蜜雪猛開大店，宜家掉頭小店，線下門店邏輯不再？

1月15日，宜家廣州番禺店人潮洶涌，這家店計劃于2月2日關店。

由于是閉店清倉首日，所以大批掃貨人群涌入店內，外面等待入場的人排隊花了1個多小時。

據多家媒體報道，除了有過來掃貨的，也有人懷著不舍的情感過來看看，其中一位讓人印象深刻：

她說：“通常買家具肯定是家庭迎來新的階段，比如買房、新生寶寶，總之都是好的變化?！?/p>

逛的不是家居店，而是承載家庭的回憶。

當然，也有人調侃，生意這么好，何必還關店。

接下來，宜家會陸續關閉一些大店，轉向小店。

距離番禺宜家1500公里以外，河南鄭州，蜜雪冰城總部基地的總部旗艦店在去年的1月15日試運營。

同樣是洶涌的人潮，據當地媒體報道，節假日期間，這家店的單日最高客流量達4.6萬人次。

這一年來，最高月入1500萬，成為游客打卡熱點，并成為當地新地標。

圖源：蜜雪冰城官博

同樣是這一年，蜜雪冰城開了十多家旗艦店，從鄭州開到了杭州、成都、重慶、青島、石家莊、西安、武漢等，專挑省會。

這似乎是新的變化。

以往，大家感覺，家居展示，靠的是樣板間，而這無疑需要很大的空間，為了體驗，大店是家居店的首選。

而奶茶店，因為單價低、利潤稀薄，需要的是見縫插針與嚴控成本，靠規?；饎?。

但現在兩者似乎是調換了位置，這背后又有怎樣的邏輯？

01

大店有何魔力？

說起蜜雪冰城，大家第一印象估計就是親民。

據2025年半年報數據，其門店數量突破5.3萬家，覆蓋了每個縣級市；大量SKU均價不過5-10元，消費起來毫無負擔。

但去年蜜雪冰城接連開出了700平方米的杭州旗艦店，1200平方米的重慶旗艦店等。

也許不少人會想：喝個奶茶，至于嗎？

蜜雪大店，似乎都成了人氣爆棚的網紅打卡點。早上八點就排起百米長隊，國慶假期營業額破350萬。

黑板君逛了廣州旗艦店，一樓售賣茶飲、咖啡、冰淇淋，還有各種限定飲料，價格都在10元以內，無論夏日清涼，還是冬日尋暖，性價比都非常高。

走到二樓，一是有各類雪王IP周邊，從1.5元的積木盲袋、不倒翁，到89元的徽章禮盒，近年流行的時尚谷子，全部不拉下；二是還有各式零食，1元的辣條，幾元的茶包。

為何會如此？

細看品類，“雪王”已經突破了傳統零售品牌的玩法，成為一個大IP，茶飲變成了它引流的工具，大店是容納更多產品的舞臺。

通過高頻低價茶飲吸引人流，吸引購買同樣高頻的新品類零食，以及相對低頻但情緒價值高的IP產品，達到1+1>2的效果，這就是大店模式的魔力。

近年來，另外一個玩轉大店的是名創優品，全球各地都開出了MINISO LAND，同樣是日常零售搭配IP周邊，其300平方以上的大店GMV在2024年有接近5%的增長。

