賈國(guó)龍的十字路口

他一手把來(lái)自內(nèi)蒙縣城的小飯館帶到中國(guó)餐飲業(yè)頭部，但他的局限性也造成了西貝今天的危機(jī)。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者張文靜

編輯｜米娜

頭圖攝影｜鄧攀

走進(jìn)北京豐臺(tái)區(qū)一家西貝門店時(shí)，正是中午用餐高峰期，店內(nèi)坐著十余桌顧客，有零星的兩桌是附近工作的白領(lǐng)，更多的則是家庭帶著孩子。那是1月19日，賈國(guó)龍和羅永浩的爭(zhēng)論以平臺(tái)禁言方式結(jié)束后的第四天。

提起門店客流，西貝的服務(wù)人員顯而易見沮喪起來(lái)，“這才多少？9月前基本都是滿座，少的時(shí)候上座率也有80%。現(xiàn)在最多20%。”當(dāng)然，相比2025年9月西貝輿情風(fēng)波剛發(fā)生時(shí)，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。9月16日，有門店服務(wù)人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，當(dāng)天直到中午用餐時(shí)段快結(jié)束時(shí)，僅接待了10位顧客，堂食營(yíng)業(yè)額只有七八百元。

自輿情風(fēng)波發(fā)生后，西貝門店客流受到明顯影響。賈國(guó)龍開放后廚，“硬剛”羅永浩，并未讓事態(tài)平息，反而引發(fā)網(wǎng)友對(duì)西貝更猛烈的質(zhì)疑和批評(píng)。兩天后，賈國(guó)龍公開道歉并承諾整改，此后選擇沉默，開啟了調(diào)改。

攝影：鄧攀

2025年9月15日，西貝推出首輪調(diào)改方案，將部分菜品調(diào)整為門店現(xiàn)制。完成調(diào)改后，西貝向消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)券。10月初，西貝加碼促銷，推出“滿50返50”消費(fèi)補(bǔ)貼，并對(duì)全國(guó)30余道產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)。同時(shí)，對(duì)一線員工發(fā)放津貼。

賈國(guó)龍后來(lái)接受媒體采訪時(shí)透露，消費(fèi)券一共發(fā)放了3億多元。消費(fèi)券和降價(jià)策略短期內(nèi)效果明顯，10月門店客流反超往年同期，各地門店排隊(duì)的消息不絕于耳。

過(guò)去4個(gè)月，賈國(guó)龍不好過(guò)，連續(xù)40天靠安眠藥入睡，每天有“處理不完的事”，憋了一肚子的心里話。他反思，如果重來(lái)堅(jiān)決不硬剛，耐心聽每一個(gè)顧客的意見，以后不再做個(gè)人IP，認(rèn)真干活，把菜做好，服務(wù)好顧客。他還表示，未來(lái)不能再獨(dú)斷專行。

賈國(guó)龍說(shuō)，“我們不求人，就靠自己，拼了整整125天。”但結(jié)果給了他沉重一擊。1月15日，有消息稱，西貝將一次性關(guān)閉全國(guó)102家門店，占西貝門店總數(shù)約30%。這一消息得到賈國(guó)龍的證實(shí)，隨后他發(fā)朋友圈再度提及此前與羅永浩的爭(zhēng)論，措辭激烈，雙方紛爭(zhēng)再起。

1月16日晚，微博平臺(tái)將賈國(guó)龍和羅永浩個(gè)人賬號(hào)禁言，持續(xù)4個(gè)月的爭(zhēng)論就此落幕，但對(duì)于賈國(guó)龍和西貝而言，影響遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

餐飲“優(yōu)等生”

賈國(guó)龍對(duì)自己的定義，“是個(gè)開飯館的”，時(shí)至今日，他已經(jīng)開了38年飯館。

1988年，上大二的賈國(guó)龍退學(xué)，回到老家內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市臨河縣做生意。他賣過(guò)啤酒和饸饹面，開過(guò)咖啡廳，做過(guò)小吃店，還開過(guò)酒吧，后來(lái)又做海鮮和火鍋生意，在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。

