叮咚買菜們，拿什么撬動下沉市場？

文｜降噪

在近期一個訪談中，星巴克CEO倪睿安首次透露了出售中國業務股權的真實動機：「我們需要一個合作伙伴來幫助我們弄清楚如何將業務從一二線城市拓展到三四五線城市，那里蘊藏著巨大的機遇。」

相比端著架子硬撐，這家高端咖啡更在意的是如何更快地分享下沉紅利。

《經濟學人》曾在2024年末提出一個趨勢觀察——正在蓬勃發展的二三線城市，將代表中國的未來。

當然，想要抓住「未來」的不止星巴克一個符號性品牌。這兩年， 伴隨「縣城貴婦」「小城婆羅門」等社會標簽頻頻刷屏，低線城市的消費潛力一次次被重估——從購物中心到高星酒店，從茶飲咖啡到新零售，從山姆會員店到薩洛蒙專柜，下沉市場正成為不可忽視的消費新高地。

最近，即時零售也盯上了這塊新高地。2026年1月17日，生鮮新零售平臺叮咚買菜宣布開城江蘇鹽城，據知情人士，蘇北其他小城「新勢力」也已在開城籌劃之中。美團小象超市、盒馬等也在加快跑馬圈地。

此前業內質疑，前置倉是只屬于一二線城市的商業模式，下沉市場不需要即時零售。叮咚買菜們接連進軍小城市背后，可能是我們對低線城市消費偏見的又一次糾偏。

小城新勢力，品質消費爆棚

低線城市的消費潛力有目共睹。

自2016年以來，三到五線城市的消費增速持續超越一二線城市。這條增速曲線并不是由「縣城貴婦」「縣城婆羅門」等少數群體撐起來的，而是一種更普遍的結構性增長。

澎湃新聞此前搜集171個非一線城市2024年的社會消費品零售總額，發現三、四線城市的消費數據亮眼，非一線城市的人們「更敢花錢」。比如浙江紹興社零同比增長率為6.7%，四線城市云南玉溪更是高達8.8%。

不過有消費潛力是一回事，如何拆解消費需求又是另一回事。事實上，一個簡單的「消費升級」難以準確定義正在下沉市場發生的消費變化。

比如同為北上廣消費業態的代表，茶飲咖啡與新零售的下沉，內在需求邏輯并不相同——

瑞幸、星巴克、喜茶和霸王茶姬門店所代表的是當地的消費活力、年輕人密度。一杯單價一二十元的咖啡奶茶，是小城渴望對齊北上廣生活方式的「潮流」需求，所以無論縣城經濟發達與否，茶飲品牌都可以落地，區別只是客流量差異帶來的開店密度高低。

山姆、盒馬等精品商超以及叮咚買菜所代表的自營即時零售，契合的則是當地的消費實力、品質升級需求。無論是這兩年火爆的山姆代購，還是盒馬、奧樂齊、叮咚買菜的加速下沉，看中的都是低線城市品質消費需求與供給的缺口。

尤其是長三角、珠三角等區域，遍布經濟百強縣、產業帶冠軍，部分小城新勢力的消費實力甚至超過一線城市，這也是山姆、盒馬、奧樂齊近兩年在長三角地區密集開店，激烈爭奪城市中產及新世代家庭的底層動力。

而從公開報道來看，這些商超在當地大多是開一家火一家的狀態。

沿著品質消費需求的邏輯，再來看生鮮即時零售這個消費業態，過往的消費偏見無非是縣城不需要線上買菜半小時達，因為生活半徑有限且附近菜市場、樓下小商超基本能滿足三餐需求，而前置倉履約成本相對較高，難以盈利。

這一推斷的依據是固有消費習慣，但忽略了一點——追求品質生活的人，其實渴望吃得更好。

比如消費者在叮咚買菜下單一條鮮活鱸魚時，他不必擔心這條魚是否新鮮、藥殘是否超標，還能自主選擇要不要切段、開背、開肚；待其下班到家，一條收拾干凈的鮮魚所減輕的廚房勞作，無形中讓品質生活也跟著具象起來，更別提能吃出肉香的黑豬肉、豆味濃郁的柴火豆腐、小眾應季水果、五湖四海的嘗鮮菜，以及解放雙手的快手菜、預制菜、熟食等等。

