被捧成“液斷神器”，這短暫翻紅的國民飲料還是賣不動

過年倒計時半個月，盼放假的網友已經紛紛總結起年貨清單了。

畢竟一年到頭，只有此時可以理直氣壯地“每逢佳節(jié)胖三斤”。零食水果、飲料禮盒放開了買，既要備妥走親訪友的體面，又要犒勞辛苦了一整年的自己。有人在山姆買進口貨，有人鎖定各大奶茶品牌的新年周邊，可樂、旺仔牛奶、王老吉等氣氛組的老朋友也不會被忘記。

但熱鬧之中，卻少了另一款童年經典的身影——營養(yǎng)快線。這多少有些令人意外，因為就在一年多以前，它乘著懷舊情緒的風狠狠翻紅過一次，還有成分黨發(fā)掘出了營養(yǎng)快線的代餐價值，一度把它捧為“液斷神器”。

當然，縣城走親訪友時，依然有人買上一兩箱營養(yǎng)快線當作禮品。但在一眾年貨之中，它可能被轉手多次，也可能被遺忘直到過期。偶見社交媒體上討論“營養(yǎng)快線為什么不火了”，點贊最多的回答往往是：“小時候信了廣告說的有營養(yǎng)，長大后不好騙了。”

承載著童年回憶的營養(yǎng)快線，似乎被人淡忘了。（圖/《北上廣依然相信愛情》）

華泰證券研報顯示，營養(yǎng)快線巔峰時期的2013年，其銷售額超200 億元。而在它翻紅的2024年，這個數字已經不足20億元，萎縮了超過九成。

“熱鬧是別人的，冷清是自己的。”或許沒人比如今的營養(yǎng)快線更懂，那個僅憑營養(yǎng)混搭這一招便能贏下市場的黃金時代，終究是回不去了。

幾次翻紅，都回不到巔峰

2025年4月，坐擁3700萬YouTube粉絲的網紅甲亢哥來中國旅游，在上海街頭直播時，被路人投喂了好幾瓶經典國民飲料，營養(yǎng)快線意外闖入鏡頭，也借此在海外平臺完成了一次“刷屏”。

再往前，2024年上半年，在人們對娃哈哈的野性消費熱潮中，營養(yǎng)快線也曾緊跟著AD鈣奶、娃哈哈純凈水翻紅。重新審視其配料表，網友紛紛直呼：“營養(yǎng)快線居然真的有營養(yǎng)！”這瓶飲料不僅熱量低，而且添加了多種維生素，還含有提神的牛磺酸和能美白的煙酰胺，不少人紛紛拿營養(yǎng)快線當邪修減肥代餐。

2024年，網上掀起用營養(yǎng)快線輔助減肥的潮流。（圖/社交媒體截圖）

近幾年，娃哈哈也不斷攜經典產品在大眾面前刷臉，努力與年輕人雙向奔赴。

2023年央視春晚，營養(yǎng)快線被擺放在觀眾席桌子的C位，還是紅瓶的“益生菌快線”新品。這款新品添加了膳食纖維，賣點是春節(jié)大魚大肉搭配營養(yǎng)快線可以讓腸胃減負，算是十分應節(jié)。

而在此之前，營養(yǎng)快線就已推出了多種不同配方，其中包括順應潮流的低糖版；包裝同樣煥新，和國產動畫、國風綜藝聯(lián)名，意圖抓住年輕人的眼球；聯(lián)名彩妝、開設快閃店。總之，營養(yǎng)快線這些年仍然很努力，將老牌年輕化的方式幾乎玩了個遍。

營養(yǎng)快線為自己貼上的健康標簽，如今倒成了桎梏。（圖/《北上廣依然相信愛情》）

遺憾的是，這些事件或被動或主動，營銷效果有一點但不多，更沒能持續(xù)。

馬上贏零售監(jiān)測數據顯示，2025年第二季度，營養(yǎng)快線所屬的含乳飲料品類市場份額顯著回調，同比下滑12.94%。馬上贏特別指出，2024年那一波情懷消費的影響已經過去，含乳飲料賽道整體下滑的趨勢無法挽回。到了2025年11月，含乳飲料仍是市場份額同比下降最多的類目。