1999年，賈國(guó)龍走出臨河，到北京市西翠路承包了2000平方米的金翠宮海鮮大酒樓。后來(lái)，這家做海鮮的餐館改為主打西北菜，獲得了成功。2001年2月，西貝莜面村在北京的第一家旗艦店六里橋店開業(yè)。發(fā)展至今，西貝在全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300家。2023年，西貝營(yíng)收超過(guò)62億元。

賈國(guó)龍稱自己熱愛(ài)餐飲行業(yè)。在開飯館這件事上，他專注且有追求。過(guò)去30多年，誘惑很多，趕上內(nèi)蒙古、陜西、山西挖礦熱的時(shí)候，很多人建議賈國(guó)龍投資開礦，勸他“這可比一盤菜一盤菜地賣來(lái)錢容易多了”。他的回答是，“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”他對(duì)自己的要求是“把飯館開好，把生意做好”。

網(wǎng)上對(duì)西貝一片討伐聲，行業(yè)內(nèi)卻有不少人對(duì)此感到惋惜。

從事餐飲供應(yīng)鏈工作十多年的楊明稱，據(jù)他了解，西貝的后廚和供應(yīng)鏈管理甚至不能說(shuō)嚴(yán)格，已經(jīng)稱得上嚴(yán)苛了。西貝的供應(yīng)鏈管理實(shí)行黑白名單，供應(yīng)商一旦出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，西貝是零容忍，只要出現(xiàn)一次問(wèn)題，不符合要求或違法添加，就永不錄用。西貝的采購(gòu)供應(yīng)鏈人員會(huì)不定期飛檢，即不提前告知，隨時(shí)到供應(yīng)鏈企業(yè)工廠進(jìn)行臨時(shí)檢查。

攝影：李艷艷

此外，西貝三四百家門店背后，有幾萬(wàn)名員工和上百家供應(yīng)鏈企業(yè)。楊明稱，西貝合作體量大、合規(guī)性做得好，且結(jié)款從不拖延，供應(yīng)商非常喜歡與這樣的企業(yè)合作。

種大樹企業(yè)創(chuàng)始人王亞軍告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在餐飲行業(yè)，西貝的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，包括廚房管理、人員培訓(xùn)、食品安全等，都是相對(duì)較高的。西貝對(duì)原材料的選材、產(chǎn)地都有要求，絕非隨意采購(gòu)。從事餐飲咨詢多年的精英品牌管理咨詢公司合伙人毛翔宇稱，西貝的研發(fā)能力很強(qiáng)，每年在研發(fā)上的投入達(dá)上億元，這在中國(guó)餐飲行業(yè)并不多見。

西貝對(duì)行業(yè)更重要的影響，在于中餐標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)。賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)，他希望西貝對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)，是讓中餐的現(xiàn)代化和國(guó)際化變成現(xiàn)實(shí)。

在他看來(lái)，整個(gè)現(xiàn)代化系統(tǒng)是面向未來(lái)的，用高效率的方式造福社會(huì)，代表著未來(lái)的基礎(chǔ)供應(yīng)。他認(rèn)為，麥當(dāng)勞就是一家現(xiàn)代化餐飲企業(yè)，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)分化，有的品牌追求極致風(fēng)味，有的品牌追求規(guī)模化復(fù)制，后者一定要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞。

規(guī)模化的前提是標(biāo)準(zhǔn)化。賈國(guó)龍?jiān)院赖卣f(shuō)，西貝開了那么多復(fù)雜的中餐門店，每家店的出品都能保證質(zhì)量穩(wěn)定。中餐標(biāo)準(zhǔn)化很難，但過(guò)去一些年里，西貝在這方面“越做越有感覺(jué)”。他稱，西貝掌握了一些標(biāo)準(zhǔn)化的底層能力，即像零件一樣，先分離，再組合。

