從攜程被查，看懂中國互聯網的“新地主”困境與反壟斷變局

2026年1月14日，一則僅有62字的官方通報在中國互聯網行業投下了一枚重磅炸彈。國家市場監督管理總局宣布，根據前期核查，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

消息一出，攜程港股尾盤跳水，當日收盤大跌6.49%，市值一日蒸發超200億港元。官方公告雖簡短，但其背后直指的“二選一”、單方面漲傭、流量屏蔽、大數據殺熟等“幾宗罪”，早已是業界公開的秘密和消費者心中積怨已久的痛點。

然而，將目光僅僅聚焦于攜程，未免只見樹木，不見森林。這起看似針對在線旅游行業龍頭的調查，實則揭開了一個更為深刻的時代議題。正如許多網友和行業觀察者所言：“天下苦平臺久矣！”

之前我早已寫過相關的稿件《平臺之下皆螻蟻：新時代的地主與佃農》來批判當下的平臺企業的地主思維，不管多大的企業，有多少高學位，高智商人才地主思維都是人性中揮之不去的弊病。

攜程所面臨的指控，并非其獨有的商業原罪，而是中國平臺經濟發展到特定階段后，頭部企業普遍呈現的一種結構性困境的集中爆發。它們憑借技術、資本和數據優勢，在各自的賽道上構建起堅固的壁壘，逐漸從昔日的創新顛覆者，演變為數字時代的“新地主階級”。

解構“數字地主”——平臺如何掌控生態并“收租”？

“新地主階級”正在成為互聯網巨頭們的新的身份標簽，平臺不再僅僅是提供服務的“市場”，而是演變為制定規則、分配資源、攫取價值的“領主”。這一過程并非一蹴而就，而是遵循著一套清晰的商業邏輯和經濟規律。

任何“地主”的形成，都始于對土地的占有，在數字經濟時代，這片“土地”就是特定的市場賽道。平臺企業通過一系列戰略手段，最終實現對這片“數字領地”的絕對控制，為后續的一切“地主行為”奠定基礎。

數字平臺具有顯著的網絡外部性，即“產品或服務的價值隨著使用該產品或服務的用戶數增加而增加”。在雙邊或多邊市場中，這種效應表現為“交叉網絡外部性”：更多的消費者吸引更多的商家入駐，而更多的商家又會吸引更多的消費者，形成一個強大的正反饋循環。這種“滾雪球”式的增長，使得領先者能夠迅速甩開對手，形成“贏家通吃”的局面。

當自然增長無法徹底消滅競爭時，資本的力量便會登場。通過戰略性并購，平臺不僅能消除現有競爭對手，更能扼殺潛在的威脅，迅速整合市場份額，完成對“數字土地”的絕對控制。

攜程的成長史便是這一路徑的經典教科書。自1999年成立以來，攜程通過一系列精明的資本運作，逐步構建起其在線旅游帝國。其中，2015年是其奠定霸主地位的關鍵一年：通過與去哪兒網的合并，以及對藝龍的控股，攜程幾乎整合了當時中國OTA市場最主要的競爭力量，形成了業界所稱的“攜程系”。

據交銀國際測算，到2024年，以GMV（商品交易總額）計，攜程在中國酒旅市場的市占率已高達56%。這一數字背后，是其在在線住宿市場近80%的份額（計入關聯平臺后）。這種高度集中的市場結構，意味著攜程已經完成了對中國在線旅游這片“數字土地”的圈占。值得注意的是，當年攜程收購藝龍時，曾以“戰略投資而非并購”為由，試圖規避經營者集中審查，但通過向董事會派駐人員等方式，已實現了對后者的實際控制，為今日的調查埋下了伏筆。

最終，當平臺完成“圈地”，其角色便發生了根本性轉變，它不再僅僅是市場中的一個參與者，而成為了市場規則的制定者、流量的分配者和秩序的維護者——一個擁有“私權力”的制度空間。36Kr的一篇評論精準地指出，當一個商業平臺開始“像制度一樣運轉”，其典型特征包括：規則單向制定、不可協商；決策邏輯不透明、不可審計；影響范圍廣、退出成本高；對行業形成事實上的“默認入口”。這正是“數字地主”權力的來源，也是后續一切“租約”和“地租”得以實施的基礎。

一旦“土地”被圈定，地主便開始與“佃農”（商家）訂立租約，在數字平臺，這份“租約”并非白紙黑字的合同，而是由平臺單方面制定的一整套復雜的規則、算法和商業政策。它們共同構成了對商家經營行為的強大約束，確立了平臺的絕對權威。

