孕育出300多款單季度流水千萬的產品，這個上億日活的市場該怎么玩？

成為全球游戲行業最具影響力的價值連接者

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整體DAU同比增長10%，突破1億；

IAP小游戲月活躍用戶達到3億；

IAA小游戲月活躍用戶達到4億；

近70款游戲達成百萬以上DAU；

超300款游戲單季度流水超過千萬元。

上周，微信2026微信公開課PRO小游戲專場在廣州舉行，微信小游戲團隊披露了以上數據。微信小游戲產品總監李卿在演講中還透露，整個2025年微信小游戲商業規模增長近20%，累計服務開發者團隊超過40萬個，其中不足30人的中小團隊占比八成。

同時微信小游戲宣布已經接入蘋果的“小程序合作伙伴計劃”，開發者可以自由接入，iOS平臺上開發者在70%分成比例的基礎上，將額外獲得微信小游戲提供的15%優惠，意味著在iOS端的微信小游戲抽成比例控制在15%。

在專場前的媒體交流中，我們和其他媒體一起采訪了微信小游戲產品總監李卿、微信廣告總監李昊、《新彈彈堂》制作人鄭家銘和風領科技發行負責人陳文楷，從微信小游戲未來趨勢、買量策略以及去其他渠道相比的差異點和機會點等方面展開討論。

李卿判斷未來微信小游戲產品在社交方向能夠與游戲機制天然結合的品類，會更具潛力，這類游戲未必只是玩法本身，而是通過社交關系形成更強的用戶黏性，因此MMO、SLG以及帶有公會或聯盟屬性的RPG仍然會是重要賽道方向。

在買量素材方面，李昊認為互動試玩是一種極具價值的營銷形態，能夠為開發者提供高效的玩法測試與創新嘗試途徑。從廣告份額的維度來看，試玩營銷鏈路在過去一年里，是整體生態中效率最高、增速最快的營銷鏈路。

以下為經整理后的采訪實錄，為方便閱讀有所調整。

社交方向產品仍未觸及天花板

Q：最近小游戲跑出了很多新品，比如有《我的花園世界》《向往的生活》等等，這些反映了用戶可能并沒有被滿足，你認為未來小游戲會朝著哪些方向去探索？

李卿：我認為游戲的內容方向是文化產品，無論是《我的花園世界》還是《向往的生活》都是去年小游戲發展過程當中比較有代表性的。比如《向往的生活》本身是綜藝節目，有一定的用戶受眾或者帶有文化符號，在游戲領域當中做自然的延伸。

這一邏輯與經久不衰的三國題材游戲一致，區別在于以往的 IP 選擇多局限于大范圍、高知名度的文化符號，而隨著用戶需求的不斷細分，即便是相對小眾的文化符號，也具備開發潛力。這類小眾題材經過游戲或視頻的改編，完全有機會破圈，成為被更廣泛人群接受的文化符號。

《我的花園世界》玩法上其實是模擬經營，做了一個非常好的點，真的能夠把虛擬當中的模擬種花變成能夠讓用戶收到真正的鮮花，打通了用戶在游戲認知的邊界感。大家對于游戲的認知度是一個虛擬世界，這種虛擬走到線下的過程，能夠讓用戶有意外的驚喜。所以總結來看，不管是虛擬的游戲玩法設計，還是用真實的虛擬加現實的玩法設計，讓用戶超過他的心理約束和認知的時候，他就會取得成功。

Q：過去一年里，我們看到SLG品類在整個微信小游戲的表現非常亮眼，在你們看來，這一品類在微信的小游戲端經歷了一個怎樣的發展階段？就目前來看的，單個爆款的流水天花板已經到頂了嗎？

李卿：兩三年前，我曾提出一個觀點，SLG品類在微信小游戲平臺上具備廣闊的發展前景。首先我本身是重度SLG用戶，深知這類游戲的核心機制。過往的SLG產品上手門檻較高，但游戲后期的核心體驗其實是社交屬性，這種社交需求并非源于官方引導，而是來自玩家自發形成的社交圈層。

我曾為了參與游戲內的團隊活動特意改簽機票，足以印證SLG的社交粘性，而微信作為國民級社交工具，恰好能夠高效聚合這類玩家群體，為SLG的發展提供土壤。

前年，微信小游戲SLG品類迎來一波小爆發，我認為仍未觸及發展天花板。一方面，社交是用戶的底層需求，而過往的SLG產品因前期上手門檻過高，在用戶轉化漏斗中流失了大量潛在玩家；另一方面，在手游時代，SLG是用戶轉化成本最高的品類之一，這也限制了其規模的擴張。

