買到的商品。

另一方面，2025年11月初，亞馬遜還在美國舊金山聯邦法院對Perplexity提起了訴訟。起因是同年7月，Perplexity推出的AI原生瀏覽器Comet提供了一項智能助手功能，可以代表用戶在包括亞馬遜在內的多個網站上查找并購買商品。亞馬遜指控其違反平臺服務條款，并涉嫌通過偽裝成正常瀏覽器繞過技術檢測。亞馬遜還以《計算機欺詐和濫用法案》等法律條款為依據，要求裁定Perplexity停止這種行為，并尋求法院給予禁令救濟等。

亞馬遜希望繼續掌控購物流程與商業化權利，來對抗外部AI公司“強行”的跨平臺購物操作。不過，作為亞馬遜在電商領域的主要競爭對手，Shopify則采取了不同的策略。

Shopify并沒有像亞馬遜那樣試圖將AI公司擋在門外，而是選擇了一種更溫和的做法。它要求任何AI購物代理不能完全自動下單，必須保留人工確認的環節。與此同時，Shopify還向開發者拋出了橄欖枝——如果AI工具要幫用戶完成購買，最后一步的支付和結賬，最好直接接入Shopify的結賬系統。也就是說，Shopify雖然并不反對AI成為新的購物入口，但它希望能把交易發生的地方留在自己的體系之內。

此外，Shopify一直積極尋求與人工智能公司合作的機會。據《金融時報》報道，OpenAI與Shopify在2025年4月，就已圍繞讓用戶在ChatGPT內直接購物展開合作談判。9月底，OpenAI推出即時結賬功能的同一時間，Shopify便宣布了合作消息，表示商家能夠在ChatGPT對話中直接銷售商品。

Shopify在12月10日發布的官方消息則顯示：其正在通過Agentic Storefronts計劃，將商家商品目錄推送至包括ChatGPT、Perplexity和Microsoft Copilot在內的多個對話式AI界面，讓消費者可以在對話中發現商品、比較并完成交易。

歸根結底，Shopify與亞馬遜在AI購物上的分歧，源于兩種不同的商業定位。Shopify本質上是交易基礎設施的提供者，是“賣鏟子的人”。只要商家能賣出更多商品、賺到更多利潤，Shopify就能從中獲益。因此它天然歡迎任何能帶來訂單的新入口。

而亞馬遜則恰恰相反。對它而言，搜索、推薦和廣告本就是重要收入來源。一旦用戶在站外進行消費決策，亞馬遜失去的就不只是一筆訂單，而是流量變現體系的動搖。這正是它難以容忍的地方。

總而言之，在這場圍繞下一代由AI主導的搜索入口與平臺話語權的競爭中，各方參與者正都不斷向彼此的核心地帶滲透。亞馬遜加速開發AI購物與智能代理工具，試圖穩固交易體系；谷歌推進生成式大模型能力，爭奪入口；而大模型公司則開始將目光轉向瀏覽器本身。

不過，目前來看，AI購物的功能還并不成熟。其中，被長期詬病的“幻覺”問題，在購物推薦場景中也同樣存在。比如：當用戶向ChatGPT詢問某種指定商品時，可能得到完全不存在或者已經過期的信息推薦。許多的不得不返回谷歌或亞馬遜進行購物決策。

對此，a16z合伙人Justine Moore認為，雖然OpenAI正試圖將電商功能更深入地嵌入用戶體驗，并提供更相關、及時的商品信息，這確實會導致谷歌失去一些搜索量，但他指出：到目前為止，我們尚未看到這種現象大規模發生。

每一輪重大技術變革中，博弈的結果往往是互補與共生，而非全然的替代。正如智能手機并未消滅個人電腦，卻重塑了信息獲取與使用的方式。未來，搜索、交易與決策的邊界會被重新劃分，而非簡單消失。

盡管AI購物代理仍處于早期應用階段，但其對商業結構的沖擊已初現端倪。唯一可以確定的是，在這場變革中，沒有誰能夠獨善其身。