最臭名昭著的條款，莫過于“二選一”及其變體，“二選一”是排他性協議的俗稱，其經濟學本質是“市場圈定”。平臺通過強制或變相強制商家只能在其平臺獨家經營，或不能在其他競爭性平臺提供更優惠的條件，來捆綁合作伙伴、排斥競爭對手，從而鞏固自身的壟斷地位。這種行為在阿里巴巴（被罰182億元）和美團（被罰34億元）的案件中已被監管部門明確認定為違法。

2025年12月，云南省旅游民宿行業協會公開發起反壟斷維權，直指攜程等平臺實施“二選一”霸王條款。然而，隨著監管的收緊，赤裸裸的獨家協議變得少見，取而代之的是更為隱蔽的“變形二選一”。平臺不再明文禁止商家多平臺經營，而是通過一系列“軟硬兼施”的手段，達成事實上的排他效果。這些手段包括：流量屏蔽與搜索降權，差別化交易條件，促銷資源綁定。

如果說“二選一”是對商家經營自由的外部限制，那么“技術霸權”則是對商家經營自主權的內部侵蝕，其典型代表便是“調價助手”。2025年7月，央視曾曝光攜程等平臺的“調價助手”亂象。這個本應是輔助商家定價的工具，在實踐中卻變成了平臺強制干預價格的“操盤手”。多位酒店負責人稱，平臺要求商家開通該工具，隨后便通過技術手段自動修改酒店房間價格和活動折扣，甚至無需商家確認。有商家吐槽，這個工具“像個關不上的水龍頭”，剛手動調回價格，轉眼又被算法改掉，投訴則石沉大海。

這種行為的本質，是平臺利用其技術優勢，剝奪了商家最核心的經營權——自主定價權。商家從一個獨立的經營主體，淪為了平臺價格算法的一個被動執行單元。當算法以“跟價”、“優化”之名，剝奪商家根據自身成本結構、品牌定位、區域策略靈活定價的權利時，所謂的“技術中立”已成為虛偽的公關說辭，其背后是赤裸裸的技術權力僭越。

征收“數字地租”：從高額傭金到“大數據殺熟”

在通過“圈地”和“立約”建立起絕對控制權后，“數字地主”的最終目的——“收租”——便浮出水面。平臺的“地租”以兩種形式征收：一種是向商家收取的“明租”，即高額傭金和各類服務費；另一種是向消費者征收的“暗稅”，即臭名昭著的“大數據殺熟”。

對商家的“明租”，主要體現為單方面決定的高額傭金。當平臺成為商家無法繞開的唯一或主要渠道時，傭金率便不再由服務價值和市場供需協商決定，而是由平臺的支配力單方面劃定。云南省旅游民宿行業協會會長賀雙全在直播中憤怒地指出，行業平均傭金率在8%-10%之間，而攜程等平臺的傭金卻從12%一路漲至15%-20%，部分熱門景區商家的綜合抽成比例甚至高達30%-40%。

一位合作商家算了一筆賬：“上架攜程的綜合成本早已超過了25%”，這意味著每100元的客房收入，商家只能拿到不足75元。這種“平臺掙得比實際提供服務的經營者還要多”的利潤分配格局，正是“數字地租”最直觀的體現。

對消費者的“暗稅”，則是更為隱蔽和狡猾的“大數據殺熟”，這是一種基于算法的差異化定價行為。平臺利用其收集的海量用戶數據——包括消費記錄、瀏覽歷史、設備信息、地理位置、甚至手機電量——為每個用戶構建精準的“畫像”，評估其價格敏感度和支付意愿，從而實現“千人千價”。

社交平臺上關于攜程“殺熟”的吐槽層出不窮：有用戶發現5分鐘內查詢同一酒店，價格從737元飆升至943元；有用戶用不同賬號查詢同款房型，價差超百元；還有用戶刷新兩次頁面，房價就從355元漲到477元，直言“比炒股還刺激”。

這種行為的本質，是平臺利用信息不對稱，對消費者剩余進行的“精準收割”。平臺往往用“動態定價”來為其辯護，聲稱這是根據供需關系進行的正常調整。然而，真正的動態定價（如出租車夜間漲價）是對所有處于同一時空條件下的用戶一視同仁的，而“大數據殺熟”則是針對特定個體的歧視性定價。

2021年，浙江紹興法院審理的“胡女士訴攜程案”中，作為鉆石貴賓的胡女士預訂酒店價格為2889元，而酒店實際掛牌價僅為1377.63元，差價超過一倍。法院最終認定攜程存在價格欺詐，判決“退一賠三”，此案也被視為“大數據殺熟第一案”。

行為經濟學中的“最后通牒博弈”實驗證明，人類并非完全的“理性經濟人”，而是有一種與生俱來的、對不公平的厭惡感。當分配方案極度不公時，人們寧愿犧牲自己的部分利益，也要懲罰那個獲取超額利潤的分配者。這完美解釋了為何“大數據殺熟”一旦被感知，會激起消費者的強烈憤怒和背叛感。

