BBA車(chē)主忠誠(chéng)度跌破18%，老車(chē)主開(kāi)悟：除了面子，豪車(chē)“毫無(wú)意義”

截止2025年底，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)意向忠誠(chéng)度已跌破18%，這意味著每100位準(zhǔn)備換車(chē)的BBA車(chē)主中，選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)BBA的不足18人。

該數(shù)據(jù)來(lái)自騰易研究院等機(jī)構(gòu)對(duì)存量用戶(hù)換購(gòu)意向的調(diào)研，反映出了傳統(tǒng)豪華品牌在新能源與國(guó)產(chǎn)高端品牌沖擊下的用戶(hù)流失壓力。

品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，是BBA遇到最大的發(fā)展難題。

騰易研究院在2025年的調(diào)研報(bào)告中顯示，截止到2025年年底，BBA的用戶(hù)忠誠(chéng)度已經(jīng)跌破18%，這意味著每100個(gè)準(zhǔn)備換車(chē)的BBA老車(chē)主中，還想買(mǎi)BBA的人，不到18個(gè)。

這很有意思，背后兩個(gè)解釋點(diǎn)：

1、BBA車(chē)主囊中羞澀了，再也買(mǎi)不起B(yǎng)BA了，所以不考慮了，但這個(gè)說(shuō)法比較牽強(qiáng)，因?yàn)楫?dāng)下的BBA整體價(jià)格下調(diào)明顯，“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)都被干出來(lái)了。

比如說(shuō)，上市不到一年的寶馬全新X3，目前的終端價(jià)格在30萬(wàn)左右，你要去買(mǎi)個(gè)經(jīng)典款的奧迪A4L（參數(shù)丨圖片），經(jīng)銷(xiāo)商毫無(wú)套路的能給你報(bào)一個(gè)21萬(wàn)的價(jià)格出來(lái)。

放在幾年前，這就是邁騰的價(jià)格，如今卻能買(mǎi)到新款的奧迪A4L，所以你要跟我說(shuō)是BBA老車(chē)主買(mǎi)不起B(yǎng)BA了，我是不信的。

哪怕是把A6L賣(mài)了換A4L，那也是沒(méi)問(wèn)題的，只是沒(méi)人愿意向下?lián)Q而已，從根本上來(lái)說(shuō)，是他們不愿意這么干。

2、真的對(duì)BBA失去了那種憧憬感，過(guò)去買(mǎi)BBA，講究的是“消費(fèi)最時(shí)髦”的商品，當(dāng)年BBA就是最好的產(chǎn)品。

無(wú)論是品牌、技術(shù)、文化傳承，開(kāi)出去那都是倍兒有面子。

但現(xiàn)在呢？動(dòng)力系統(tǒng)不再單一化，除了油車(chē)之外，還有純電、混動(dòng)、增程等等，這些技術(shù)路線(xiàn)可以生產(chǎn)出來(lái)不同的產(chǎn)品，也可以高端化、也可以非常時(shí)髦。

中產(chǎn)買(mǎi)BBA，本身就不是買(mǎi)一個(gè)剛需，更多是買(mǎi)一種情緒價(jià)值，和走在生活圈中最前列的時(shí)髦感。

這種感覺(jué)在這兩年逐步滑落，退一步來(lái)看，其實(shí)在2020年之前，BBA的品牌忠誠(chéng)度在40%以上，也就是說(shuō)還是會(huì)有40%以上的老車(chē)主，繼續(xù)買(mǎi)BBA。

這兩年這些人都跑去買(mǎi)什么了？

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)流向前四的品牌分別是AITO、理想、特斯拉、小米，分別“拿走了”原定BBA的36%、27%、24%、19%用戶(hù)群體。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，國(guó)產(chǎn)新品牌成了百年BBA最大的對(duì)手，而且就在這兩年時(shí)間中，波詭云譎的乘用車(chē)市場(chǎng)，似乎在用一種看不見(jiàn)、使不完的力量，推倒BBA的技術(shù)防火墻。

是BBA不好了嗎？不是！

是BBA太貴了嗎，那肯定是！

海外媒體算過(guò)成本，國(guó)內(nèi)定價(jià)60萬(wàn)的寶馬X5，動(dòng)力系統(tǒng)、底盤(pán)、車(chē)身架構(gòu)、座艙系統(tǒng)，甚至算上研發(fā)均攤，一臺(tái)車(chē)的成本在20萬(wàn)左右，但其卻定出來(lái)一個(gè)60萬(wàn)的價(jià)格，中間40萬(wàn)的價(jià)格差，去哪里了？

我想不用多說(shuō)，大家都能懂。

過(guò)去很多年，中國(guó)市場(chǎng)是幾乎所有豪華品牌最大的銷(xiāo)量地，包括路虎、沃爾沃等豪華品牌，國(guó)內(nèi)一個(gè)市場(chǎng)能提供其全球超過(guò)20%的銷(xiāo)量。

這說(shuō)明了一件事兒，之前的消費(fèi)者，很喜歡開(kāi)豪華車(chē)，因?yàn)楹廊A車(chē)能賺取“面子經(jīng)濟(jì)”，面子經(jīng)濟(jì)在商業(yè)行為中能夠提供無(wú)形的加分項(xiàng)。

這種加分項(xiàng)，這種面子經(jīng)濟(jì)，其實(shí)源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法造出比BBA更好產(chǎn)品的無(wú)奈。

但再看25年的市場(chǎng)，新能源車(chē)的整體銷(xiāo)量占比接近55%，很簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)說(shuō)明買(mǎi)油車(chē)的人減少了一半，而B(niǎo)BA的主力車(chē)型還都是油車(chē)。

說(shuō)明BBA在這個(gè)市場(chǎng)中，“天生”的丟掉了55%的份額，只能在45%的市場(chǎng)中摸爬滾打，其實(shí)還挺悲慘的。

巨大的產(chǎn)能不變，但市場(chǎng)接受度降低了，降價(jià)只能是一方面，另一方面還得跟著國(guó)產(chǎn)車(chē)走，學(xué)習(xí)電動(dòng)化，學(xué)習(xí)智能化，學(xué)習(xí)這一代90后、00后消費(fèi)者要什么。

大家可以看下數(shù)據(jù)，上個(gè)月全品類(lèi)銷(xiāo)量最好的車(chē)是誰(shuí)？是特斯拉啊！上個(gè)月Model Y賣(mài)了6萬(wàn)多臺(tái)車(chē)，25萬(wàn)的電車(chē)能有這樣的銷(xiāo)量有多恐怖？這是同價(jià)位BBA三款車(chē)型都賣(mài)不出來(lái)的成績(jī)。

我只能說(shuō)一件事兒，時(shí)代變了，BBA再不變，下場(chǎng)只能更慘。