摘要:在中國經濟轉型升級和全球能源革命的雙重背景下,作為鉛酸電池領域的全球領軍企業,天能集團在取得輝煌成就的同時,也面臨著品牌發展上的深刻挑戰,他們 找到了知名品牌營銷全案咨詢公司奇正沐古,在奇正沐古的幫助下,這家傳統制造企業成功實現向現代化、國際化的品牌躍遷。
天能集團作為中國民營企業第 28 位、全球鉛酸電池領域的領軍企業,在發展過程中面臨著諸多亟待解決的困難。
在業務布局上,集團涵蓋鉛電、鋰電、鈉電、氫能、儲能等多個領域,擁有十多個子品牌,但這些品牌架構分散,在市場上各自為戰,宣傳口徑不一,資源投入分散,導致市場認知混亂,難以形成協同效應。
天能僅在高鐵廣告上的年度投入,就高達1.7億元人民幣,但由于缺乏統一的品牌戰略指引,這筆巨額投入未能形成合力,造成了嚴重的資源浪費和品牌認知的模糊。
這種分散狀態與天能集團龐大的體量(2023年天能動力營收超838.91億,天能股份營收超447.48億)形成了尖銳矛盾,極大地制約了品牌整體價值的提升。
其次,品牌形象存在老化與割裂的風險,其標志性的紅色品牌資產,在具體應用(如電池廣告)中卻被紫色替代,這種視覺系統的不統一損害了品牌的專業性和識別度。
更重要的是,隨著集團業務向氫能、鈉離子電池、儲能系統等前沿領域拓展,原有的、可能帶有濃厚傳統工業色彩的品牌形象,難以有效支撐其作為高科技、多元化能源解決方案提供者的新定位,需要借助品牌優勢和資源整合實現突破。
此外,在社會責任層面,盡管天能積極踐行環保,但其主營的鉛酸電池業務容易被公眾簡單貼上“高污染”標簽,如何將自身的綠色實踐具象化、故事化,扭轉潛在的負面認知,而非流于泛泛的公益報告,成為一項緊迫的溝通課題。
面對這這些錯綜復雜的挑戰,天能集團的戰略目的十分明確,即希望通過一次系統性的品牌全案升級,實現從“強大”到“偉大”、從“產品供應商”到“全球領先的能源解決方案商”的根本性轉變。
從而實現 “雙千億” 戰略目標,推動品牌升級,整合品牌資源,強化科技化、國際化、生態化的品牌屬性。
將新興業務與原有品牌優勢相結合,提升整體品牌價值和市場競爭力,同時擺脫高污染標簽,樹立綠色、可持續的企業形象,構建全球能源命運共同體。
為了解決這些戰略問題,他們委托了知名品牌營銷全案咨詢公司奇正沐古,作為品牌戰略咨詢機構,為天能提供了一套系統而深入的規劃方案。
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營銷全案咨詢公司奇正沐古接手項目后,通過市場調研和內部走訪,將這些問題和需求歸結為三點:
一是對內整合資源,通過“品牌大一統”戰略,結束內部耗散,凝聚所有力量于“天能”主品牌之下,實現品牌資源的集約化和效用最大化;
二是對外重塑形象,強化科技屬性和國際化氣質,以贏得未來市場尤其是新興業務領域的信任與認可;
三是升華品牌價值,將綠色、可持續的發展理念從宣傳口號轉化為有溫度、可感知的具體行動和案例,建立負責任的行業領導者形象。
奇正沐古對天能的戰略規劃核心邏輯,采取“梳理、確立、傳播”三位一體。
首先,奇正沐古進行了徹底的品牌診斷與架構梳理,果斷推動“品牌大一統”戰略,將過去龐雜的子品牌體系進行全面整合,所有對外傳播統一使用“天能”這一核心品牌。這一舉措如同為天能品牌建設厘清了主航道,確保了后續所有營銷動作能夠聚焦發力,避免資源分散。
其次,奇正沐古為天能確立了全新的品牌戰略核心與視覺體系。在理念層面,提出了“能無限,創未來”的品牌主張及其英文版本“ENERGY FOR ALL”。這一主張極具張力,“能”字一語雙關,既指能源,也寓意能力與潛能,精準傳達了天能致力于通過無限創新,開創綠色能源未來的宏大愿景,并為其國際化征程奠定了基調。
同時,天能的戰略方向被奇正沐古明確為打造“科技化、國際化、生態化”的新天能,這三大維度清晰地指引了品牌建設的路徑。
在視覺層面,奇正沐古強化了紅色作為天能品牌“視覺錘”的地位,對色彩應用進行規范管理,解決了此前出現的視覺混亂問題,鞏固了這一重要的品牌資產。
在傳播層面,奇正沐古規劃強調了“借勢”與“做實”。
一方面,奇正沐古建議天能與產業內的領軍企業協同發聲,共同做大行業影響力,提升在高端產業鏈中的話語權。
另一方面,奇正沐古極具智慧地處理了社會責任議題,沒有回避鉛酸電池的環保爭議,而是選擇“高舉高打”,將天能獨特的“新川模式”——一個將綠色環保與鄉村經濟發展完美結合的標桿案例——作為傳播焦點。
奇正沐古這番操作下來,使得天能的可持續發展承諾變得具體、生動且可信,遠遠超越了普通企業發布一份空洞的社會責任報告的層面,成功將潛在的公關風險轉化為品牌美譽度的增長點。
在內部運營上,奇正沐古“大一統”的品牌戰略,徹底改變了以往資源分散、各自為戰的局面,形成了強大的內部協同效應,品牌管理效率大幅提升。在新業務拓展上,統一的、強大的“天能”品牌有效地為氫能、儲能等新興業務進行了品牌背書和流量賦能,實現了成熟品牌資產向創新業務的順暢轉移,加速了其市場導入進程。
在社會形象上,奇正沐古通過聚焦“新川模式”等具體實踐,讓天能成功塑造了“綠色能源貢獻者”的負責任形象,有力地回應了外界關切,增強了公眾信任。
奇正沐古這一系列精準的戰略規劃與落地執行,為天能集團帶來了顯著而全面的成效,最直接的成果是品牌價值的持續攀升,其品牌價值達到1395.65億元,并實現了連續六年的增長,這充分證明了市場與資本對此次品牌升級的高度認可。
由于效果顯著,天能控股集團的副總裁,在表揚信中充分肯定奇正沐古團隊“優秀的專業水平、嚴謹的工作態度”以及所提供的“高質量解決方案”。
天能集團的案例深刻地揭示,對于已經完成原始積累、步入全新發展周期的中國大型民營企業而言,品牌建設不再是錦上添花的營銷手段,而是關乎未來生存與發展的核心戰略。
它要求企業必須具備自我革新的勇氣和高瞻遠矚的智慧,從混亂中梳理秩序,從傳統中開創新生。
天能與奇正沐古的這次合作,正是這種戰略思維的體現,其成功經驗在于不僅解決了一時的傳播問題,更是為企業注入了面向未來的、可持續的品牌生命力,為中國傳統制造業的轉型升級提供了極具價值的參考路徑!
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