在西貝，每一道菜必須按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，少放一個(gè)荷包蛋都不行，連店長(zhǎng)都沒(méi)有權(quán)力改動(dòng)菜的標(biāo)準(zhǔn)。西貝有一個(gè)專門的標(biāo)準(zhǔn)化部，由導(dǎo)師對(duì)一道菜進(jìn)行定標(biāo)；導(dǎo)師手下一支隊(duì)伍往下貫標(biāo)；落到門店叫落標(biāo)，也就是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行后，裁判要到全國(guó)各個(gè)門店查標(biāo)，查是不是按照標(biāo)準(zhǔn)做的；最后，門店里任何人都有權(quán)力提出修改標(biāo)準(zhǔn)的建議，反饋給定標(biāo)的人。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也正是賈國(guó)龍引以為豪的標(biāo)準(zhǔn)化能力，給西貝引來(lái)爭(zhēng)議。

“西貝太前衛(wèi)了。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》。在毛翔宇印象中，賈國(guó)龍?zhí)貏e愛(ài)學(xué)習(xí)，但出現(xiàn)爭(zhēng)議的原因，也在于他學(xué)得太超前、太快。但他表示，未來(lái)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)會(huì)沿著西貝這個(gè)方向發(fā)展，很多企業(yè)即使想做都不一定能實(shí)現(xiàn)，它對(duì)管理層的認(rèn)知、人員培訓(xùn)及供應(yīng)鏈彌合度的要求非常高。

為什么餐飲人眼中的“優(yōu)等生”，卻成為一些消費(fèi)者“吐槽”的對(duì)象？

在多位餐飲行業(yè)人士看來(lái)，一方面業(yè)內(nèi)人士與大眾在認(rèn)知上存在信息差。另一方面，傳統(tǒng)的餐飲人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)和能力不足。楊明坦言快60歲的賈國(guó)龍，現(xiàn)在還需要學(xué)習(xí)的是，與消費(fèi)者溝通的方式。

正如《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章中所說(shuō)，“推進(jìn)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，有助于讓14億多人都吃上更安全、品質(zhì)更有保障的肉禽蛋奶、瓜果蔬菜。國(guó)家加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，有利于保證供應(yīng)效率、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定口味，并降低餐飲消費(fèi)價(jià)格，在維護(hù)‘舌尖上的安全’同時(shí)提升消費(fèi)體驗(yàn)，這是一件好事。餐飲企業(yè)不僅無(wú)需談?lì)A(yù)制菜色變，還應(yīng)大方地標(biāo)注、公開地推廣。真正需要解決的，是信息透明、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、價(jià)格公道、執(zhí)行到位。”

賈國(guó)龍的危機(jī)

賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)，所有的企業(yè)都是企業(yè)家的作品，是他的“一手活”。西貝就是賈國(guó)龍的一手活。他一手把來(lái)自內(nèi)蒙縣城的小飯館帶到中國(guó)餐飲業(yè)頭部，但他的局限性也造成了西貝今天的危機(jī)。

西貝股權(quán)集中，總部85%的股權(quán)掌握在賈國(guó)龍和他的太太張麗平手中。作為創(chuàng)始人和大股東，賈國(guó)龍?jiān)谖髫悡碛薪^對(duì)話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于這一點(diǎn)，他非常坦誠(chéng)，直言“現(xiàn)在沒(méi)有人能約束我”。他一直牢牢掌握西貝的決策權(quán)。

賈國(guó)龍見過(guò)大量投資人，但最終只是見過(guò)，并未真正融資。他心中理想的投資人，是“給錢，相信我”。他甚至愿意簽訂對(duì)賭協(xié)議，做不到就回調(diào)估值。言下之意是，不要干涉他決策。在他看來(lái)，投資人能起到一定作用，但在決策上的作用不會(huì)太大。

