程軍掌舵酒鬼酒一年業績下降，中糧系拯救計劃為何難破三慢死結？

2025年12月，程軍執掌酒鬼酒滿一年。這位被寄予“救火”厚望的中糧系老將，未能扭轉這家湘酒龍頭的頹勢——2025年前三季度，酒鬼酒營收7.6億元，同比下滑36.21%；凈利潤0.1億元，同比暴跌117.36%，較2022年營收40.5億元、凈利潤10.49億元的峰值相去甚遠，企業幾乎退回到六年前的發展起點。

業績“三連崩”：從百億豪言到三年虧掉10億利潤

酒鬼酒的下滑軌跡清晰且陡峭。2022年，在時任董事長王浩帶領下，公司營收創下40.5億元新高，管理層喊出“百億營收不是夢”的口號；但2023年營收驟降至28.3億元，降幅30.14%；2024年再腰斬至14.23億元，凈利潤從5.48億元縮水至1249.33萬元，同比下滑97.72%；2025年前三季度更是陷入近十年首次前三季度虧損，經營活動現金流凈額-3.26億元，貨幣資金從年初12.5億元縮水至5.4億元，存貨卻攀升至18.4億元新高。

核心產品全線承壓是業績崩塌的主因。2024年，定位千元以上高端市場的內參系列營收2.35億元，同比暴跌67.06%，即便在湖南本土，消費者仍更青睞“茅五瀘洋”；占營收比重超六成的酒鬼系列營收8.35億元，同比下滑49.32%，核心單品紅壇銷量持續萎縮；僅湘泉系列實現7.64%的小幅增長，但7593.71萬元的營收體量難以支撐全局。到2025年上半年，三大系列同比仍分別下降35.81%、51.01%和35.87%，曾經的增長引擎徹底失速。

渠道信心的流失進一步加劇困境。2024年酒鬼酒經銷商數量從1774家縮減至1336家，2025年上半年再降至805家，一年半內減少近千名經銷商；合同負債（預收款）從2024年初的2.45億元降至2025年三季度末的1.17億元，經銷商打款意愿腰斬，終端動銷乏力的問題在業績說明會上被投資者直接質疑“促開瓶努力未見起色”。

戰略搖擺：年輕化轉型“慢半拍”，根據地保衛戰遇阻

程軍上任后，將年輕化與產品結構優化作為核心破局方向，這一戰略本身契合白酒低度化、場景化趨勢——中研普華數據顯示，2030年中國低度酒市場規模將突破1200億元，占酒類市場35%-40%。但戰略落地的遲緩讓酒鬼酒錯失先機。

低度酒布局停留在“紙面研發”。2025年6月股東大會上，酒鬼酒透露已完成18度、21度、28度、33度低度產品技術準備，但截至2025年底，這些產品仍未上市，內部員工稱“市場調研反饋不及預期”是主因。反觀競品，五糧液8月底推出29度“一見傾心”，兩個月銷售額破億；舍得“自在”系列上市三個月斬獲七項行業大獎，酒鬼酒在低度酒賽道已明顯落后。

跨界嘗試同樣“雷聲大雨點小”。2025年10月底，酒鬼酒聯合長城葡萄酒推出“小cher鬼”氣泡酒，試圖切入年輕市場，但上市一個多月后，線下僅公司大廈和酒廠自營店有貨，多數酒商處于“渠道洽談階段”，線上平臺累計銷量僅101件，評論區僅1條反饋，與宣傳中的“年輕化突破”形成鮮明反差。

寄予厚望的聯名產品也難扛大旗。2025年9月與胖東來合作的“酒鬼·自由愛”上市初期引爆市場，1200元/件的產品被黃牛炒至1350元，線下限購、線上斷貨，但熱度僅維持數月，如今電商平臺散貨泛濫，單瓶溢價縮水至10-20元。更關鍵的是，即便在該產品熱銷的三季度，酒鬼酒仍交出虧損成績單，顯示其對整體營收拉動有限，遠未成為“扭轉局面的新支柱”。