而現階段，隨著SLG產品在題材上的優化以及前期新手引導的調整，產品既保留了核心樂趣，又降低了用戶的接受門檻，這直接帶動了品類的新一輪爆發。我們判斷SLG品類在微信小游戲平臺的發展空間依然巨大。

Q：近幾年微信小游戲規模持續增長，哪些玩法或題材的產品在未來有較大的機會？

李卿：這也是我們經常自問的問題，如果隨意給出不靠譜的建議，顯然不合適。但可以分享一下我們的判斷方法，比如兩年前我們能較準確地預判SLG的機會，是因為我們基于對微信生態的深刻理解，同時結合自身作為資深游戲用戶的體驗去分析。

沿用這一思路，我們依然認為，未來在社交方向能夠與游戲機制天然結合的品類，會更具潛力。這類游戲未必只是玩法本身，而是通過社交關系形成更強的用戶黏性。由此來看，MMO、SLG賽道仍會是重要方向，包括一些帶有公會或聯盟屬性的RPG，也會歸入這一范疇。

很多人會擔心，現在已經有了體量很大、表現很強的產品，自己是否還有機會？我們的答案是仍有機會。一方面，用戶池足夠寬廣；另一方面，微信小游戲的MAU已達五億，DAU同比也超過一億，且仍在自我增長，用戶對優質內容的需求遠未被充分滿足，市場依然存在空間。

Q：小游戲已經走過了這么多年頭從平臺側角度來說，微信小游戲接下來的發展重心是什么？

李卿：我們目前仍處于增長進程中，從自身判斷來看，還有很高的上升空間，并未觸及天花板。只是因為體量變大，增速相較以往有所放緩，但整體規模仍在持續向前增長。

在這一增長過程中，機會在哪里？回顧過去，我們做對了一件關鍵的事，引導開發者自主運用廣告買量循環來做小游戲。早期如果大家過度依賴廣告系統的單一驅動，很容易遇到天花板難以突破的問題。因此，今年的重點課題會更多聚焦在社交上，因為社交背后連接的是用戶的真實需求。

我們內部常強調，分享本身并不是用戶的需求，社交才是。比如在生活中見到熟人，會自然產生交流與互動的愿望，這是一種基于興趣和情境的社交需求。但在網絡環境中，缺少面對面場景，人們有時反而不知道如何開啟對話，甚至會擔心打擾對方。

游戲如果能創造出可引發討論的話題或可分享的畫面，就能成為建立社交聯系的紐帶。我們可以將這類游戲內容視作社交的養分或題材。我們非常希望開發者能善用游戲的這一特性，在社交維度上拓展玩法與傳播，從而把小游戲的天花板推得更高。為此，我們也會持續打造并開放一些能力組件，供開發者直接使用，幫助他們更好地實現社交化的增長。

互動試玩買量效率最高

Q：對于類似SLG或其他重內購的微信小游戲而言，有哪些題材是比較吸量的？

李卿：吸量的核心，是讓用戶在極短時間內快速捕捉到素材傳遞的核心信息。為何行業會傾向于將副玩法前置到重度產品中？即便存在貨不對版的風險，這一策略仍被廣泛采用，核心原因在于這類內容更易吸引用戶注意力，能讓用戶快速理解玩法邏輯，這是契合人性的設計。除此之外，IP也具備同樣的吸量邏輯，用戶對熟悉的 IP 無需付出額外的學習和理解成本，因此更容易被吸引，這是當前行業的共識。

從信息傳遞效率來看，雙向交流的效果優于單向的聽和看，互動屬性的重要性正持續提升。這一規律體現在產品方案上，呈現出清晰的優先級排序。視頻類素材效果優于banner類素材，banner類素材優于文字類素材。而去年推出的互動試玩廣告，憑借更強的互動屬性，效果又超過上述所有素材形態，本質上都是源于信息傳遞效率的差異。

從題材維度分析，普世性題材天然具備吸量優勢。同時我們發現另一種現象，部分當下看似小眾的文化符號，其核心用戶群往往是愛表達、愛分享的群體，這類人群對應的素材后續可能會爆發出極強的傳播力。