由于小城市消費者普遍在家烹飪三餐、外賣頻次更低，理論上生鮮食品需求有可能高于一線城市。

叮咚買菜在部分下沉區域的開倉數據，局部印證了這種需求的旺盛程度。2025年12月17日開業的泰州市-祥泰站，日均訂單量達到2000單左右，且全鏈路損耗率保持在1.5%左右的行業極低水平。同年8月開倉的上海市崇明區北門路站，其日訂單量迅速攀升至3000多單，由于需求太旺盛，3個月后叮咚買菜在該區域再開設兩個新站點。

可以參照的是叮咚買菜大本營——上海區域單倉日均單量。公開數據顯示，在上海，叮咚買菜高峰期的倉均日均單量能達到1700單左右，全年平均下來大約為1500單。

小城、一線遠郊的新倉表現，遠超均值。

不同于一杯10-25元區間的奶茶、咖啡，叮咚買菜的平均客單價超70元，而生鮮又屬于高頻剛需品類，日均2000多單背后投射的，是一座小城里大眾中產的品質生活的真實缺口。

此前有券商測算，日均1500單是前置倉實現盈利的臨界點，以此反推，已經連續七個季度實現GAAP標準下盈利的叮咚買菜，在小城也能較快走向盈利，甚至由于小城市場房租便宜、人力成本更低，更容易實現盈利。

這或許能解釋，叮咚買菜近期為何要全速推進小城新倉戰略——近兩年其新開200多個前置倉，其中超過6成位于三四線城市及縣級區域，包括上海崇明區，安徽宣城、滁州以及浙江紹興嵊州、寧波寧海等。

下沉的消費缺口是如何補上的？

站在行業視角來看，如何補上小城市的需求缺口，是每一個想要在下沉市場分一杯羹的企業都要回答的問題。

以生鮮需求來說，小城市既有商業生態如線下場景的菜市場、商超，線上場景的社區團購、綜合電商等基本能夠滿足三餐日常需求，但在新鮮度、品類豐富度、時效、商品創新、食品安全等層面往往很難求全。

這背后受供應鏈把控、流通層級、冷鏈物流、需求洞察等多重因素制約。

當縣城中產和新生代家庭望著有機菜、鮮活帝王蟹、大西北沙蔥而興嘆，叮咚買菜們的補缺機會就會出現。

只不過，能否接住機會，與自身能力正相關。

通過拆解叮咚買菜近兩年的擴張節奏，我們發現，其背后有一條清晰的主線——聚焦生鮮食品、聚焦品質人群，然后打磨「好商品」。在2025年7月舉辦的供應商生態峰會上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖首次提出「一寸窄，一公里深」的策略，意在優勢品類深耕供應鏈，開發高品質和差異化的商品，構建核心競爭力。

梁昌霖表示，「我們放棄了今天大家競爭的低價策略、低價商品，放棄去搶最大的用戶，我們只做少數人的120分。」在此基礎之上，叮咚買菜發布了「4G」戰略，即好用戶、好商品、好服務、好心智。

「4G」的核心還是好商品，因為商品力是零售競爭的本質。

體現在叮咚買菜App改版中，首頁新增尋味中國、有機匯、低GI（血糖生成指數）、寶媽嚴選、配料干凈、減脂、澳洲直達等「品質之愛」專區。與此同時，平臺2025年上半年淘汰了4216支商品，將「好商品」的SKU占比提升到40%，其中，「寶媽嚴選」商品銷售額上半年大盤占比7%，用戶復購率近8次，是平臺用戶平均復購率的2倍。

在零售行業，「品質」并不是一個空洞的口號，它可見可感知，如果沒有供應鏈能力的托舉、對生鮮行業的理解深度，其實很難做出差異化的用戶心智。以「真安心魚」為例，叮咚買菜通過平臺數據發現，消費者購魚時，最擔心不新鮮和不安全，斷層領先其他因素。