而在內(nèi)部，賈國(guó)龍?jiān)寡裕靖刹慷际撬皇謳С鰜?lái)，或是他挑選出來(lái)的，通常聽從他的想法。

西貝過(guò)去的成功，也讓賈國(guó)龍對(duì)于自己的決策和嘗試充滿底氣和自信。

他見過(guò)很多餐飲品牌火得不得了，后來(lái)這些品牌逐漸沉寂、消失，他得出結(jié)論，這個(gè)行業(yè)“氣長(zhǎng)”特別重要。他對(duì)西貝充滿信心，在他看來(lái)，西貝是擁有30多年歷史的餐飲品牌，經(jīng)歷過(guò)各種危機(jī)，其中有自己的問(wèn)題，也有環(huán)境、市場(chǎng)或一些不可抗力的問(wèn)題，每次小的危機(jī)，都會(huì)讓西貝更強(qiáng)。

在采訪中，他不止一次說(shuō)過(guò)，“我開飯館是高段位的。”西貝自2015年開始，圍繞快餐和零售做過(guò)多次嘗試，一個(gè)項(xiàng)目接著一個(gè)項(xiàng)目，投入數(shù)億元。賈國(guó)龍敢于嘗試、折騰的底氣，也是基于30多年“開飯館”的經(jīng)驗(yàn)和能力積累。不過(guò)，后來(lái)一些項(xiàng)目被證明不成功。

賈國(guó)龍 攝影：鄧攀

楊明告訴《中國(guó)企業(yè)家》，賈國(guó)龍做餐飲30多年，經(jīng)歷豐富。他做的判斷，有90%是正確的，也有10%被證明是失敗的。從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、企業(yè)做大了，有時(shí)會(huì)讓他陷入經(jīng)驗(yàn)主義。

有人說(shuō)賈國(guó)龍一言堂，不聽別人意見，他否認(rèn)，認(rèn)為是自己沒(méi)有聽懂、聽進(jìn)去。作為老板，他必須要拍板、做決策，也要為自己的決策負(fù)責(zé)。他很清楚，老板決定了組織的天花板。老板自我學(xué)習(xí)、修煉，是抬高組織天花板的唯一辦法。

事實(shí)上，擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)、反思的賈國(guó)龍，很多時(shí)候?qū)ψ约旱亩贪逵星逍训恼J(rèn)知，比如他認(rèn)為西貝的短板是隨意性太大、計(jì)劃性不強(qiáng)，但又覺(jué)得不好改。

他坦言，西貝不擅長(zhǎng)通過(guò)營(yíng)銷的方式，獲得年輕用戶的青睞，但又說(shuō)，西貝擅長(zhǎng)硬碰硬地做管理，把菜做好吃，把服務(wù)做好，他希望能用這個(gè)長(zhǎng)板來(lái)彌補(bǔ)自己的短板。

在業(yè)內(nèi)人眼里，賈國(guó)龍是典型的西北人，說(shuō)話大嗓門，心直口快，不服輸。在他們看來(lái)，性格鮮明的賈國(guó)龍，有時(shí)會(huì)給西貝帶來(lái)一些爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)。這次與羅永浩的爭(zhēng)論，就是一例。

在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，賈國(guó)龍?jiān)Q，他喜歡對(duì)抗性游戲和運(yùn)動(dòng)。他也不怕沖突，“一沖突，靈感就來(lái)了”。

曾有一次，西貝一位高管與賈國(guó)龍?jiān)跁?huì)上爭(zhēng)論，眼見氣氛變僵，一旁有高管出來(lái)打圓場(chǎng)說(shuō)，二人說(shuō)的方向不沖突。賈國(guó)龍一聽就瞪圓了眼睛，“我倆必須有沖突。怎么能沒(méi)有沖突呢？沒(méi)有沖突就是回避矛盾。”

他將這稱為“思想拳擊”，他認(rèn)為，不應(yīng)該回避爭(zhēng)吵，智慧是在打拳擊的過(guò)程中互搏出來(lái)的。

不過(guò)，經(jīng)歷這次“外部危機(jī)”后，賈國(guó)龍或許會(huì)收獲一個(gè)教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不要與消費(fèi)者互搏。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，楊明為化名）

參考資料：

《折騰不止》，中信出版集團(tuán)，李翔

《獨(dú)家對(duì)話賈國(guó)龍：我們不想被冤死》，中國(guó)新聞周刊，余源

《沉默100天后，賈國(guó)龍首次回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波》，南方周末，黃思琪