中國豪車市場，要變天了

放在五六年前，誰能想到外資豪車會落到如今這步田地？

曾經(jīng)過年，開輛BBA回老家，那是妥妥的身份象征，是一代人打拼半生的成功勛章。

可現(xiàn)在再看，不到40萬買瑪莎拉蒂、20多萬提捷豹路虎、奧迪A3跌破12萬甩賣的新聞屢見不鮮。

曾經(jīng)高高在上的豪華品牌，正集體放下身段上演價格大跳水，而這背后，是中國豪車市場重大轉(zhuǎn)變的信號。

2025年BBA在華銷量數(shù)據(jù)，齊刷刷下跌：

奔馳全年銷量暴跌19%，近兩成的跌幅創(chuàng)下近年新高；

寶馬連續(xù)兩年下滑超10%，全年銷量退回七八年前水平；

奧迪稍顯溫和但也下滑了5%；

三家合計比2024年少賣了26萬輛，相當(dāng)于一個主流合資品牌的年銷量。

曾經(jīng)靠燃油車筑起的護(hù)城河，如今成了困住自己的圍墻，那句“坐奔馳，開寶馬”的老話，在電動化浪潮面前，漸漸沒了底氣。

具體到車型上，潰敗的痕跡更明顯。

寶馬轎車還算堅挺，3系、5系銷量略有上漲，可SUV車型被國產(chǎn)陣營按在地上摩擦，2025年X3比上一年少賣了3.34萬輛，X1相比2024年也丟了3萬輛的份額，畢竟同價位能買到配置更全、智能化更高的國產(chǎn)SUV，誰還會為品牌溢價買單？

奔馳則是全線崩盤，C級平均每月比上一年少賣了近3000輛，GLC、E級也紛紛下滑，曾經(jīng)的爆款如今成了銷量拖累。

奧迪A3靠降價換來了1.2萬輛的增長，可11萬出頭的成交價，也徹底砸了自己的品牌溢價，價格體系崩塌的背后，是品牌力的持續(xù)消解。

比BBA更慘的是保時捷。這個曾是老錢身份勛章、中年人夢中情車的超豪華品牌，2025年迎來了至暗時刻。

在華銷量暴跌26%，較2021年巔峰期跌去近60%，前三季度利潤更是暴跌99%，從40多億歐元縮水到4000萬歐元，股價也較上市時腰斬。

更揪心的是經(jīng)銷商接連跑路，鄭州、貴陽多家4S店人去樓空，消費(fèi)者被拉黑、權(quán)益無法兌現(xiàn)，曾經(jīng)一車難求、加價選配的保時捷，如今靠七六折清庫存，近半數(shù)經(jīng)銷商將被淘汰，風(fēng)光不再。

外資豪車的集體遇冷，絕非偶然，本質(zhì)是中國車市的結(jié)構(gòu)性變革，是國產(chǎn)高端品牌對傳統(tǒng)豪華陣營的降維打擊。

2025年中國新能源滲透率逼近60%，自主品牌份額升至65%，燃油車市場驟降三成，而這正是外資豪車深耕多年的核心領(lǐng)域。

當(dāng)問界、理想、蔚來、比亞迪等品牌把高端車型賣到70萬甚至百萬價位，還能保持高銷量時，外資品牌的優(yōu)勢就只剩空殼。

尊界S800就是最鮮活的例子，作為中國品牌超豪華轎車，交付后迅速躋身70萬以上市場亞軍，下半年銷量甚至超過保時捷Panamera、寶馬7系的總和，直接對標(biāo)BBA旗艦卻性價比拉滿。

曾經(jīng)任職保時捷設(shè)計部門的理想設(shè)計總監(jiān)說得直白：“現(xiàn)在的保時捷就只剩品牌價值，而不再有產(chǎn)品價值。”

麥肯錫的消費(fèi)報告也顯示，約近半數(shù)的消費(fèi)者不再愿意為外資品牌支付溢價，產(chǎn)品力才是當(dāng)下的核心競爭力。

在我看來，外資豪車的潰敗，根源在于自己醒得太晚、跑得太慢。

過去十年是中國新能源的黃金培育期，蔚小理扎堆成立，特斯拉倒逼行業(yè)提速，國產(chǎn)車企完成了三電技術(shù)和智能體驗的積累，可外資品牌卻把電動化當(dāng)副業(yè)，布局佛系。

等2020年新能源滲透率突破臨界點(diǎn)才幡然醒悟，早已錯失最佳時機(jī)。當(dāng)然，它們也不是沒努力過。

保時捷推出了首款純電車型Taycan，但可惜沒能扛起轉(zhuǎn)型大旗；

奔馳EQE SUV作為奔馳旗下主力電動車型，2025全年僅賣出4000多輛還同比下滑了39%，連自家銷量最好的電動車型都如此拉胯，可見其電動化實(shí)力有多薄弱。

更致命的是產(chǎn)品迭代節(jié)奏的差距。燃油車時代5-7年的換代周期，在新能源市場早已行不通。

國產(chǎn)新勢力半年一次OTA升級、一年半一次換代，而寶馬純電平臺車型落地耗時超5年，這種節(jié)奏差讓BBA在智能化體驗上與國產(chǎn)車型拉開代差，自然被市場拋棄。

銷量下滑帶來的連鎖反應(yīng)就是利潤縮水，

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年奔馳、寶馬、奧迪在中國市場的利潤均出現(xiàn)了顯著下滑：

奔馳?：凈利潤同比下滑?55.8%?，跌幅最為嚴(yán)重，近乎腰斬；

奧迪?：凈利潤同比下滑?37.5%??；

?寶馬?：凈利潤同比下滑?29%??。

與此同時，就連從業(yè)者也用腳投票，短視頻上火出圈的“保時捷三姐妹”集體轉(zhuǎn)投尊界，正是行業(yè)趨勢的縮影。

外資豪車們終于開始慌了，保時捷縮減經(jīng)銷商、設(shè)立中國研發(fā)中心，BBA加速推新能源車型，可在國產(chǎn)高端品牌的強(qiáng)勢攻勢下，這些補(bǔ)救措施顯得杯水車薪。

中國豪車市場的天，早就變了。曾經(jīng)靠品牌和燃油技術(shù)壟斷市場的時代一去不返，如今產(chǎn)品力、智能化才是競爭核心。

外資豪車若不能放下身段跟上節(jié)奏，只會被越甩越遠(yuǎn)，而這場變革，才剛剛開始。