老板葉國富，常常會在朋友圈秀MINISO LAND，無論是外觀、人群，似乎大店都更具話題性。

02

小店很香？

看著眾多新興品牌爭著開大店，老網紅宜家家居，卻正在堅定收縮。

進入中國28年，累計才開出41家門店，但下個月卻一舉要砍掉近1/6大店。

特別是2013年開業的宜家上海寶山商場，營業面積超55000平方米，是當時的宜家亞洲最大門店，沒想到也要關掉。

其實這不是宜家在中國第一次關店。

2022年，宜家就先后關掉了貴陽店和上海楊浦店。

可以說，宜家的大店風潮和房地產發展趨勢密切相關。

據宜家母公司英格卡集團財報，2021至2023財年，宜家中國區銷售額增速從17%急劇下滑至6.5%；

2024財年，銷售額更是同比下降7.6%到約14.6億歐元，與2019年的巔峰期比，縮水超過三成。

本來，宜家的大店爆火，核心原因還是大家購房、裝修、買家具的火熱趨勢。

憑借設計上的優勢，宜家大店人潮爆棚。

宜家也加入了餐廳、百貨產品等延伸，進一步留下家庭人流，逛宜家就像是一家人尋夢未來的生活悠閑方式。

但如今，一是整個裝修家具需求萎靡，二是國內性價比家居品牌競爭激烈，價格、用料不占優勢，還要運費、自己組裝的宜家，顯得競爭力減弱。

圖源：宜家社媒

如今，宜家關閉大店，要以北京和深圳為重點市場，兩年內開設超過10家小型門店。

然而，面積縮水到原來1/10的宜家小店，跟國內源氏木語、林氏家居等新興店面，誰的吸引力更高，猶未可知。

外資品牌的小店調整，在沃爾瑪、麥德龍、迪卡儂、屈臣氏等身上也有體現。

本質而言，當中國消費風潮變化，更在乎性價比、電商便捷度、情緒價值。

老牌商家轉變遲緩，差距也就明顯起來。

03

線下門店邏輯重塑

在連鎖業態，同時出現大店和小店的變化業態，確實頗有意思。

本質而言，代表的是不同品類的市場趨勢，線下門店的價值和邏輯正在重塑。

茶飲、潮玩經濟，都是近年火熱的連鎖經濟。

特別是茶飲，玩家不少，大量沖擊萬店，也讓不少購物中心，擠滿了茶飲店。

在品類差異不大的情況下，通過大店放大品牌價值，已經成為各家茶飲內卷的新賽道。

在網絡時代，企業品牌價值進一步放大，品牌粉絲購買產品不僅為實用性，更能通過分享、交流，獲取持續的情緒價值。

蘋果、小米、華為等智能手機廠商，就是成功例子。

有能力開出大店，還能填滿消費者愛逛愛買的產品，甚至成為旅游打卡的網紅點，本身就是品牌價值的一種凸顯。

這對于后期靠加盟費、供應鏈賺錢的連鎖茶飲品牌來說，尤為重要。

通過低價高頻產品引流，IP和聯名，核心的流量和坪效得到保證，形成良性循環。

特別是，近期租金有所下降，也進一步讓大店的點位、運營成本隨之下降，大店自帶的網絡流量，也節省了不少宣傳成本。

但大店也不是只有好處。

整體租金和成本相對小店更加高昂，也考驗長期的品牌力和流量吸引力。

奈雪就在2018、2022年先后測試過奈雪夢工廠、奈雪生活的大店，最后倒閉收場。

圖源：奈雪社媒

而宜家中國等外資零售品牌撤大店轉小店，本質而言也是跟隨時代潮流。

特別是宜家，當家居大勢已過，在城郊建設大店不再能吸引大量人流，畢竟還是低頻品類。

此時轉為小店，精簡品類，把核心的家居板塊放在更近人流的購物中心，更靠近消費者，或許反而能提升流量。

降本增效，配合近年宜家慢慢發力的電商板塊，更多的小店覆蓋，也能讓近場電商銷售、物流和售后有了更大的想象空間，縮短與中國同行的距離。

2024財年，宜家低價格的產品銷量增長70%，同時門店客流量提升12%，也是宜家開始嘗試小店與電商的改變。

有人說，零售消費品難做，這是有道理的，畢竟消費風潮變化得越來越快了。

看起來進入門檻不高，里面的門道卻非常多，誰能照顧消費者的喜好，誰才能走得更好。

消費心理的價值，等同于產品價值，這或許是西貝賈老板還沒搞清楚的地方。