流量遷徙下，家電賣場的抖音本地生活流量新解法

當下家電行業呈現用戶內容化、渠道碎片化、轉型加速化的現狀。超62%的用戶通過內容平臺獲取家裝信息，渠道分散且流量遷移，線下門店客流大幅下滑，年輕客流持續流失，這是當前線下區域家電賣場集體面臨的生存挑戰。如何借助線上流量平臺破局成為行業熱議的焦點，而很多區域零售企業在抖音本地生活業務的實踐，已然成為線下家電賣場實現流量突圍的可行路徑。

流量遷徙，抖音成為家電消費的核心種草場

線下賣場缺客的核心癥結，在于用戶流量的集體遷徙。一組行業調研數據精準揭示了這一趨勢：當前每10位家電消費者中，僅有1人保持線下看、線下買的傳統模式，其余9人均已在線上完成前期種草；而這9人中，有6人是通過抖音、快手、小紅書等內容平臺獲取家電相關信息的。這一數據直觀說明，線上內容平臺已成為家電消費的核心流量入口，線下賣場的客流缺口，本質上是用戶遷移后的流量真空。

具體而言，當前家電消費市場的流量格局呈現三大顯著變化，進一步壓縮了線下賣場的傳統生存空間：

其一，用戶注意力全面分散，年輕群體加速線上化。

當前線下家電賣場的核心客群已集中在50歲以上，30歲以下的年輕消費群體幾乎全部轉向線上獲取家電信息。這一遷移趨勢在近兩年持續加速，年輕群體更習慣通過短視頻、直播等形式了解產品功能、裝修風格與優惠活動，傳統線下賣場的物理觸達已難以覆蓋這一核心增量客群。

其二，渠道碎片化加劇，流量向上游內容平臺聚合。

過去5年，線上交易平臺憑借流量效率優勢對線下賣場形成沖擊；而如今，流量遷徙的趨勢進一步升級，即便是京東、天貓、蘇寧易購等傳統線上交易平臺，也面臨流量持續流失的困境。核心原因在于，用戶已從交易平臺遷移至上游內容平臺，交易平臺不得不隨之向內容端轉型。在此背景下，京東、蘇寧等頭部渠道商，以及美的、海爾、格力等品牌商，均已在抖音大力布局自有渠道，搶占內容端流量；而線下區域賣場則因缺乏營銷費用優勢與線上運營經驗，轉型步伐相對滯后，陷入被動追趕的局面。

其三，國補調整期放大客流缺口，線下銷售遭遇重創。

數據監控顯示，國補調整期，線下家電整體銷售額跌幅超過40%。國補不僅是消費轉化的助推器，更承擔了客流引流的重要作用，而一旦國補暫停后，線下賣場的客流短板徹底暴露，進一步凸顯了尋找新流量入口的緊迫性。

用戶究竟遷徙到了哪里？答案清晰指向以抖音為代表的內容平臺。家居家電行業近2年用戶自然搜索次數可觀，每天有5億用戶被家裝內容觸達，每天主動搜索流行家居風格、平嵌冰箱推薦、三桶洗衣機選購等的用戶有達1300萬，還有700萬看家裝視頻10分鐘以上、560萬看家裝直播10分鐘以上。且這一數字仍在持續增長。這些用戶會在線上提前完成裝修風格篩選、家電選型對比等種草環節，再決定是否前往線下體驗成交。

這表明抖音已成為家裝用戶的聚集地，海量用戶需求在此得到釋放。在興趣的激發下，家裝用戶和商家在抖音生活服務實現了雙向奔赴，這為家電商家做好本地獲客提供了新的機遇和方向，抖音也成為線下賣場必須搶占的流量高地。

而目前， 數碼家電行業在抖音生活服務平臺上已展現出強大的吸引力和發展潛力，已有數千家品牌和賣場入駐該平臺，并開展了穩定的經營活動。從數據來看，月支付規模增長了13倍，這一顯著的增長速度充分顯示出市場的活力和消費者的認可。同時，有1800多家核心品牌入駐NKA，而且CR20核心賽道玩家全部開展經營，積極擁抱抖音生活服務NKA。

這些數據和現象都表明，抖音生活服務對于數碼家電行業而言，是一個值得深入挖掘和布局的重要陣地，能為行業帶來新的增長機遇。抖音生活服務家電行業高級經理王文博在第十五屆中國家電營銷年會上分享時強調，抖音本地生活業務的核心邏輯，并非顛覆線下賣場的傳統經營模式，而是搭建線上流量引向線下的橋梁。其本質是讓線下賣場把門店搬到抖音上，通過直播、短視頻、搜索、團購等線上形式，將屏幕對面的同城客流精準邀約到店，相較于傳統電商流量，這類同城流量的獲取成本更低，且更易轉化為實際成交。