李昊：互動試玩是一種極具價值的營銷形態，能夠為開發者提供高效的玩法測試與創新嘗試途徑。從廣告份額的維度來看，試玩營銷鏈路在過去一年里，是整體生態中效率最高、增速最快的營銷鏈路。

我們希望圍繞試玩形態探索更多可能性，其不僅在廣告系統中具備突出的獲量競爭力與轉化效果優勢，更有望在營銷環節中挖掘出更多附加價值。基于這一目標，去年我們除了優化試玩本身的體驗外，還為其搭建了專屬的通信能力。這一功能的核心價值在于幫助開發者精準獲取用戶在試玩過程中的行為數據，包括用戶的操作路徑、偏好的交互方式等，避免試玩淪為單純的圖片或視頻素材，從而助力開發者更好地打磨試玩素材。

Q：AI目前是買量很重要的變數，也是提升ROI很重要的手段。您怎么看待AI對小游戲買量的影響？

李昊：AIGC是去年行業內的熱議話題，目前其在素材生產領域已經能夠發揮顯著作用。此前與其他人交流時發現，利用AI制作漫劇、長視頻等內容，能夠呈現出十分可觀的效果。這一技術的應用，不僅可以大幅提升買量素材的生產效率，還能實現素材數量的規模化增長。對于游戲開發者而言，優質且充足的素材儲備是提升獲量能力的關鍵，而AIGC正推動著游戲買量素材朝著量級更豐富、質量更精良的方向發展。

騰訊廣告也正在發力打磨智能投放能力AIM+，并計劃在今年進一步深化這一能力的落地。騰訊廣告平臺的流量場景相較于其他平臺存在明顯差異，其覆蓋的版位類型更為多元，因此智能投放在騰訊生態的獲量鏈路中占據著至關重要的地位。一方面，智能投放能夠有效解決跨多版位流量的預算分配難題；另一方面，它可以降低投放門檻，助力投放能力較弱的中小型開發者更高效地獲取流量。

Q：從小游戲目前買量的態勢來看，內容流量直播似乎成為性價比高同時又具有爆發力的買量方式，微信平臺是如何看待的？

李昊：從流量儲備角度來看，我們對2026年小游戲在微信生態的發展持樂觀態度。無論是視頻號的流量增量，還是全年搜索流量、內容小程序賽道的增長態勢，都能夠為更多小游戲在微信生態內的流量獲取與買量推廣提供有力支撐。

與此同時，我們也希望推動小游戲推廣與內容營銷在微信生態內實現更深層次的結合，并且在 2026 年將這一方向的探索推向新高度。目前微信生態正著力促進用戶內容創作，我們期待在用戶創作熱情持續提升的背景下，與小游戲形成更多化學反應，進而為小游戲開辟出全新的流量互聯路徑。

微信小游戲與傳統渠道核心區別在于社交鏈路

Q：在微信生態做發行，與傳統的渠道、買量平臺最大的不同點和機會點分別在哪里？

陳文楷：在我看來，傳統渠道與微信渠道的核心區別，在于微信實現了與社交鏈路、場景的深度融合。微信本身是一個囊括社交生態、服務生態與內容生態的綜合生活空間，平臺內的用戶天然帶有社交屬性與即時互動的特質。游戲在微信生態內的傳播可依托朋友圈、小程序對話、群聊等多元場景展開，不再單純依賴傳統的買量模式。

同時，微信小游戲即點即玩的特性，能夠讓玩家快速體驗游戲，極大降低了用戶的嘗試成本。這兩點，正是微信渠道相較于傳統渠道的顯著差異。

微信渠道的機會點核心在于要依托平臺強大的社交屬性，借勢平臺工具與功能亮點進行產品設計。比如微信小游戲的經典產品《跳一跳》，所植入的擂臺賽玩法就與社交屬性實現了完美結合，讓玩家在游戲過程中，能夠與好友保持高頻互動。跟著平臺功能進行玩法升級與內容拓展，是挖掘微信渠道潛力的關鍵路徑。

Q：風領科技過去有非常多的休閑小游戲的代表作，作為發行是怎么去保證自己的產品產能？如何讓自己更敏銳地去跟上市場的動向？

陳文楷：小游戲生態的發展可劃分為兩個核心階段。早期處于人無我有的競爭階段，行業競爭聚焦于產品創意、玩法與題材的差異化。這一時期，流量驅動的效應顯著，只要產品具備足夠的創意亮點，即便品質打磨不夠精細，也能獲得市場反饋。因此，在產能布局上，行業更偏向于快速迭代產品題材與玩法創意，以此提高產出效率。