我們的口味變了，屬于營養(yǎng)快線們的黃金時代已經回不去了。

含乳飲料在20世紀末的興起，恰逢其時地填補了市場空白：一方面，國民對營養(yǎng)的關注度不斷提升；另一方面，當時的鮮奶供應受限于產量與冷鏈。因此，保質期長、風味多樣的含乳飲料成為了便捷的選擇。

而把果汁和牛奶結合在一起的產品創(chuàng)新，要追溯到2003年小洋人推出的妙戀果乳系列。隨即，娃哈哈迅速跟進，并通過添加其他營養(yǎng)元素升級產品概念——2004年推出的全能型營養(yǎng)快線。細品這個名字，你就明白這款飲料的野心不小。

超市貨架上的營養(yǎng)快線，營造了年代感氛圍。（圖/《父輩的榮耀》）

憑借強大的鋪貨能力，營養(yǎng)快線迅速占領縣城小賣部的貨架。獨特的酸甜口味、3元一瓶的親民價格、營養(yǎng)大滿貫般的配料表，讓它難逢敵手。再加上“早餐喝一瓶，精神一整天”的廣告語精準拿捏沒空做早飯的家長，營養(yǎng)快線很快成了年銷百億的飲料王者。

營養(yǎng)快線的成功，可以說直接拉動了含乳飲料品類的市場規(guī)模擴張。營養(yǎng)快線上市后不久，巨頭紛紛入局，但無論是2006年的優(yōu)酸乳，還是2007年的真果粒，都沒能撼動營養(yǎng)快線的地位。2013年，營養(yǎng)快線銷售額占含乳飲料市場的比例高達23%，是名副其實的銷冠。

但成也“營養(yǎng)”，敗也“營養(yǎng)”，那份要素齊全的配料表，已在消費升級的浪潮中，給營養(yǎng)快線早早埋下了轉型的隱患。

十多年前，營養(yǎng)快線風頭正盛之時，社會輿論對食品添加劑的污名化率先給了它一次打擊。90后消費者蘇蘇就表示，營養(yǎng)快線給她的印象是口感粘稠，所以當年聽說里面有膠狀物的謠言，她和家人毫不懷疑地接受了。而另一名95后消費者小劉則回憶，自己的家長覺得凡是飲料都不健康，營養(yǎng)快線也不例外。營養(yǎng)快線當年遭遇的這些信任危機，不少人至今都還記得。

營養(yǎng)快線的配料表，頗有解讀空間。（圖/社交媒體截圖）

而在今天，當“配料表干凈”成為一種政治正確，營養(yǎng)快線又免不了陷入另一場健康爭議。

說它有營養(yǎng)吧，它確實添加了全脂乳粉和維生素。可配料表含量排第一的是水，排第三的是白砂糖。雖說全脂乳粉用量排第二，但蛋白質含量≥1.0克/100克的數字，在“3.0+鮮牛奶”唾手可得的今天，多少就有些不夠看了。

拿它當液斷神器吧，貌似有用。可是對于這種一整天只喝液體的減肥方式，營養(yǎng)快線最有用的地方恐怕是含糖量高，以避免空腹造成的低血糖。而且除了蛋白質，它的膳食纖維、脂肪和碳水化合物等都不足以支撐一個成年人一頓飯的攝入量。

誠然，國民對營養(yǎng)快線的記憶還在，它一翻紅便令人懷念，但是人們懷念完又再次淡忘了它。營養(yǎng)快線和它帶飛的含乳飲料賽道一起，落入了一個尷尬的境地。

“奶替”時代落幕，誰還用它補營養(yǎng)?

