一年狂入20億+，國貨第一身體乳品牌要上市了

年收超20億的背后，是半畝花田憑借東方敘事強勢崛起的縮影。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

曾幾何時，中國個護市場是外資品牌的天下，歐萊雅、寶潔等國際品牌憑借研發實力和品牌影響力牢牢占據中高端市場塔尖，國貨品牌多在中低端市場艱難求生。

如今，憑借對本土需求的深度洞察、渠道模式的顛覆性創新與國潮文化的強勢崛起，本土品牌正逐步奪回話語權。行業數據顯示，國貨個護市場份額已從2023年的40%攀升至2025年的45%，一批硬核玩家開始向資本市場發起沖擊。

近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱“半畝花田”）正式向港交所遞交上市申請，沖刺“港股國貨個護第一股”。據弗若斯特沙利文報告，以2024年零售額計，半畝花田已是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大品類的國貨第一品牌。這家以“東方花植”為基因的品牌，為國貨個護行業帶來哪些啟示？

半畝花田成立于2010年，以“東方花植”為賣點，從山東平陰玫瑰田起步，借助電商紅利和明星代言在2019年迎來爆發。2025年，其新品“香蓬瓶”甚至在1小時內創造了3000萬元GMV，在國貨個護賽道上，半畝花田遞交了一份相當亮眼的成績單。這不僅體現在市場規模上，更反映在財務增長的加速度和盈利結構上。

半畝花田2023年營收為11.99億元，2024年增至14.99億元，同比增長25%。進入2025年，增速明顯加快，僅前三季度營收就達到18.95億元，同比大增76.7%，2025年銷售額超20億元已是板上釘釘。

利潤的增長曲線更為陡峭。該公司2025年前九個月的經調整凈利潤同比激增197.2%，達到了1.48億元。值得注意的是，其2025年前九個月的凈利潤（1.25億元）已超過2024年全年（0.49億元），是2024年同期凈利潤的近6倍。毛利表現同樣穩健，報告期內綜合毛利率始終保持在60%以上，2025年前三季度為63.3%。其中身體洗護品類毛利率最為穩固，維持在67.6%上下。

在品類結構上，身體洗護作為半畝花田基本盤，2025年前三季度收入達7.91億元，占總營收41.8%，同比增長60.7%，旗下美白身體乳累計銷量已超800萬瓶。更具爆發性的是發部洗護品類，收入從2023年的0.43億元暴增至2025年前三季度的4.82億元，同比增幅高達496.1%，成為增長最快的業務。

在渠道結構上，線上仍是該品牌主力渠道，占比約75%，天貓、抖音、京東為核心平臺。截至2025年9月，品牌已擁有1700萬注冊會員，用戶基礎扎實。線下渠道則成為增長新引擎，2024年線下收入3.56億元，同比增長112.7%；2025年前三季度線下收入4.47億元，同比增長71.2%。銷售網絡覆蓋全國31個省份，進駐商超、化妝品店、OTC藥房等多類終端，實現從“純線上品牌”向“全域品牌”的轉型。

半畝花田崛起于“東方植物護膚”從細分走向主流的時代。與林清軒憑借山茶花占領高端護膚、薇諾娜以云南青刺果修護敏感肌、谷雨依托新疆光甘草定主打美白、相宜本草深耕紅景天中草藥、自然堂探索喜馬拉雅植物成分等路徑相似，半畝花田的差異化在于構建了一套完整的“東方花植”敘事與供應鏈體系。

其核心策略是將“中國產地”轉化為品牌資產。品牌在全國擁有10余處有機原料種植園，從山東平陰玫瑰、內蒙古燕麥到廣西茉莉，再到自主研發的“魯農丹1號”牡丹，實現了從源頭把控品質。其“朝采暮提”的加工標準——清晨采摘，6小時內完成提取，最大限度保留活性成分，將“源頭把控”的故事具象化，為產品溢價提供了支撐。

在品牌建設上，半畝花田善用“東方故事”進行情感化、場景化溝通。通過“玫瑰花開季”年度IP、AR花海體驗、玫瑰DIY工坊等活動，將產品溯源轉化為沉浸式品牌體驗。其在社交平臺上發起#等話題，聯動用戶共創內容，相關曝光超50億次，形成強大口碑傳播。

品牌亦注重社會責任與價值延伸，在平陰通過玫瑰種植帶動就業，在阿拉善推進“百萬棵樹”荒漠綠化計劃，并聯合婦基會啟動“玫瑰賦能計劃”助力鄉村振興。這些舉措讓“以花養膚”升維至“以花賦能美好生活”，增強了品牌的情感厚度與社會認同。

與林清軒的高端化、藝術化路線不同，半畝花田更注重大眾化、年輕化表達，通過貼近生活的場景與社交化傳播，讓東方花植文化融入日常護膚。這種差異化定位，使其在競爭日益激烈的植物護膚賽道中，仍能保持鮮明個性與增長動能。

在遞交招股書前夕，半畝花田已悄然完成一輪總額約2.05億元的融資“資本熱身”。其中A輪融資額背后浮現出華泰證券、鳳凰傳媒、丸美生物等上市公司身影；A+輪則獲得林清軒創始人孫來春控股的上海房角石投資約500萬元。

與此同時，公司在中國香港、東南亞等地密集設立子公司，被市場普遍解讀為搭建海外架構、為上市鋪路。自林清軒于2025年底登陸港股后，自然堂、蔓迪國際等也已遞表，半畝花田則是2026年首家沖刺港股的美妝企業，資本市場的大門似乎已近在咫尺。

然而，光鮮的資本敘事背后，其高增長引擎的燃料卻引發擔憂，最核心的挑戰在于“重營銷、輕研發”的失衡。公司的增長極度依賴持續加注的營銷費用，報告期內，公司的銷售及營銷開支分別高達6.37億元、6.77億元和8.96億元。2025年前三季度，營銷費用占總收入比重達47.3% ，這意味著每月近1億元的營銷支出，這種投入強度在行業內比較突出。

與之形成鮮明對比的是，半畝花田在研發上的投入顯得“捉襟見肘”。同期，其產品開發成本占營收比例從2.4% 持續下滑至1.5%。作為對照，近年來成功的國貨美妝品牌，均在研發上大幅投入以構筑長期壁壘。半畝花田當前的研發投入強度，在競爭日益激烈的“成分黨”時代，能否支撐其宣稱的“東方花植”科技故事，是一個不小的疑問。

半畝花田的上市征程，恰是新一代國貨品牌從“網紅”走向“長紅”關鍵躍遷的縮影。它的故事印證了國貨憑借文化自信、渠道創新和精準營銷，完全有能力在細分賽道做到頂尖，并贏得資本市場入場券。

然而，入場券不等于通關文牒。擺在半畝花田面前的，已不是如何更快增長的問題，而是如何實現更健康、更持久發展的命題。其挑戰具有行業共性：在完成從0到1的爆發后，能否實現從“營銷品牌”到“科技品牌”的基因進化？能否將消費者對“東方故事”的情感認同，轉化為對“東方研發”的產品信賴？

上市既是里程碑，更是對其能否掙脫“重營銷、輕研發”路徑依賴、構建真正產品護城河的終極試煉。半畝花田需要證明，它的繁榮不只源于精準的流量澆灌，更植根于深厚的產品土壤。國貨個護的集體崛起需要更多“半畝花田”，但行業的真正成熟，最終將取決于誰能在掌聲與熱度中，率先完成這場內在價值的深刻構建。