到了現階段，行業進入人有我精的階段，產品精細化運營成為核心發力點，其中就包括為玩家提供全方位的服務。正如李卿提到的《我的花園世界》，將線上與線下服務相結合的模式極具參考性。在IAA游戲領域，做好精細化服務、滿足玩家的各類體驗需求同樣至關重要。基于此，現階段行業的發展重心轉向追求產品品質、長期運營能力與長生命周期，產能布局也隨之進行了相應調整。

Q：風領科技目前休閑賽道算是頭部，與頭部廠商和小團隊的競爭的差異化有哪些？

陳文楷：關于頭部團隊之間的差異，核心可以歸結為之前提到的人有我精這四個字。對頭部團隊而言，題材與玩法的創新固然重要，但拉開差距的關鍵，更多在于精細化運營，而這又可以分為產品和工具兩個維度。

在產品維度，團隊需要跳出設計者的視角，轉而以服務玩家的思維來打磨產品，將游戲看作是持續為玩家提供多元體驗的載體。通過滿足玩家在爽感、操作手感、視覺呈現等方面的個性化需求，讓玩家能夠長期留存、持續游玩，以此強化產品的核心競爭力。

在工具維度，精細化運營的落地同樣離不開工具的支撐。這不只是平臺方在搭建各類工具，開發者自身也在不斷構建專屬的工具體系。例如在買量環節，會搭建相關工具并結合AI技術提升買量效率；在產品調優環節，則會打通商業化工具箱、AB測試等工具鏈路，通過數據驅動產品迭代，進而提升團隊的整體競爭力。

微信小游戲長線用戶遠超預期

Q：《新彈彈堂》作為經典IP，為何選擇在此時將重心放到微信小游戲平臺？核心判斷是什么？

鄭家銘：這個項目于2024年立項，在此之前，微信小游戲市場以休閑游戲為主，但在2024年初，開始出現一些重度游戲取得亮眼成績。基于這一變化，我們在2024年判斷重度小游戲可能成為一種趨勢，因此決定立項開發《新彈彈堂》小游戲，以抓住這一發展機遇。

Q：《彈彈堂》是一個頁游時代的IP，《新彈彈堂》是以IP為藍本的小游戲。然后在開發調優跟運營上，微信小游戲端和個頁游端有哪些比較大的迭代跟差異？

鄭家銘：《新彈彈堂》小游戲其實是基于同系列手游開發。IP最早可追溯至2009年上線的頁游《彈彈堂》，這款頁游由Flash技術搭建，隨著Flash技術停止維護，我們后續開發了《彈彈堂》手游，而《新彈彈堂》小游戲便是在手游版本的基礎上進行研發。

從產品特性來看，《新彈彈堂》小游戲移植自手游的版本在小游戲賽道并不具備競爭力。手游版本玩法偏硬核、整體風格偏向懷舊，且游戲重度較高，與小游戲用戶的偏好并不匹配，僅留存IP這一核心優勢。

基于此，我們將核心目標用戶鎖定為IP老玩家，并圍繞這一群體對產品進行針對性迭代優化。一方面降低游戲的肝度與氪金門檻，另一方面簡化操作流程，優化頁面交互邏輯，通過更柔和的操作提示與更自然的頁面跳轉，降低用戶的理解與上手成本。

Q：《新彈彈堂》團隊從手游轉到小游戲研發，有沒有讓你覺得眼前一亮的發現？

鄭家銘：我們在研發這款產品之初，曾認為小游戲平臺的用戶對單個游戲的留存周期不會太長，這類平臺很難沉淀出長線用戶。但實際推進過程中，產品在小游戲平臺的發展路徑其實沒有太多選擇，只能朝著長線運營的方向布局。當時我們還覺得這種決策與最初的判斷相悖，顯得有些倒反天罡，但公司既然確定了這一方向，我們便只能硬著頭皮推進長線化的研發與運營策略。

令人驚喜的是，產品上線后的數據顯示，平臺內的長線用戶數量遠超預期，這完全打破了我們此前對小游戲用戶留存周期的固有認知。

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