在市場監管部門的抽檢通報信息中，水產尤其淡水魚的藥殘超標經常上「黑榜」。很多關心食品安全的消費者尤其幼兒父母，寧愿放棄活魚的鮮美，花更高價格給孩子買深海魚。

2025年2月，叮咚買菜啟動吊水魚項目，意在水產這個「高風險品類」建立一套可驗證的安全體系。所謂吊水魚，是指淡水魚在上架之前，先進吊水倉，在循環凈化清水池暫養5到10天，全程禁喂、禁藥。雖然吊水后的通常會減重3%到5%，但品質會顯著提升，不僅最大化去藥殘、土腥味，魚肉脂肪含量降低、蛋白質含量同步提升。

9個月后，叮咚買菜又在業內率先推出「真安心魚」體系及銷售專區，專區水產在100天內的所有抽檢結果均需保持「合格」。

《降噪NoNoise》此前曾對比過北京郊區商超、菜市場與叮咚買菜的吊水鱸魚價格，發現各渠道基本持平。在品質提升的同時還能保持不輸競爭力的價格，這意味著叮咚買菜對供應鏈的把控力正在加強。

據我們了解，在叮咚買菜新開倉的小城，活魚活蝦、自有品牌「黑鉆世家」的黑豬系列、「有豆志」的豆腐都是熱銷商品，這些大多也是一線城市用戶的心頭好。

由此看來，小城中產與上海、北京中產的消費偏好差異并不大。只是過去的供給渠道，限制了小城中產品質升級的空間，當「戈壁菜」、「高原菜」、吳中雞頭米、甘肅沙蔥等地方特色菜以及金柑、啵啵脆藍莓等網紅水果可以隨意挑選、半小時達，這部分人群的消費活力就會很快釋放出來。

其實不止叮咚買菜，山姆、盒馬等精品商超在下沉市場的「降維打擊」、流量虹吸，同樣源自商品力。

只不過各家王牌品類、競爭優勢會越來越分化——像叮咚買菜，小城下沉是其區域深耕戰略的重要延伸，這種「延伸」并非簡單的業務復制，而是經過江浙滬市場驗證的「窄而深」的供應鏈能力的自然溢出。

可以說，戰略聚焦為叮咚買菜匹配小城的品質消費趨勢打下了基礎，也讓其有機會借助重新定義區域市場的生鮮即時零售服務標準，進一步鞏固自身的差異化競爭力。

生鮮新零售來到3.0階段

整體來看，這一輪生鮮即時零售的下沉由強需求驅動、供應鏈能力來承接。

相比上一行業階段大家為規模而規模——沿用互聯網思維一路燒錢開城、粗放運營、虧損收縮，然后匆匆得出一個前置倉無法下沉的慘痛經驗，目前階段的下沉擴張不再是無根浮萍。

叮咚買菜通過小城新倉策略實現的穩步擴張，也讓整個行業也看到一種新的可能性：依托供應鏈打磨和精細化運營，「好商品」在縣城同樣有市場。

經過1.0階段的低價換規模、2.0階段的盈利為先，生鮮即時零售已經來到用好商品+穩健下沉換規模增長的3.0階段。

考慮到低線城市數量更多、即時零售業態也在加速向下滲透，整個生鮮零售行業的天花板有望被撐得更高。

此前有數據測算，目前一線城市的即時零售滲透率約為50%，而下沉市場約為10%。而隨著互聯網巨頭的「閃購」們激烈爭奪即時零售，生鮮零售作為其中一個高頻品類，亦從中受益。據QuestMobile2025年5月數據，生鮮電商APP行業月活用戶規模同比增長了15%、達到1.28億。

下沉市場的巨大商業潛力和開發價值，也為自營前置倉代表——叮咚買菜的未來發展開辟了新的想象空間。

截至2025年底，江浙100多個縣級行政區域中，叮咚買菜進入的小城有25個左右。 通過陸續進入紹興、嵊州、寧波寧海、湖州德清、溫州蒼南、金華永康、南通如皋、宣城、滁州、泰州等三四線城市及縣級區域，叮咚買菜還在持續加強區域滲透。

在這個過程中，更多小城新勢力的品質消費需求被看見、被點燃，小城用戶的一些消費習慣、生活方式正在被重塑。

屬于即時零售的下沉時刻正在到來。