紐約近期通過的《算法定價披露法》正是抓住了這一心理，它不禁止差異化定價，但要求平臺必須向用戶披露定價的算法依據。可以想象，當用戶看到“系統因檢測到您從不比價，故價格上浮10%”的提示時，交易轉化率將斷崖式下跌。

通過對商家征收“明租”和對消費者征收“暗稅”，平臺實現了驚人的財務回報。財報顯示，2025年第三季度，攜程集團實現歸母凈利潤高達199億元，同比增長192.6%，單季度凈利潤規模甚至首次超過了貴州茅臺。

然而，這種“商家苦撐、平臺暴利”的鮮明反差，正是“數字地主”模式下生態失衡的直接寫照，其代價是整個產業鏈創新動力的衰減和社會總福利的巨大損失。

一場系統性“頑疾”——為何說“人人都是攜程”？

將攜程案定性為“數字地主”模式的縮影，絕非危言聳聽。事實上，如果我們把視線從在線旅游行業移開，投向更廣闊的中國互聯網版圖，會發現這種利用市場支配地位、制定利己規則、最大化攫取生態價值的模式，幾乎是所有頭部平臺的共同特征。這并非巧合，而是平臺經濟發展到成熟階段后，在缺乏有效外部制衡下的一種必然趨向。這是一場系統性的“頑疾”，攜程只是最新一個被公開診斷的“病人”。

近年來中國反壟斷執法的一系列標志性案件，如同一面面鏡子，清晰地映照出平臺壟斷行為的共同模式。這些案件的判罰邏輯與所揭示的違法行為，與此次攜程被指控的內容高度同構，雄辯地證明了問題的普遍性。

阿里巴巴“二選一”案（2021年，罰款182.28億元）：這是中國平臺經濟反壟斷的里程碑事件。國家市場監管總局認定，自2015年以來，阿里巴巴集團濫用其在中國境內網絡零售平臺服務市場的支配地位，通過禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店或參加促銷活動等方式，實施“二選一”行為。其核心邏輯與攜程被指控的“二選一”和流量屏蔽如出一轍，都是為了鎖定商家資源，削弱競爭對手，維護自身平臺的絕對中心地位。

美團“二選一”案（2021年，罰款34.42億元）：緊隨阿里之后，本地生活巨頭美團也因類似行為被罰。監管部門認定美團濫用其在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場的支配地位，通過實施差異化費率、拖延商家上線等多種方式，促使平臺內經營者與其簽訂獨家合作協議。這再次印證了“二選一”是平臺鞏固護城河的通用戰術，無論是在商品零售還是服務領域。

知網壟斷案（2022年，罰款8760萬元）：此案則揭示了另一種典型的濫用行為——不公平高價和限定交易。知網被認定濫用其在中國境內中文學術文獻網絡數據庫服務市場的支配地位，通過連續大幅上漲服務價格、拆分數據庫、簽訂獨家合作協議等方式，實施了不公平高價、限定交易等行為。這與攜程被指控的“單方面漲傭”和“二選一”在本質上是相同的，都是利用獨占性資源（學術文獻 vs 旅游產品流量）向用戶或合作伙伴索取超額利潤。

消費者訴訟的勝利：除了行政執法，司法判例也開始為這一趨勢提供注腳。在備受關注的“消費者李震訴阿里巴巴案”中，最高人民法院于2025年10月作出終審判決，雖然未認定“限定交易”（因為平臺仍提供銀行卡支付選項），但明確認定了阿里系平臺在用戶支付時僅提供支付寶選項的行為，構成了《反壟斷法》下的“附加不合理交易條件”。判決指出，此舉將阿里在網絡零售平臺的支配地位不正當地傳導至第三方移動支付市場，損害了消費者的自由選擇權。這表明，即使是看似微小的平臺規則設計，一旦被認定為利用支配地位排除競爭，同樣會受到法律的否定性評價。

將這些案件串聯起來，無論是在電商、本地生活、學術資源還是支付領域，頭部平臺一旦確立市場支配地位，便會不約而同地訴諸于限定交易（二選一）、不公平高價（漲傭、殺熟）、搭售或附加不合理交易條件等手段來維護和擴大其“領地”，最大化地攫取利潤。攜程案，不過是這幅宏大畫卷中最新、也最符合預期的那一筆。