全國化遇阻后轉向“聚焦湖南”的戰略，同樣面臨激烈競爭。新任銷售團隊提出“未來5年沖擊湖南次高端市場第一”的目標，但湖南市場早已是紅海——茅臺、五糧液等全國性名酒加速下沉，湘窖、武陵酒等本土酒企堅守陣地，酒鬼酒2024年省內收入6.42億元，同比仍下降45.85%，“根據地保衛戰”尚未看到明顯成效。

中糧系輸血難破局：管理動蕩與行業周期的雙重絞殺

作為中糧集團控股企業，酒鬼酒本應獲得資源傾斜。中糧協助其對接中石化、中旅、中國郵政等央企渠道，推動與長城葡萄酒、福臨門糧油的“美酒+美食”聯動，并派遣高峰、程軍等中糧系高管接管管理團隊，試圖通過“精品酒企”戰略重塑競爭力。但從結果看，資源協同效應尚未顯現，反而因管理層頻繁更迭導致戰略執行斷裂。

2024年酒鬼酒經歷“董事長-銷售副總-總經理”三輪高管變動：2月高峰接替王浩任董事長，6月分管銷售的副總經理王哲辭職，12月總經理鄭軼卸任，程軍“回鍋”接任。高頻次人事變動導致戰略反復——從2021年激進全國化，到2024年收縮聚焦湖南，再到2025年推進年輕化，頻繁轉向讓基層執行與市場信心持續受損。

程軍團隊雖推出“2+2+2”核心產品體系（2個戰略單品：內參、紅壇；2個重點單品：妙品、透明裝；2個基礎單品：內品、湘泉），壓減50%低效益SKU，618期間清理915條低價鏈接，價格治理成功率超93%，但這些舉措未能觸及根本。2025年三季度毛利率61.22%，同比下降2.81個百分點，銷售費用率仍高達34.98%，費用與營收的失衡持續侵蝕利潤。

行業周期的壓力進一步放大內部問題。當前白酒行業進入存量競爭深水區，頭部企業通過品牌與渠道優勢擠壓區域酒企生存空間，高端白酒需求收縮導致內參系列價格倒掛，次高端市場競爭加劇讓酒鬼系列腹背受敵。酒鬼酒的馥郁香型雖具差異化，但市場教育成本高，在年輕消費群體中認知度不足，難以形成規模化破圈。

破局窗口期：平衡戰略定力與市場速度成關鍵

對于酒鬼酒而言，當前最緊迫的是打破“新品慢半拍、核心產品扛不住、渠道跟不上”的惡性循環。從行業經驗看，區域酒企的突圍需在三個維度實現突破：

其一，差異化產品需加速落地。低度酒與氣泡酒賽道不能僅停留在研發階段，需結合馥郁香型特點打造獨特口感，參考五糧液“一見傾心”的場景化營銷，快速推進渠道鋪設，讓新品在消費旺季前觸達終端；同時需延長“酒鬼·自由愛”等聯名產品的生命周期，通過持續營銷活動將短期熱度轉化為長期品牌認知。

其二，核心產品需重建競爭力。內參系列需在穩價基礎上，通過文化營銷強化“湘酒高端代表”定位，減少與“茅五瀘洋”的直接競爭，聚焦湖南本土高端宴席與商務場景；酒鬼系列需針對紅壇等核心單品優化渠道利潤，提升經銷商推品意愿，借助BC聯動模式促進開瓶動銷，緩解庫存壓力。

其三，渠道體系需深度重構。在湖南大本營打造“長沙-湘西-岳陽-永州”四大樣板市場，通過社區終端與宴席渠道深耕本地消費；省外聚焦15個樣板市場，避免資源分散；同時需修復經銷商信心，通過數字化工具實現庫存動態管理與費用精準投放，讓渠道利潤回歸合理水平。

2026年將是酒鬼酒的關鍵轉折點。若程軍團隊能在年內實現低度酒產品上市、核心單品動銷回升、渠道體系穩定，或許能借助行業復蘇周期逐步回暖；但若繼續陷入戰略搖擺與執行遲緩，這家有著60余年歷史的湘酒龍頭，恐將在存量競爭中進一步邊緣化。中糧系的資源輸血能否轉化為市場競爭力，程軍的“救火”之旅能否迎來轉機，仍需時間檢驗。