“敢把營養(yǎng)寫在產品名字里，那它一定很有營養(yǎng)。”這句話在十多年前或許成立，但在如今要求更加嚴格的消費者眼中，它的營養(yǎng)之名卻掩蓋不了飲料之實。

牛奶加果汁的跨界混搭，曾經是它的優(yōu)勢，也是它如今難再翻身的“枷鎖”。

在牛奶供應與相關消費意識均不足的年代，含乳飲料長期被視為牛奶的替代品。國家統(tǒng)計局數據顯示，2004年，我國牛奶產量剛剛突破2000萬噸，而2025年，這個數字是4091萬噸。更不用說，那個年代冷鏈尚不發(fā)達，絕大部分鮮牛奶只能就地消費，這才有了含乳飲料可攻陷的市場空白。

上世紀，牛奶受限于產量和保鮮條件，不是人人都能喝得到的。（圖/《請回答1988》）

時過境遷，《2025中國奶商指數報告》顯示，公眾認知正從“多喝奶”向“喝好奶”轉變，消費者飲奶知識的普及度明顯提高。當大眾開始轉向真正的牛奶，含乳飲料的市場規(guī)模便逐年萎縮。

含乳飲料固然無罪，但“營養(yǎng)快線”這個名字由于承諾了一種健康價值，便遲早會被拿來和更健康的飲品作比較——當年耀眼的光環(huán)，也就變得沉重不堪。

當消費者決定喝一杯有益健康的飲品，低蛋白、高糖的營養(yǎng)快線幾乎不會被納入考慮范圍。況且，為了實現(xiàn)穩(wěn)定口感和風味，含乳飲料需要添加一定的食品添加劑。這當然是安全的，但和純天然的牛奶一比，它又很容易被貼上“人工科技”的標簽。

那如果和不標榜健康的飲料比，營養(yǎng)快線的味道又有多少勝算呢？

清爽度不如果汁，提神效果不如咖啡和功能飲料，帶來的放縱感比不上奶茶……營養(yǎng)快線原本的優(yōu)勢，幾乎一滴不剩了。

社交媒體上，那些一時興起買來營養(yǎng)快線的網友，本想懷念一把童年的味道，卻不小心打碎了時光加持的濾鏡：“齁甜，糊嗓子。”“慘遭童年白月光背刺。”更多像蘇蘇和小劉這樣的消費者，在日常選擇飲料時甚至不會想起它；即使在貨架上看到，也會先入為主地斷定它“太甜不健康”而不進行購買。

飲料的口味和功能越發(fā)多樣，消費者有很多選擇。（圖/《愛你》）

曾經，它以“營養(yǎng)”為標簽構建了消費認知；沒料到多年后，它會與健康飲品的定義嚴重脫節(jié)。如今人們推崇低糖、高蛋白、天然無添加的飲品，但若變成這個模樣，營養(yǎng)快線還會是營養(yǎng)快線嗎？

營養(yǎng)快線曾在含乳飲料的賽道上滾出了最大的雪球，但當原本的“奶替”消費需求不再，地面的“雪”越來越少，要想逆勢增長，難如登天。

說到底，營養(yǎng)快線所代表的那種生活方式遠去了。沒有人還在堅持早餐來一瓶營養(yǎng)快線的習慣，畢竟便捷又美味的早餐隨處可見。也沒有人會因為買不到鮮牛奶而用飲料代替，大家忙著品嘗更多樣、更有針對性的養(yǎng)生飲品，心甘情愿被更高級的營銷手法收割。

一瓶補充營養(yǎng)的飲料，滿足許多人強身健體的幻想。（圖/《24小時健身俱樂部》）

那些年我們喝下的營養(yǎng)快線，終歸是把復雜的生活需求壓縮進一瓶萬能、即飲的幻覺。但越來越多的人明白，真正健康的生活必然需要付出代價。啤酒泡枸杞挽回不了熬夜的傷害，維持正常體重得在奶茶和沙拉之間做選擇，年末查看體檢單的勇氣是餐餐計算卡路里給的。

于是再也沒有品牌敢大聲承諾：喝下這一瓶，一切都會好。取而代之的，是分門別類的精準誘惑——你已經知道“萬能解”大概率是智商稅，但0糖0卡、祛濕健脾、抗炎抗氧化，總有一款健康飲品的標簽能戳中你“想健康又怕麻煩”的軟肋。

題圖|《北上廣依然相信愛情》

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