如果說歷史判例是過去的“回響”，那么審視當下各主流平臺的商業實踐，則更能感受到“數字地主”模式的普遍性。它們在各自的“領地”上，扮演著與攜程相似的角色。

大型電商平臺早已超越了“線上商場”的范疇。它們通過復雜的平臺規則，深度介入商家的經營。例如，強制商家參與“雙十一”等大促活動，并要求其提供“全網最低價”，否則將面臨流量處罰。這種行為在2025年新修訂的《反不正當競爭法》中已被明確規制，禁止平臺強制或變相強制平臺內經營者以低于成本的價格銷售商品。

此外，平臺內部的流量分配機制如同一個“黑箱”，搜索排名、推薦位置等核心商業資源完全由平臺算法掌控，商家為了獲得曝光，不得不投入巨額資金購買“直通車”、“鉆展”等推廣服務，這無異于向“地主”繳納額外的“貢金”。

外賣平臺的“數字地租”問題尤為突出，高額傭金持續擠壓著餐飲商家的利潤空間，許多商家陷入“不入駐等死，入駐了找死”的兩難境地。另一方面，平臺為了爭奪市場份額，頻繁發動“補貼大戰”，并以流量、排名等為條件，迫使商家參與。

這種“不卷質量卷價格、不拼服務拼補貼”的非理性競爭，導致整個行業生態惡化。正是由于問題突出、社會關切度高，國務院反壟斷反不正當競爭委員會已于近期啟動了對外賣平臺服務行業的競爭狀況評估，這與對攜程的調查可謂異曲同工。

以抖音、快手、小紅書等為代表的內容平臺，其核心資產是巨大的用戶流量。為了將流量牢牢鎖定在自身生態內，實現商業價值最大化，平臺間互相屏蔽鏈接、封禁導流行為已是常態。例如，早年間淘寶與微信的互相屏蔽，以及近期抖音、快手對部分導向外部競爭對手的主播賬號進行封禁。

這種行為本質上是利用自身流量優勢，限制用戶和創作者的自由選擇，構建封閉的“數據孤島”和“流量花園”，其邏輯與“二選一”并無二致。此外，平臺單方面制定和修改內容分成、廣告收益等規則，也使得創作者的議價能力極低，處于被動接受的地位。

綜上所述，無論是電商、本地生活還是社交內容，當一個平臺在特定領域取得絕對優勢后，其商業模式便會不可避免地滑向“地主化”：通過制定利己的規則，利用數據和算法的“黑箱”，對生態內的參與者進行控制和價值攫取。

這種模式具有高度的趨同性，因為它是資本在數字經濟環境下追求利潤最大化的最優解，也是人性中權力欲在商業領域的自然延伸。因此，對攜程的調查，絕非僅僅敲打一家企業，而是對整個平臺經濟的“數字地主”模式發出的系統性警示。

告別“數字地主”，平臺經濟走向何方？

2026年伊始，對攜程的反壟斷調查，如同一道劃破平臺經濟寧靜夜空的閃電，其光亮所及，遠不止一家企業的商業版圖。它清晰地照見了“數字地主”模式的內在矛盾已然累積至臨界點。

這既是監管體系對平臺權力失衡與濫用的必然回應，也是整個中國互聯網行業商業秩序重塑的標志性轉折點。我們不能再簡單地將平臺視為中立的技術服務提供商，而必須正視其作為一種新型“私權力”的制度性影響。

核心結論已然清晰：攜程被查，是冰山一角。其背后所揭示的，是通過網絡效應和資本并購圈占“數字土地”，通過算法和規則設立不平等的“租約條款”，再通過高額傭金和大數據“殺熟”對商家與消費者進行雙向“收租”的系統性模式。這種模式，在過去十年驅動了平臺經濟的爆炸式增長，也造就了少數巨頭的輝煌財報，但其代價是整個生態的活力被抑制，創新動力被削弱，社會總福利遭受了難以估量的損失。

展望未來，我們必須清醒地認識到，反壟斷的最終目的并非扼殺巨頭，而是“激活生態”。一個健康的數字經濟，需要有充滿活力的創新企業，也需要有能夠整合資源、提升效率的頭部平臺。監管的目標，是為兩者劃定清晰的權力邊界，確保大平臺不能利用其優勢地位扼殺創新，而是要扮演好“基礎設施”的角色，賦能萬千中小企業。未來的市場競爭，將從“誰的規則更狠、誰的壁壘更高”，回歸到“誰的服務更優、誰的價值更大”；商業模式的重心，將從“流量壟斷”和“關門收租”，走向“生態共榮”和“價值共創”。

攜程的“至暗時刻”，或許正是整個在線旅游乃至中國平臺經濟重回正軌的“黎明時分”。這場深刻的商業秩序重塑，關乎每一個市場參與者的切身利益。江湖路遠，告別“數字地主”，平臺經濟的下半場，將在更公平、更透明、更具活力的規則下，開啟真正意義上的高質量發展新篇章。