從經營邏輯來看，抖音生活服務與家電行業適配度極高，它不改變家電賣場現有的線下經營體系，而是巧妙地將門店經營搬到線上，再把屏幕對面的潛在客群邀到線下門店，實現線上線下無縫銜接：

人的維度，仍以線下經營者為核心，無需額外新增核心團隊；

貨的維度，線上展示的仍是線下在售商品，僅新增代金券、團購券等引流工具；

場的維度，以線上直播間、短視頻替代傳統發傳單等低效拓客方式，通過內容精準鎖定目標用戶。

同時，線上門店（POI）與線下位置綁定，可通過優化店鋪評分獲取更多自然流量，用戶購買券后，賣場可直接獲取其手機號，由導購跟進邀約到店，完美復刻線下會員管理與跟進邏輯。這就意味著，每個線下家電門店都能在抖音上進行“復制”，打通線上獲客-線下經營的完整鏈路，為線下賣場注入新的流量活力。

線下賣場做抖音本地生活的“三步走”戰略與核心運營要點

盡管抖音為線下賣場提供了新的流量出口，但多數線下從業者嘗試后仍面臨直播沒人看、運營不會做、獲客沒效果的困境。王文博介紹，抖音本地生活結合大量行業陪跑案例與實踐經驗，總結出一套可落地的抖音運營路徑，核心分為“三步走”戰略，同時明確了直播運營的關鍵要點，幫助線下賣場快速找到節奏。

第一步：組織先行，搭建適配線上的專屬團隊

線下賣場做抖音的核心前提，是摒棄沿用線下團隊兼職運營的誤區，將其定位為一把手工程，搭建專屬線上運營團隊。初期無需追求大規模，3~5人的核心團隊即可滿足需求，關鍵崗位配置包括主播、運營、貨盤規劃師、投手等：主播負責直播間互動與產品講解，運營負責直播間搭建、流量調控與數據監測，貨盤規劃師負責引流品與主推品的組合設計，投手負責精準流量投放。專屬團隊的優勢在于能夠快速適配線上運營的節奏與需求，避免因線下業務優先級沖突導致線上運營流于形式。

第二步：打造標桿，先跑通單店直播間模型

對于擁有多家門店的賣場而言，無需追求全員同步發力，建議優先選擇一家區位優勢明顯、產品品類齊全的門店，打造中心直播間作為內部標桿。這個標桿直播間的核心任務有三項：一是通過高效直播積累流量基礎，目標是每天保持2000~3000的場觀，驗證直播獲客的可行性；二是測試貨盤組合，通過不同產品的直播表現，篩選出具備引流能力的爆款單品與高轉化的主推品；三是沉淀運營經驗，包括直播話術、互動技巧、流量獲取方式等，形成可復制的運營模板，為后續多門店推廣提供支撐。

第三步：全員營銷，搭建全域直播賬號矩陣

在標桿直播間跑通后，即可進入全員營銷階段，核心是推動導購角色轉型，從傳統的線下獲客轉向線上直播獲客。行業實踐表明，這一轉型是線下賣場提升線上獲客效率的關鍵。過去導購依賴小區擺攤、發傳單等低效方式獲取新客，如今通過直播可實現精準觸達。具體而言，建議搭建“總部號+門店號+職員號”的全域直播矩陣，不同賬號承擔不同功能：總部號聚焦大型促銷活動與品牌形象展示，承接全域流量；門店號聚焦日常流量承接，推送本地化優惠活動；職員號由導購個人運營，通過高頻次直播擴大覆蓋面，精準觸達同城潛在用戶。

例如，某區域零售企業已實現每天180個直播間同步開播，每個直播間日均直播2小時，通過海量賬號矩陣實現同城客流的全覆蓋。在運營節奏方面，王文博建議通過日常直播持續引流、積累客戶線索，在周末或大促節點集中發力轉化，形成日常蓄水、節點爆發的運營節奏，核心目標是先驗通貨盤、打造標準化直播模板，目標是單場直播達到5~10萬的引流規模，再將成熟經驗復制到更多直播間，實現批量獲客。

聚焦線索獲取，抓好“貨盤+內容+勤奮度”三大關鍵

需要明確的是，家電賣場的抖音直播間，核心目標并非直接完成大額產品銷售，完成產品銷售是電商直播的邏輯，而獲取精準客戶線索才是賣場的邏輯。拿到線索后，再分配給線下導購跟進邀約到店，實現線上獲客與線下轉化的分工協作。王文博介紹，平臺分配流量的核心依據，正是直播間的流量規模與轉化效率，這兩個指標直接決定了流量扶持力度。

從實踐來看，優質直播間的運營核心，在于抓好“貨盤、內容、勤奮度”三大要素，形成正向循環：

一是好貨盤：以引流+鎖客為核心，設計高吸引力組合。

貨盤可分為引流品和優惠券兩類，兩者協同發力提升獲客效率。引流品需選擇低價、應季、賣點明確的單品，例如209元的茶吧機、性價比突出的蘇泊爾炊具等，這類產品能快速吸引用戶停留，用戶到店后再通過導購引導升單，如從購買統帥空調升級至選擇卡薩帝。王文博介紹說，優質引流品的升單率可達50%。優惠券則需設計低門檻、高折扣、可疊加的通用券，避免100抵2000這類虛假優惠。例如武漢工貿推出的20抵120代金券，雙11期間賣出4萬張，成為引流爆款。此外，意向金模式也值得推廣，如300元意向金到店可膨脹600元，付定金用戶的核銷率可達70%~80%，且手機號能100%同步給賣場，大幅提升鎖客效率。

二是好內容：以場景化+本地化為核心，降低用戶信任門檻。

摒棄硬性賣貨的單一模式，聚焦用戶需求打造軟性內容。例如家電使用場景展示，如廚房家電搭配、智能家居聯動等貼近用戶家居生活的真實場景內容、平嵌冰箱安裝注意事項等選購知識科普、賣場換新活動介紹等，通過挖掘用戶痛點，如懶人三桶洗衣機解決分類洗衣需求，并放大，增強內容吸引力。同時，可邀請本地達人探店或參與直播，借助達人的本地粉絲資源與信任背書，精準引流同城用戶到店。

三是勤奮度：以高頻次+多賬號為核心，提升曝光概率。

用戶平均每天刷抖音1.5小時，且上線時間不固定，只有通過高頻開播才能增加觸達機會。建議搭建多類型賬號矩陣，包括品牌聯合號、門店號、職員號等，通過總裁駕到、工廠溯源、庫房直播等特色主題吸引用戶停留。蘇寧易購的實踐頗具借鑒意義，其已布局2000多個直播賬號，通過海量矩陣實現流量全覆蓋，單年家電訂單量超400萬臺。

王文博強調，賣場做抖音本地生活，GMV閉環的構建至關重要。用戶到店后，需引導其核銷抖音券或通過抖音買單，避免線下直接優惠、不用抖音券的飛單情況，因一旦出現飛單，這部分流量無法獲得平臺反哺，會影響后續流量分配。而一套完整的閉

環邏輯是，線上曝光-直播間售券-線索跟進-到店核銷/買單-流量反哺，形成正向循環后，每3000元券的銷售可帶動1000個訂單，進而獲得更多平臺流量扶持，實現流量滾雪球式增長。

例如，在抖音本地生活的轉型實踐中，蘇寧與美的的案例頗具行業參考價值。蘇寧通過區域矩陣直播、聯合本地衛視引流、優化貨盤結構等策略，在抖音實現單年家電訂單量超400萬臺，每季度穩定在100萬臺，成為其業務增長的重要支撐；美的作為最早布局家電本地生活的品牌，搭建了專屬OMO團隊，通過“獎補+懲罰”機制激勵經銷商轉型，為效率高的門店增投流量，同時對導購引導用戶使用抖音券給予專項激勵，其本地業務帶來的自然客流占比達20%-30%，驗證了線上線下聯動模式的可行性。

平臺賦能，“抖音超級賣場”計劃助力線下復蘇

為幫助線下賣場降低轉型門檻、提升運營效率，抖音推出“抖音超級賣場”計劃，目前已在全國合作4家標桿賣場，分別是赤峰海達電器、四川家福來電器、濟寧九洲電器及浙江博宣。這一計劃的核心邏輯是平臺與賣場深度共建，抖音提供全方位賦能，幫助賣場打通“線上種草-留資-到店-核銷-升單”的完整鏈路，同時借助抖音IP背書，即官方認證好店，提升用戶信任度，加速流量轉化。

王文博介紹說，平臺賦能主要涵蓋兩大維度：線上層面，提供專業服務商培訓，內容包括導購與主播的直播技巧、短視頻腳本創作、賬號運營策略等，幫助線下團隊快速掌握線上運營能力；線下層面，提供試單補貼、資深服務商對賭配套、本地推流量激勵等支持，降低賣場轉型的資金壓力與試錯成本。

據了解，抖音明年的目標是共建50個超級賣場，進一步擴大賦能范圍，助力線下家電行業全面轉型升級。

當前家電行業雖面臨諸多挑戰，但仍有像銀座電器這樣的企業通過布局本地生活業務實現逆勢增長，證明了流量遷移背景下線下賣場的突圍可能。對于線下家電從業者而言，抖音等內容平臺并非競爭對手，而是可借助的流量工具；抖音平臺的核心目標，也在于將線上流量精準導入線下，與賣場共同推動行業復蘇。

隨著“抖音超級賣場”計劃的持續推進，未來將有更多線下賣場借助平臺賦能實現轉型。對于仍在尋找破局方向的線下家電從業者而言，主動擁抱線上流量變革、借鑒成熟運營經驗、借助平臺賦能加速轉型，或許是穿越行業周期的關鍵選擇。